基于互联网的我国商品零售业线上线下协同发展研究

尚玮

内容摘要：本文从连锁零售商自身及其利益相关者角度出发，利用消费者理论、分销渠道理论和零售创新理论分别分析互联网对消费者、制造商和零售商的影响，探索互联网对连锁零售网点线下线上协同发展的影响路径。

关键词：互联网 零售业 渠道

互联网对消费者的影响

互联网的飞速发展对拉动内需和实体零售均产生深刻影响。传统渠道和互联网渠道并行的现实情况下，消费者对渠道的选择与各个渠道的发展息息相关。实际上，新兴技术的出现不仅是为消费者的最终购买渠道提供了更多选择，而且为消费者购物的不同阶段提供了更多选择，消费者在不同的购物阶段极有可能会选择不同的渠道。关于消费者购买行为，国内外市场营销领域、心理学领域的学者提出了许多理论进行研究。按照Engel、Kouat和Blackwe（1986）三位学者提出的EKB模型可以将消费者的购买决策过程分为需求认知、信息搜索、产品评估、产品购买和购后反馈五个阶段。互联网改变了消费者的行为模式，对消费者购物的各个阶段产生影响，从而影响消费者的渠道选择，继而对零售业网点的数量、规模及布局产生影响。

（一）消费者行为分析

需求认知阶段的消费者行为。互联网影响了消费者的心理特征和购物行为特征，同时互联网也通过各种方式迎合新时代消费者的各种特征。在互联网环境下，消费者或被动或主动地接受到了海量的信息，这些信息大幅地提高了与消费者的接触点，对消费者需求的产生起到了一定的刺激作用。尼尔森在2013年《网络购物行为研究报告》中通过对大量网购者调查将中国网购用户分为四种类型：潜力消费型占34%、网络依赖型占26%、网络理性型占24%、价格敏感型占16%，前两种类型的消费者占比高达60%，可见网络消费可诱发性潜力极大。因此，在需求认知阶段，传统购物消费者和网络购物消费者的行为特征有明显的差别，他们的需求认知方式也存在着本质的区别。传统购物消费者的需求认知需要借助实际接触，营销能够辐射的消费者十分有限；网络购物消费者的需求认知更易被网络上的海量信息所引导，从而在需求认知阶段网络消费比传统消费可诱发性更高。

信息搜索过程和商品评估过程的消费者行为。在消费者认识到自己的需求后会去搜寻此需求有关的信息，并根据获取的信息对商品进行评估。在消费者信息搜寻过程涉及到两个重要问题，即信息的质量和信息搜寻成本。信息的质量主要包括信息的数量、信息的有用性和信息的可靠性。在传统商业模式下，消费者的商品消息通常来源于商家所提供的信息、自身经验或者其他公众来源，这些信息渠道提供的信息非常有限且买卖双方存在很大的信息不对称，消费者只能被动接受信息。不同于传统模式，互联网模式的信息来源更加丰富，不仅包括购物网站上大量商家提供各类商品信息和促销信息，而且还有搜索引擎、门户网站、社交网站等各类网络平台提供的信息，以及其他消费者的经验分享信息。互联网环境下信息的数量是明显多于传统购物的，美国研究机构DoubleClick 公司的调查数据显示，有43%的购买行为是先通过网络渠道搜索信息再从实体渠道购买。然而由于网络的虚拟性信息的有用性和可靠性而受到质疑，于是有的消费者会去实体店去进行体验，实体店沦为一些网购用户的“试衣间”。全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）调查显示，有超过20%的消费者表示会经常在网上看好商品，去实体店体验再到网上下单。从信息搜寻成本来说，消费者可以随时随地在互联网上获得商品信息，省去了消费者出门逛街浏览商品的过程，使消费者获取信息更便捷、更高效，从一定程度上节省了消费者信息搜索成本。

商品评估和购买阶段的消费者行为。商品评估阶段是消费者进行商品选择的阶段，消费者会对搜索到的信息进行比对评估，从而确定选择何种品牌或何种商品。以往消费者进行商品评估往往是通过浏览多个商家的商品来进行比较或者通过自身经验及他人购物经验进行评估，这种方式下商品评估过程往往比较长且消费者处于比较被动的位置。网络不仅为消费者提供了更为广阔的选择空间，而且网络平台强大的信息处理能力可以帮助消费者很快地将要比较的商品进行详细比较。同时，互联网环境下消费者拥有更多的主动权，他们不再单方面地从商家那里获取信息，而是更乐于主动搜索信息利用各种信息来进行对比，更乐于与商家直接沟通减少不确定性。互联网使得消费者用在评估阶段的时间缩短，也让消费者商品评估更趋于理性。虽然网络给予了消费者商品评估不少便利，网上商品的种类和价格等也对消费者有很大吸引力，然而，由于网络的虚拟性，网络购物体验与实体体验存在一定差距，这使得一些消费者更信赖实体渠道。尤其是在购买一些“高接触”产品时网络渠道不能替代实体购物带给消费者的感受。同时，网络的虚拟性也让消费者对网络购物的安全性和商品質量产生怀疑。

（二）消费者的渠道选择

综上所述，互联网对消费者购买决策过程的各个阶段都存在不同程度的影响：需求认知阶段，互联网利用互联网与网民广泛的接触点创造出更多的需求；信息搜索阶段，互联网丰富的信息源和互动性使消费者热衷于网络搜索，出现信息流引导商流的趋势，但是因网络的虚拟性其信息的可靠性受到质疑；商品评估阶段，互联网为消费者提供更快捷的评估方式，节省了消费者商品评估阶段的时间和精力，但是商品体验不如实体购物；产品购买阶段，互联网在效率、价格、商品种类等方面具备优势，但物流的时滞和用户体验的差距是影响消费者渠道选择的重要因素；购后行为阶段，互联网宽松的退换货政策及购后丰富的互动提高了用户满意，也影响了消费者自身下一次的渠道选择和其他消费者的购物决策。

目前，互联网的普及、网络购物体验的优化、网购安全性的提高都为互联网的蓬勃发展增添了动力，也促使越来越多的人开始尝试并渐渐习惯于这种购物方式。网络购物已成为许多人日常生活的组成部分，互联网对实体零售需求产生巨大冲击，而实体零售需求的增加或减少直接关系到实体零售网点的扩张或关闭。

互联网对制造商的影响

分销渠道是伴随着社会分工程度的加深和商品经济的出现而产生，迄今已经有比较悠久的历史。根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指在某种商品（包括货物或劳务）从制造商向消费者转移的过程中取得了该种商品的所有权或协助该商品所有权转移的所有企业和个人。这些渠道当中的企业或个人又称为渠道中间商，主要包括批发商和零售商。中间商存在的价值主要在于他们架起了制造商和消费者的桥梁，消除生产和消费在时间和空间上的分离。中间商的作用主要体现在三个方面：一是减少交易次数，由于中间商的作用原来制造商与消费者的分散交易变为由中间商实施的集中交易；二是降低交易成本，中间商集中化的交易机制大幅地减少了商品流通过程中的营销成本、库存成本、配送成本等，从而大幅降低了交易成本；三是提高流通效率，中间商的专业性促进流通渠道各环节分工的进一步深化。

（一）流通渠道的变革

在商品流通发展的历程中，商品流通渠道的纵向分工是不断加深的，渠道中间商的分工不断细化。在传统商业模式下，以渠道长度为划分依据，可以将流通渠道分为以下几种类型：一是零级渠道，商品直接由制造商流向消费者，即制造商-消费者；二是一级渠道，渠道中只有一个中间商的渠道结构，通常这个中间商指代零售商，即制造商-零售商-消费者结构，许多连锁零售企业如国美、苏宁等都采用这种形式；三是二级渠道，渠道中由两个中间商的渠道结构，比较常见的形式是制造商-批发商-零售商-消费者；四是多级渠道，渠道中有三个及以上中间商的渠道结构，这是社会分工不断细化的结果，通常是多级批发商和零售商的组合，比较常见的形式是制造商-产地批发商-中转地批发商-零售商-消费者。在传统模式下，制造商可做出的直接选择是批发、零售和直销，最终消费者面对的市场主要被零售商和部分制造商瓜分。

随着互联网的产生，由网络中间商介入的网络分销渠道营运而生，消费者市场的成员更加多元化。互联网为制造商销售商品提供了新平台，而网络分销商为制造商销售商品提供了新渠道。按照商品流通过程的不同，可以将网络分销渠道分为两类：一是零级渠道，由制造商自建互联网平台对消费者进行直接销售；二是一级渠道，在B2C模式下商品从制造商经过网络分销商流向最终消费者。网络分销模式一般不存在二级或多级渠道模式，制造商可选择直销或者依托网络分销商来销售商品，而消费者市场则被制造商、网络分销商和零售商瓜分。

网络渠道的出现使现有的渠道体系更加丰富，网络渠道与传统渠道并行的情况改变了原来的渠道结构（见图1）。依然按照渠道长度的不同将渠道分为零级至多级渠道。网络渠道存在的情况下渠道长度更短，网络分销商和网络平台主要使零级渠道和一级渠道发生了变化。一方面，渠道结构更扁平，制造商面临的选择更多，网络分销商、传统零售商和制造商之间形成了竞争关系，且存在一定的渠道冲突。另一方面，由于渠道环境和渠道结构的变化，各渠道成员的权利也发生了一定变化。

在传统模式下，二级、三级甚至多级渠道比较广泛地存在于流通领域，这种渠道结构的优势是专业化的分工可以使每个环节的渠道成员能够专注于自己的领域，提高了各个领域专业化程度。然而，这种多层级的结构也存在一些弊端。首先，渠道中间环节过多会增加整个渠道的成本；其次，渠道中间环节的增加会降低流通效率，在信息传递过程中也容易出现偏差；再次，中间环节的增多拉长了制造商与消费者之间的距离，降低了制造商对市场反应的灵敏度；最后，中间环节的存在使渠道议价过程变得更为复杂，渠道权利也不平衡。中间商的存在一方面是因为生产与消费时间与空间的分离，另一方面是因为专业分工的细化。互联网的出现消除了时间与空间的分离，而互联网物流的提高使网络渠道更加完善，因此，虽然互联网与传统渠道存在一定的互补作用，但是二者仍然存在激烈的竞争，互联网的发展会促进流通中间环节的缩短。

新时期零级渠道和一级渠道因网络分销商的加入而变得更加扁平，制造商和消费者面对的选择也更多，同时信息传递、商品定价等过程都发生了变化，最终导致了渠道权利的重新分配。

（二）制造商的渠道选择

连锁零售商尤其是大型连锁零售通常是统一进货、统一配送，因此在连锁零售企业一般是参与到省去了批发商的一级和零级渠道结构的竞争中。在零级渠道和一级渠道的竞争中，互联网一方面为制造商直销提供了更多的便利，挤占了一级渠道的市场，另一方面网络分销商瓜分了一部分制造商供应的市场，传统零售商的市场力量被削弱。

直销与分销的选择。制造商对直销与分销的选择实际上等同于其对零级渠道和一级渠道的选择。直销模式越过了中间商，为制造商节省了中间环节的部分成本，且可以与消费者直接接触，近距离地了解消费者的购物偏好和购物习惯，信息权的增大有助于制造商优化产品优化渠道。然而，虽然直销可以节省渠道成本并增强对市场的反应，但是以往制造商并不愿意选择直销模式。一方面，以往在传统商务模式下直销是需要巨大的先期投入的；另一方面，制造商无法在短期内达到零售商所具备的专业水平。网络直销则可以为在一定程度上解决制造商直销的麻烦。首先，网络渠道的搭建不需要太大的前期成本，成立互聯网部、自建网站、网站维护等前期成本明显低于建设实体网点。其次，网络渠道通过网络与消费者互动，避免了与消费者的实际接触，削弱了零售专业化水平对企业的影响。最后，制造商网络直销对网络消费者有比较大的吸引力。基于以上原因，越来越多制造商企业（尤其在电器、服装、个人护肤品等领域）开始进军网络零售业务。互联网为制造商选择零级渠道增添了动力，这从一定程度上对零售商造成影响。

网络分销和实体分销的选择。对于制造商而言，网络分销商和传统零售商本质上都是供应链下游合作伙伴，两种渠道可以并立。制造商把一部分市场交给网络渠道有三个原因：其一，互联网的普及使网络分销渠道具有很大的网络消费者市场，该市场的发展潜力促使制造商选择网络分销商；其二，诸如京东、亚马逊等网络分销商的竞争力和影响力与大型实体零售企业旗鼓相当，它们同样具备零售商的专业素质，这些网络分销商同样是值得制造商信赖的合作伙伴；其三，网络分销商为制造商进行品牌及产品营销创造了更多的机会，通过参与网络分销商的促销活动制造商企业可以增大产品销量，同时进一步增强品牌效应。鉴于网络分销渠道面对的巨大市场，很多制造商必然将部分产品交由网络分销商销售，而这些网络分销商与传统零售商存在明显的竞争关系，对实体零售的发展构成了一定威胁。

互联网对零售商的影响

（一）互联网创造了新的贸易平台

回顾几次零售革命，无论是连锁零售的出现还是百货的出现，以往的零售革命都是传统平台内部的组织和业态创新。互联网则是以一种全新的形式开展零售业务，它创造了一个全新的交易平台即网络零售平台。网络零售平台是基于互联网环境的平台，它是无店铺形式的典型代表。依托网络平台，消费者不再受到时间和地点的制约，买方和卖方也不需要当面交易。从最初淘宝、亚马逊等网购商城的形式到现在各类网络商城移动客户端形式，网购平台日趋完善，成为消费者购物的重要选择，零售领域形成虚拟平台和实体网点共存和竞争的局面，这带来两方面的后果。一方面，网络购物挤压传统实体零售平台的生存和发展空间。麦肯锡研究数据显示，网络消费中有61%是替代实体线下消费而来的消费，这反映了网络消费中有很大一部分消费是源于消费者放弃了在实体店铺的消费，网络平台对实体零售网点存在不可忽视的替代作用，这将带来消费者对实体零售网点需求的减少。另一方面，虚拟网购平台的壮大弱化了实体商业中心的重要地位。实体购物平台限定了消费者在固定的场所购物，其购物顺序是选定场所再选择产品，因此实体商业中心对消费者具有很强的吸引力和影响力。网络购物平台为消费者提供了预先了解商品信息的机会，使消费者事先了解不同地点商家的相关产品信息做出出行决策，消费者对实体空间的依赖性减小，消费者有可能因查询到的产品信息选择非商业中心的其他购物地点，消费者的商业活动空间由于互联网的介入被扩大化和碎片化。实体零售领域集聚效应带来的规模优势被瓦解，这将推动实体零售网点布局的分散化。

（二）互联网模式创造了新的商业模式

互联网本身是一种新的商业模式，同时它也导致零售业出现了一系列新商业模式，其中比较有代表性的是线上与线下相结合的模式。线上与线下融合模式既包括实体零售企业触网，也包括互联网企业向线下延伸。近年来，传统零售企业开始挖潜互联网的商机，越来越多的或自建网购平台或依托第三方网购平台开展网络销售。2013年连锁百强企业中开展网上零售的企业高达43%，而未涉足的企业中有一大半表示愿意尝试。传统零售企业的触网将减少传统企业对实体网点的倚重，从一定程度上减少了对实体网点的投入。线上线下融合已成为一种重要趋势，不单是传统企业纷纷开展网络零售业务，互联网企业也逐步向线下布局，例如亚马逊开立了实体书店、天猫成立了实体跨境体验店、腾讯成立了上品折扣店。这些互联网企业利用自身优势打造了实体店体验线上交易的一站式交易模式，弥补了线上交易用户体验的短板，实现了线上线下的融合，而互联网企业的线下布局必然会带来更加激烈的竞争，也会推动传统零售商的转型。在未来，商业模式创新对企业发展具有重要意义，以“O2O” “全渠道”这些零售模式为代表的线上线下相结合的新商业模式成为实体店转型的重要形态。实体零售企业探索新商业模式必然会带来实体网点布局的调整，而线上线下的激烈竞争会在一定程度上对实体零售网点造成影响，这两方面的影响可能带来传统零售业网点数量和規模的减少。

（三）互联网改变地区零售业格局

由于地方贸易壁垒的存在传统流通领域全国统一大市场尚未形成，但是网络打破了行政区域的划分，在虚拟领域形成了一个全国性的大市场。在互联网的环境下，商品流通的范围更广阔，互联网不仅使商品能在全国范围内自由流通，而且还可以促成跨境交易，极大程度上扩充了贸易的范围。在互联网的驱动下，零售业在各地区的发展格局将被重塑。一方面，消费者对互联网的接受程度将影响其在网络消费和实体消费之间的分配。消费者对网络零售的接受度越高，网络消费的潜力越大，网络消费对实体零售的替代作用越显著。根据国家统计局的调查，东部和中部地区网购用户的网购替代率均高于西部地区。另一方面，地区互联网发展水平将影响地区零售业发展。互联网发展相对落后的地区，消费者从互联网发达的地区购物，落后地区的销售额将会下降，而发达地区的销售额则会上升，地区之间零售业发展不平衡将会加剧。以上两方面的作用将在一定程度上影响实体零售网点的生存空间，同时将引导实体零售业地区布局重新规划，而无论是网络零售的替代作用还是地区零售格局的阶段性调整，都不可避免地带来零售网点数量和规模上的变化。

综上所述，互联网对零售商的影响是通过推动零售创新和改变零售业格局来实现的。互联网为零售业的发展注入了新的活力，而越来越多的传统零售商正在拥抱互联网平台带来的商机，也在调整实体零售网点布局使其适应互联网时代的最佳配比。这将影响传统零售商的资本配置，影响传统零售商对实体零售网点的投入，同时互联网的发展影响了各地区零售业的发展，将推动地区实体零售网点的重新规划。

结论

本文从消费者、制造商和零售商角度分析了互联网对零售网点布局的影响：

基于消费者理论分析了互联网对消费者渠道选择的影响。互联网影响了消费者消费特征，继而影响消费者购买决策过程的各个阶段，最后影响消费者渠道选择。互联网对消费者购物决策过程及消费习惯的影响减小了消费者对实体零售的依赖和消费者对实体网点的需求，挤占了实体零售空间。

基于渠道行为理论分析了互联网对制造商渠道选择的影响。互联网促使原来的流通渠道发生变革，形成网络渠道和实体渠道共存的渠道体系，网络渠道的优势推动部分制造商进行网络直销挤占了分销渠道的空间，同时网络渠道的蓬勃发展促使制造商将一部分销售市场交于网络分销商挤占了实体分销商的市场，制造商这两方面的渠道选择影响了实体零售业的发展，进而对实体零售网点的规模造成影响。

基于流通创新理论分析了互联网对零售商的影响。互联网创造了新的贸易平台，推动零售企业商业模式上的创新，越来越多的实体零售企业开展网上零售业务减少了对实体网点的投入；互联网削弱了消费者购物时空上的限制，扩大和碎片化了消费者购物行为，弱化了实体零售的商业集聚优势，推动零售网点革新；互联网打破空间上的阻碍使全国的商品资源在网上得以共享，从而改变了零售业的地区格局，推动零售网点的重新规划。

消费者和制造商行为的变化是影响实体零售网点布局的外在驱动力，零售创新的深化是影响实体零售网点布局的内在驱动力。二者对零售网点的作用路径如图2所示。

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