价值链视角下O2O模式价值创新探讨

杜婉音

内容摘要：本文通过对O2O模式价值链内涵与构成进行阐述，并对价值链视角下O2O模式价值创造过程进行分析，由此提出O2O模式的价值创新应从提升消费者购物体验、建立供应链协同机制、创新市场盈利模式以及品牌塑造等方面进行培育，最终实现企业与消费者的共赢局面。

关键词：价值链 产业链 O2O模式 价值创新 培育途径

O2O模式的价值链内涵与构成

（一）O2O模式的价值链内涵

O2O模式是指通过线上营销和线上购买，带动线下经营和线下消费的一种新型商业模式。企业通过采取打折、个性化定制、产品预订等方式，运用互联网平台将线下商店的信息传播给消费者，提升其消费欲望，由此将互联网用户转换为企业自身的线下客户。O2O模式形式包括线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易等，其核心是企业线上、线下联合，从而增强供给能力，提高服务水平，占据竞争优势。O2O模式的价值链以产业链与价值链为前提，与企业原有价值链和行业价值链进行交互的价值链条，核心是使消费者价值创造最大化。在此链条中，企业相互影响，更加注重自身产品、技术和协同管理创新，通过对于网络化衍生的快速应变或者消费者反馈提升企业效益。新形式下，互联网产业信息传播方式呈动态衍生性特征，信息技术对大型互联网企业O2O业务价值链影响较深，技术因素在价值链所有节点上发挥作用，对每个相对独立的价值活动内部、各价值活动之间，以及不同企业价值链之间的联结关系产生影响。由于O2O网络性特点较显著，其价值链可以向后实现进一步延伸，而线下商家考虑到消费者购物反馈较为透明，更加注重分析消费者购买偏好和收集购物体验反馈信息。以上特点使开展O2O业务的企业在基本商业活动以及辅助性战略上，呈现出与传统行业价值链显著不同的内容和特点。并且，O2O模式的价值链可以实现零售企业无限延伸线下业务，将商品线上销售和顾客线下体验相结合，在提升产品质量、保证优质服务、提升顾客满意度等方面实现商业模式创新，完成企业价值再造，进而在竞争中占据新优势。

（二）O2O模式的价值链构成

在O2O平台商业模式运作中，消费过程分为线上、线下两部分。其中，线上平台致力于为消费者提供购物指引、促销信息、产品预订和相关平台分享，而线下商户主要提供一系列优质服务。因此，O2O模式的价值链构成不同于传统制造业企业。按照相关客流、信息流和资金流之间的交互节点，可以将O2O模式的价值链分为内部价值链和外部价值链。内部价值链指线上和线下商家创建商品、引入消费群体、线上营销和在线支付环节，以上环节通常在企业内部进行。外部价值链是消费者价值创造的关键，主要包括消费者购物体验和信息反馈等（见图1）。

在线上商品和线下商家创建商品环节，商家通常致力于培育自有品牌，通过提升技术手段，推进文化创意和设计服务，升级操作系统和移动应用。在引入消费群体环节，线上平台可以将有消费需求的消费者集聚，为线下消费提供基础。引入消费群体之后，进入线上营销环节，即信息的转化。消费者通过线上平台，可以获取商铺详细信息，包括优惠活动、顾客评论，进而为消费者搜索、对比和决策提供便利，此类信息可以为消费者选择线下商户提供参考，进而完成消费决策。在线支付环节，企业可以通过电子商务平台展示线下商品及服务，并且开通在线支付“预约”渠道，对消费者而言，不仅可以增加选择余地，以便选择最优服务，而且能提升购物体验。在消费体验和反馈环节，消费者将自身体验反馈到线上平台，为其他消费者提供参考。线上平台将消费者反馈分析、归类，形成系统的购物反馈信息库，及时更改产销计划，调整经营战略，从而改进产品质量及相关配套服务。此外，线上平台是消费者和本地商户之间有效的沟通渠道，平台有利于本地商户稳定顾客群体，进而提高回购率。

价值链视角下O2O模式的价值创造过程

（一）O2O模式的价值实现机制

在O2O模式中，商业活动由合作商户、消费者和平台三个行为主体构成，价值实现是指在各种商业活动中，三个主体的价值同时得到增长。消费者價值实现是指通过O2O平台了解商品以及服务信息并进行选择，购买后的满足需求达到价值实现。而对于合作商户的价值实现体现在以下三个方面：提高资本的投入回报率；优化整合价值链中的合作关系；提高企业运作效率。O2O企业价值的创造是商业活动的目标，在实现消费者与合作商户的价值基础上，实现自身价值。如图2所示，顾客价值在经济学中表示为消费者剩余，是指顾客支付的价格和受到的效用差额。市场公平采购价格低于供应商、合作伙伴等从企业赚取的价格即为伙伴价值。企业价值指的是会计利润减去成本后的纯利润或者附加值，以及企业员工所获得工资数额减去机会收益的附加值，即企业的股东价值。

O2O平台在为消费者与合作商户创造价值的基础之上，创造股东价值的最大化是O2O企业商务活动的最终目的。在企业创造的总价值基础上，根据需求曲线原理发现，在此过程中三个行为主体之间的价值获取此消彼长，每一方面自身价值最大化实现的途径都是通过增加本身价值。基于利益相关者理论，企业进行剩余价值分配，只有按照先人后己的原则，才能保证自身持久的利益最大化。

（二）价值链理论视角下O2O模式的价值创造过程

基本活动和辅助活动共同构成了价值链理论视角下的企业价值活动。其中，基本活动包括企业内外物流、市场和销售、生产作业、服务等方面。辅助活动通过技术、人力以及职能范围内的管理能力等，对基本活动予以支持。O2O运营平台使企业价值活动中的消费者和线下供应商相互连接，并通过为两大经济主体提供信息化服务创造自身价值（见图3）。

近年来，大型连锁零售店均采用全方位零售渠道的经营模式，该模式是价值链视角下O2O模式的价值创新。这种经营模式的重心在于通过网站、零售店面、直销邮件和目录、服务终端与社交媒体等全方位、多渠道的整合，实现互联网线上线下环节的相互贯通，为顾客提供个性化消费体验。企业则应根据消费者决策模式的改变，变革营运决策，增强消费数据的收集、分析能力，完善IT支持和配货系统，全方位提高核心竞争力。

第一，数据化经营提升交易价值。在电子商务发展完全依托于网络信息的商业模式发展初期，由于存在严重的消费者和商家信息错配现象，导致厂商只能按照自身对市场需求的预估，进行生产、市场投放和价格拟定。O2O模式极大弥补了消费者和商家之间的信息错配缺陷，可以在向消费者传递商品实体信息的同时，向商家反馈消费者消费意向和选择，最大限度降低两者之间的信息不对称性，提升交易价值。线上企业通过对电子商务数据、线下业务系统数据、社交媒体碎片化交互数据等进行分析，掌握消费者行为特点，有针对性的提供多样化产品供给。在销售方面，O2O企业线上平台通过为消费者提供丰富的产品数据，使消费者掌握产品价格、功能、品质等信息，并结合消费群体需求特征，提供多种销售方案，同时借助互联网平台优势，采纳消费者意见，进行产品改造。与此同时，线下企业为线上客户提供优质体验服务，辅助消费者进行购买决策，并进行线上评价引导，形成O2O内部循环，由此提升整体交易价值。

第二，高效率物流循环实现市场价值。多数线上企业均通过与专业物流公司进行合作降低物流成本，从而减少运营成本，但由于物流企业存在诸多不确定性，严重影响线上企业形象。O2O线上企业虽然面临同样的物流问题，但线下实体店能够帮助其缩短物流配送时间，提高物流效率，并增加顾客认可度。为了有效连接线下消费者，O2O线下实体店可将位置设在交通便利的郊外区域，形成店面、仓库、物流中心三位一体网络，由此提升O2O企业物流循环效率。O2O企业也可通过“共享库存”形式，突破线上线下销售渠道相互冲突的困境，有效运用动态定价法，精准需求预测。闲置资源的充分利用，能够最大化降低成本，盘活市场，最终实现市场价值的创造。

第三，个性化与差异化服务推动营销战略创新。在商品服务市场高度发达的社会环境下，企业应将关注点放在商品对于消费者的吸引程度。O2O模式互联网平台不仅作为电子商务网，更是互联网媒体传播平台，个性化与差异化服务促使企业变革经营模式，通过创新增值服务，提升O2O经营水平。O2O企业通过定期回访收集顾客意见，进行商品改进，使其更加迎合消費者需求，同时利用现代通讯工具与用户建立联系。在产品研发设计方面，充分采纳顾客意见，增强顾客对企业及其产品关注度。由此，为了提供更加专业化的服务，企业应转变营销策略，将重点放在用户体验上。此外，O2O模式的发展，不断将线上企业与传统线下渠道相融合，使O2O模式成为平台支撑部门。进一步推动企业更新管理观念及技术，及时对数据信息进行收集、加工、处理并进行有效运用。

第四，价值链优化转变供应链组织方式。技术水平的不断提高有效缩短了商品生命周期，促使消费者定制化特征逐渐显现，而流通企业与生产企业合作，能够使商品更加迎合消费者需求，双方之间存在的供应链协同机制，有效实现了资源和信息共享。O2O模式是对原有供应链模式的优化升级，并转变供应链组织方式。线上企业通过大数据分析，能够精确目标市场，对“长尾效应”中80%的商品进行有效配置。在产品设计、生产方面，线下企业通过与线上企业进行信息互换，充分了解客户需求，进而进行生产和销售。生产企业与线上企业通过建立协作机制，不断丰富商品种类，通过提供一站式服务和整体解决方案，增强顾客需求度，同时转变供应链组织方式，使渠道分销和终端流通以高效满足消费需求为主要目的。

价值链视角下O2O模式价值创新培育途径

（一）加强线上线下互动，提升消费者购物体验

企业应该紧跟市场趋势，基于以满足用户需求为目标的理念，采取线上线下全面互动的方式，提升购物体验。以便消费者在进行线下体验的同时，可随时下单购买。体验店除提供用户试穿、试玩的机会，也应该有品牌互动、新品品鉴、售后服务等全方位的优质品牌体验，力求为消费者带来结合科技与时尚、充满娱乐性的购物体验。同时，应该为消费者创造更丰富的品牌体验功能。

（二）建立供应链协同机制，实现资源和信息共享

产销双方应该建立供应链协同机制，在产品设计、生产以及交付时间等方面，产销双方应该进行有效沟通和协作。根据零售商实时反馈，针对市场实际需求进行生产、交货；在信息沟通方面，产销双方应该借助大数据或云平台等技术，构建立体、完善且运行速度较快的信息管理系统，创新信息共享，进而提升供应链绩效。供应链各环节企业可以在该系统及时分享信息，进而对市场需求做出快速反应，提升整体供给水平。经销商通过供应链协同机制，可以实现与生产商直接合作，产销有效对接，进而减少或免去一系列中间环节，达到降低渠道费用、缩减流通成本的目的，从而在价格上占据一定优势。并且，供货商应该掌握供应商和零售商库存变动情况，协调供应链各环节之间的关系，降低供应链交易费用，减少对资产专用性的威胁，促使供应链高效运转。

（三）培育自有品牌，推动企业转型升级

O2O在1.0时代的体验店是功能性产品，2.0时代是开放平台。在线下体验店2.0时代，应该将关注点放在对产品及内容选择上，品牌作为导向，优势将日益明显。线下体验店重心应该放在产品上，提升产品质量才能延长产品生命周期。企业应该培育自有品牌，通过提升技术手段，推进文化创意、设计服务，进而提升品牌价值，在此过程中企业可以与口碑较好的生产商合作，合力推出企业自主品牌商品，打造自有品牌形象，使品牌获得更多消费者的认可。政府方面应该支持企业开展国际商标注册、专利申请、专利许可、体系认证和标准制定等自主品牌建设基础性工作，可以组织建立自主品牌常年展示中心，激励企业进行自主品牌创新。由此，以品牌授权和创意设计的力量，帮扶更多企业转型升级。

（四）创新市场盈利模式，制定个性化营销方案

从O2O市场发展模式及发展历程来看，当前应该加大力度创新市场盈利模式，从而实现更多利益增值。一方面，应该继续完善顾问型和交易型销售模式，注意将交易型模式中的“成本领先”内核完全体现，从而实现对忠诚顾客的保留，获取更多价值增值。另一方面，企业应该对于盈利模式进行深入分析，摘取价值敏感型的顾客，对于这类型顾客做好短期收益，但在此过程中应该把握好产品和服务质量，避免黏性较低的问题出现。此外，企业应该制定个性化营销方案，从而体现商业价值最大化。在企业选择目标市场时，应该将不同顾客需求作为首要考虑要素，对顾客群体进行细分，如可以将目标群体分为时间价值感知高和时间价值感知低两类，然后为其提供个性化配送服务。

参考文献：

1.依绍华.基于价值链视角的O2O模式价值创新—以美乐乐家居网和钻石小鸟为例[J].中国流通经济，2016（9）

2.刘娟，许金兰.传统大型零售企业O2O商业模式整合[J].商业经济研究，2016（16）

3.李叶红，李毅彩.品牌OTC的营销模式与发展趋势分析[J].经济管理（文摘版），2016（1）