集体主义倾向对奢侈品购买意愿的影响研究

赵志峰　李志伟

内容摘要：目前，對中国出境旅游者购买奢侈品的原因大多从经济角度和政策角度去解释，缺少文化角度的阐释，文化价值观对旅游消费行为影响的实证研究较为有限。本文选取文化价值观的集体主义维度作为自变量，面子观作为中介变量，奢侈品购买意愿作为因变量，探讨集体主义倾向对奢侈品购买意愿的影响。研究结论表明：集体主义倾向对购买意愿有显著正向影响。进一步分析发现，面子观起到了部分中介作用。

关键词：集体主义 面子观 购买意愿

引言

2013年中国公民出境人数达到9818.52万人次，比上年增长18.0%，出境游消费为1287亿美元，同比提升26.1%，中国已经成为第一大出境旅游消费国，在中国出境旅游消费中，购物占消费比重已达到50%以上。最新数据表明，中国消费者购买了全球46%左右的奢侈品，《中国奢侈品报告》显示中国消费者本土消费额下降，而境外消费进一步增强，其中76%的奢侈品购买发生在境外。这一现象与中国旅游者的可支配收入增加、人民币升值、签证放宽和产品价格下降以及目的地产品促销等因素有莫大关联，这些因素都可以归结为经济因素和政策因素。除经济和政策因素外，文化因素是否会影响奢侈品购买？

不同的文化价值观取向会导致对产品、品牌的偏好不一样。个人主义倾向与集体主义倾向的旅游者动机存在差异，集体主义倾向与其旅游偏好显著相关，中国文化的集体主义倾向可以解释社会规范影响旅游行为意向的力度。由于文化价值观的不同，不同国家的人购买奢侈品的意图也存在差异，对奢侈品感知的重要性也不尽相同。

虽然部分研究开始关注集体主义倾向对奢侈品购买行为的影响，但大多只探讨文化价值观单一维度对奢侈品购买行为的影响，缺乏从价值观多维度进行分析。此外，现有研究大多只是关注日常奢侈品购买行为，对出境旅游这一特定情景因素未能加以考虑。有鉴于此，本文以面子观为中间变量，探讨自变量“集体主义”倾向对因变量奢侈品“购买意愿”的影响，以期丰富旅游跨文化研究领域的理论内容。

文献综述与研究假设

（一）集体主义倾向与购买意愿

集体主义倾向与我国传统社会的宗法制和儒家思想密不可分，深深植根于我国文化之中，成为指导人们行为的重要准则。集体主义强调集体的价值、目标、实现、发展优先于个人，重视对集体规范的顺从，注重人际关系的和谐与相互依赖，个人行为受到公共的监督等。总之，集体主义文化强调团结互助、责任与义务、集体认同等。

集体主义文化重视团体内部的社会关系，礼尚往来是重要的社会交往原则。在集体主义文化价值取向的国家，人情关系较浓，赠送贵宾礼物已经成为传统，这可以有效解释亚洲消费者购买和展示消费品的行为。杨军（2006）认为由于传统文化的影响，我国公民在境外的花费往往是代表家庭、朋友、同事在消费，形成集合式“影子消费”。中国文化强调社会导向，个人对自我认知的构建是根据他人与自己的关系以及评价，为了维护自身在团体内部的形象与地位，消费从某种程度上成为实现这一目的的重要工具。Tse（1996）认为中国人奢侈品购买行为更多体现出凡勃伦效应，该效应表明奢侈品炫耀性消费可以暗示或加强一个人的身份地位。集体主义文化的消费者购买奢侈品的目的更多的是为了自我展示，以表明自身的身份及地位。因此，提出如下假设：H1：集体主义倾向对奢侈品购买意愿有正向影响。

（二）集体主义倾向与面子观

中国人的面子观根深蒂固，在日常生活中扮演重要角色。面子是在特定的社会交往中，个人成功地获得向他人彰显的社会正向价值，综合有关面子的论述，面子是一种资源，代表个人的公众形象，可以通过一系列外在的社会资源加以表征。

集体主义社会最显著的特征是重视面子，在集体主义文化中，个体为了取得集体的认同，往往表现出顺从他人行为，目的在于得到别人的赞许，维护良好的人际关系，以保护自己的面子。基于此，本文提出以下假设：H2：集体主义倾向对面子观有正向影响。

（三）面子观中介作用

中国消费者之所以购买奢侈品，炫耀和攀比的成分居多，这与面子有莫大的关联。面子意识是中国消费者炫耀性消费行为的动机之一。由于中国人的面子情结严重，使得中国消费者更偏好公众可视的商品，面子意识较强的消费者倾向于购买知名品牌的商品，目的在于显示财富、地位、声望和自我形象。尽管一些研究从理论和实证两方面探讨了面子观与奢侈品购买意愿之间的关系，但鲜有实证研究关注集体主义倾向对奢侈品购买意愿的影响，本文认为，面子观可能是集体主义倾向影响奢侈品购买意愿的一个中介变量，基于此，本文提出以下假设：H3：面子观在集体主义倾向与奢侈品购买意愿的关系中起中介作用。

研究设计

（一）测量工具

本文对理论模型中各潜变量的测量借用相关学者的成熟量表，对于英文题项，采用“双盲”翻译方法，以保证题项表述的正确性。问卷中每个条目用5点 Likert 式量表测量，1 表示“完全不同意”，5 表示“完全同意”，被调查者根据自己对于问题的同意程度，选择相应的数字选项。

集体主义倾向，集体主义的测量采用Ramamoorthy & Carroll（1998）开发的个人-集体主义倾向量表（其中集体主义测量题项共计六项）；面子观，面子观的测量采用的是Zhang（2011）的面子观量表（11个题项）；购买意愿，购买意愿的测量参考Schiffman和Kanuk（2000）等人提出的购买意愿量表（2个题项）；控制变量，分别以性别、年龄、受教育程度、家庭月收入和前往的旅游目的地区作为控制变量。

（二）数据收集

笔者在重庆、成都、广州、北京等地共计发放问卷517份，回收478份，有效问卷426份，有效回收率为82.4%。这次调查中，男性占40.7%，女性占59.3%；旅游者年龄以21-30岁之间为主（43.3%），其次是31-40岁（37.4%）；受教育程度以本科为主（47.8%），其次是大学专科（23.5%）；家庭月收入以小于1万为主（占36.2%），其次是1-2万（33.6%）；出境旅游地以港澳台为主（34.4%），其次是东南亚（28.3%）。

数据分析结果

信度检验。模型各变量及其维度的Cronbach`s α系数均大于0.8，说明各量表内部一致性良好。由于各量表都是采用已有较为成熟的量表，因此内容效度较高。在构念效度上，本文采用探索性因子和验证性因子分析，探索性因子的KMO=0.808，卡方近似值为2552.795，sig.=0.000，方差累计贡献率达68.316%，高于60%的标准，说明提取的因子可以被接受。验证性因子分析χ2/ df（CMIN/DF）=2.055， CFI=0.970，GFI=0.951，NFI=0.944，RESEA=0.050，模型拟合度良好。具体而言，各个维度及题项的因子载荷均大于0.6，且达到显著（p<0.05）；各维度的组合信度均在0.8以上，在0.7的标准以上；各变量相关系数介于0.248-0.402，且相关系数的平方均小于相对应的AVE值，表明有良好的区别效度。

中介效应检验。根据相关学者的研究方法，分三步对中介效应进行检验。首先，做中介变量面子观对自变量集体主义的回归（模型2，β=0.385，p<0.05），即集体主义倾向对面子观的影响显著，即H2得到支持和验证；其次，做因变量购买意愿对自变量集体主义的回归（模型4，β=0.369，p<0.05），说明集体主义倾向对购买意愿有显著影响，即H1得到验证和支持；最后，做因变量购买意愿对自变量集体主义和中介变量面子观的回归（模型5），其中中介变量面子观的回归系数显著（β=0.575，p<0.05），這表明存在中介效应，自变量集体主义回归系数变小但依然显著（β=0.147，p<0.05），这说明面子观对集体主义倾向与购买意愿间的关系起到了部分调节作用，即H3成立。集体主义倾向对购买意愿的影响及面子观的中介作用，如表1所示。

参考文献：

1.杨军.中国出境旅游“双高” 格局与政策取向辨析[J].旅游学刊，2006，21（6）

2.杨国枢.中国人的心理与行为：本土化研究[M].中国人民大学出版社，2004

3.张新安.中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为[J].营销科学学报，2012，8（1）

4.杜伟宇，许伟清.中国情境下权力对炫耀性产品购买意愿的影响—面子意识的中介作用[J].南开管理评论，2014，17（5）