国外自有品牌的演变历史与发展状况研究

张庆伟

内容摘要：自有品牌作为制造商与零售商之间垂直竞争的产物，是零售业发展的普遍趋势。国外自有品牌经过几十年的探索已经走向成熟，而我国自有品牌的发展水平还存在较大上升空间。本文基于自有品牌的内涵和特点，对国外自有品牌的演变历史从品牌基本特点、消费者导向特征、产品种类特征、技术特征和战略特征五个角度进行深入分析，并在总结国外自有品牌发展现状的基础上，进一步探究其未来发展动态。

关键词：国外自有品牌 演变历史 发展现状 未来发展动态

引言

随着零售业同业竞争日趋加剧，自有品牌应运而生，国际大型零售企业也开始研究自有品牌的开发和发展战略。自有品牌又被称为商店品牌，指的是零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品。自有品牌已有几十年的发展历史，并在演变过程中形成了独特的开发和发展战略，如今经过不断的发展完善已经日臻成熟。而我国自有品牌的发展还处于不成熟阶段，需结合国外经验与自身国情进行完善，因此深入分析国外自有品牌的演变历史，研究其发展状况，对进一步发展我国自有品牌和提高企业竞争力具有重要意义。

自有品牌的内涵和特点

（一）自有品牌的内涵

国外学者和组织从多个角度为自有品牌赋予了不同内涵，如美国自有品牌制造商协会从品牌本身将其定义为：包括所有以零售企业的名义销售的商品，这一品牌可以是零售企业自己的名称，也可以是零售企业重新创立的名称。零售业组织从零售业角度为自有品牌赋予了定义：凡销售的产品是以零售企业利益为出发点，并以零售企业的名字或商标命名，通过零售企业自己的市场渠道销售出去的为自有品牌。AC尼尔森则认为自有品牌是归零售企业所有并仅在该企业所拥有的渠道内销售的品牌。国内一些学者在综合国外各角度定义的基础上，将其定义为：自有品牌商品是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标重新注册并在本企业内销售的产品，这也是现在国内广泛认可的自有品牌定义。

（二）国外自有品牌的特点

历史悠久，研究深刻。国外自有品牌源于19世纪，而近代的发展研究也有几十年，并能随着自有品牌的现实发展而深入。早期的理论研究主要侧重于自有品牌对零售企业发展的作用和意义。国外零售业界也开始通过实务的角度探究自有品牌开发和销售的策略体系，如Hoch和Banerji 提出零售企业、制造企业和消费者三者竞合关系的处理是自有品牌创立的关键所在，这为自有品牌提供了成功创立与发展的基础研究框架。

与制造企业博弈的产物。国外零售企业自有品牌的创立源于和制造企业的博弈过程，是双方价格和利润争夺的产物。由于当时法律赋予制造企业合法的产品定价权，因此制造企业处于强势地位，零售企业则处于被动状态。而零售企业发现日常消费产品消耗量最大，并且该类产品的需求价格弹性小，因此国外零售企业尝试开发和实施自有品牌战略。

自有品牌商品发展成熟。经过较长时间的发展，国外自有品牌商品大多比较成熟，而成熟的自有品牌商品主要具有以下三个特征：一是需求广泛，以购买频率高的日常耐用品为主。初期零售企业选择创立自有品牌时定位于消费者经常购买的日常消耗品，目的是使自有品牌一经推出就迅速获得顾客的广泛关注和兴趣。在瑞士，日用品占全部自有品牌商品的41.2%，而英国的比例也达到37.1%。

二是差异化明显，具有较强的可选择性。自有品牌商品是零售企业扩大产品差异化、提高市场控制力的重要手段，因此成熟的自有品牌商品通常更能突出自身特色，更好地满足细分市场顾客的需求。

三是价格适中，风险较小。成熟的自有品牌商品通常选择价格合适的中档品，在与消费者拉近距离的同时更易吸引其进行尝试，进而改变消费者原有的消费习惯，提高其接受自有品牌商品的可能性。

国外自有品牌的演变历史

（一）总体发展

最初制造企业与零售企业通过批发商进行交流，批发商因此逐渐掌握了销售渠道优势并将其发展壮大，并能直接与制造企业相抗衡，在日用品行业尤为突出。在此背景下，英国的玛尔科公司于1882年最早建立了自己的品牌商品。20世纪40年代，欧美一些商店尝试性将类似现代自有品牌的商品摆上货架进行销售。20世纪50年代，制造企业开始绕过中间商与零售企业直接合作，在此趋势下批发商逐渐退出市场。同时制造企业利用电视的普及制造了大量广告，令消费者在广告轰炸中普遍接受了制造企业品牌并将其作为优先的购买选择。20世纪60年代末70年代初，随着经济进入全球性低谷，法国、英国的自有品牌建设开始大规模兴起。但这些产品是纯粹的价格导向，主要向消费者展示比制造企业品牌商品更便宜的信息，因此只进行和低价相对应的基本品质和黑白包装，辅以简易的自有标签操作，不通过营销对品牌赋予特有含义。到了70年代末80年代初，随着歐美经济逐渐复苏，自有品牌的开发活动才在欧美国家得到迅速扩展。

进入20世纪90年代后，大型化、连锁化发展趋势使零售企业发现生产真正的自有品牌商品优势明显，自有品牌商品不仅可使零售企业占有更高市场份额、提高利润率，更有助于增强消费者对品牌和企业的忠诚度，因此大型连锁超市加大力度发展自有品牌。世界百货联合协会中拥有自有品牌商品的成员达到了40%，自有品牌也为零售企业获得了巨大的市场份额。

（二）具体划分

综合零售企业几十年的演变历史，从初期低价导向到现代高质导向的发展过程可以划分四个阶段，国内学者根据此归纳为四代自有品牌商品，分别是无名品牌、准品牌、零售企业家族品牌和形象品牌。在20世纪80年代以前，零售企业主要生产第一代的无名品牌；随着80年代初经济复苏，第二代准品牌进入消费者视野；80年代末到90年代末，为了适应零售企业大型化和连锁化的发展趋势，第三代的家族品牌开始占据主导地位；进入21世纪后，跨国连锁企业作为经济全球化的重要载体之一，在自有品牌体系成熟的基础上开始着眼于培育具有高端价值的形象品牌，成为第四代自有品牌。

品牌基本特征。第一代品牌只有基本的黑白包装和简易贴牌，因此被称为“无名品牌”；第二代已经开始注意到品牌优势，并通过营销尝试扩大自有品牌影响力，但此时发展尚不成熟，因此是“准品牌”；第三代品牌发展时正处于零售企业大型化连锁化经营阶段，因此企业在开发自有品牌时将品牌与零售企业相结合，统一纳入企业家族，在经营自有品牌的同时可以利用零售企业自身的影响力，这一时期的自有品牌主要是“零售企业家族品牌”；到了第四代，国外自有品牌在质量和形象上都已发展到一定高度，此时企业更注重品牌的附加价值，并通过自有品牌的发展提高自身形象，因此第四代被称为“形象品牌”。

消费者导向特征。第一代自有品牌是零售企业对抗价格控制的尝试，因此是以“低价”为导向吸引消费者购买；第二代自有品牌是随着经济复苏，消费者的关注点从价格转向质量，因此此时的自有品牌处于“低价”向“质优价廉”转变的消费者导向阶段；第三代自有品牌经过不断发展完善，已成功转型为“质优价廉”的高性价比导向，提高了对消费者多重需求的满足能力；到了第四代形象品牌，零售企业自有品牌的质量、性价比等已经在同类中处于领先地位，此时吸引消费者的方式更多集中在“创新”上，即通过产品创新来满足消费者需求。

产品种类特征。第一代自有品牌主要是需求弹性小、种类丰富的耐用消费品，以适应开发初期的低价导向；第二代自有品牌随着初代尝试的成功，发展为数量众多的单个产品，以配合消费者需求的转变；到了第三代零售企业品牌家族时期，自有品牌逐渐发展为产品大类，涉及多个产品种类；第四代形象品牌开发时，则主要利用企业自身广受消费者欢迎的优势产品，提升此类产品的附加值。

技术特征。第一代自有品牌主要与制造企业竞争，因此大多采用无制造障碍的基本生产技术；第二代自有品牌处于消费者导向转型过程中，开始采用更加专业的生产技术，但与制造企业还有一定差距；第三代自有品牌发展时期，生产技术已基本接近制造企业，同时零售企业自身的生产基地开始投入大量资金进行研发生产；到了第四代自有品牌，零售企业自身的设计、研发与生产技术均已达到制造企业同等以上水平，并在细分市场有所创新。

战略特征。零售企业开发和销售四代自有品牌的策略随着自有品牌种类、技术和消费者导向的变化而变化。第一代自有品牌主要围绕耐用消费品实施低价策略；而第二代时则转变低价策略为促销策略，以提高自有品牌的价值和地位；第三代家族品牌时期，零售企业充分利用自身强大的采购力量和渠道终端优势，积极开展渠道策略推广家族品牌；随着第四代形象品牌的推出，零售企业对自有品牌的开发和推广不仅局限于销售，而是将创新策略融入品牌经营中，不断挖掘细分市场，提高创新能力。

国外自有品牌发展现状

与我国相比，国外自有品牌发展已经较为成熟，不仅有完善的开发体系和营销策略，并且在自有品牌经营过程中能准确把握和引导消费者心理，选择适宜的发展策略，在满足消费者需求的同时推广企业自有品牌。

（一）国外自有品牌占总商品比重较高且增长迅速

数据显示，2013年有三分之二的国际市场中自有品牌增长速度超过制造企业品牌，并且其中有一半以上增速高于10%。这充分说明开发和销售自有品牌商品已经成为国外知名零售企业的重要发展战略。如图1所示，截至2013年，自有品牌在诸多国家总商品中都占有较高比例，其中3/4发达国家的自有品牌占总商品比重已经超过了20%，并且该数字还在不断提高。在零售企业中，自有品牌的地位更是举足轻重。自有品牌占总商品比重和经营成败不仅影响零售企业销售收入，更与零售企业在同行业跨国经营中所占地位及其市场影响力密切相关。

（二）自有品牌经营策略多样化且逐渐整合

国外自有品牌在发展过程中，除不断运用4P策略，还根据自有品牌自身发展特点不断创造细化的新策略，目前国外自有品牌经营中主要包含三种策略：统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略，这些策略在营销成本、市场扩散度和品牌导入期上各有优势，随着自有品牌趋于成熟，零售企业寻求将多种策略的优势逐渐整合，达到更优效果。

（三）品牌形象不断提升并对企业形象产生巨大影响

由于早期发展策略的限制，自有品牌的形象明显低于同类制造商品牌，1981年AC尼尔森的调查问卷显示，消费者对制造商品牌产品的质量评价达到93%，而对自有品牌产品的评价仅有65%。目前随着第四代形象品牌的发展，零售企业自有品牌形象已经基本与制造企业品牌持平，其中创新性品牌享有更高的消费者声誉，如西尔斯品牌在市场上深受消费者欢迎，而盖普、马狮和宜家等品牌均已入围世界最具价值品牌排行榜，同时对零售企业自身形象产生重要提升作用。

国外自有品牌的未来发展动态

（一）自有品牌不断挖掘细分市场并提高创新性

随着全世界范围产品的多样化发展，自有品牌的产品领域也将不断扩展，在不断挖掘细分市场的同时丰富产品种类，满足消费者更加多样化的需求。如沃尔玛推出著名的自有冰箱品牌“神奇的厨师”，西尔斯公司也开发了自有品牌的电子电器产品等。但自有品牌在产品领域扩展的同时应积极提高商品创新性，才能使消费者对自有品牌的接受程度不断增加。如加拿大罗布劳斯商店推出的“总统指定”的自有品牌系列产品，涵盖 1500 种规格型号，深受消费者好评，并形成了“总统指定”品牌和普通自有品牌独具特色的两条产品线。

（二）与电子商务相结合并构建健康的制造商关系

随着经济全球化的不断深入发展，零售企业自有品牌的发展必将与电子商务充分结合，充分发挥云计算、物联网和移动电子商务在开发和推广自有品牌中的优势，不仅有利于减少营销成本，更能有效提升品牌和企业形象。此外，随着自有品牌商品品质的不断提高和产品领域的不断扩展，零售企业自有品牌与制造业品牌之间的界限将越来越模糊。之前自有品牌的发展主要聚焦于消费者行为及购买心理，而未来零售企业的关注点将会向制造业进行转移。如何与制造企业构建健康的竞合关系，与制造企业实现共存共荣，并搭建完善的供应链管理系统和品類管理系统，将对零售企业未来发展及核心竞争力起到关键作用。

（三）更注重自有品牌的社会价值与社会成本

当前对于自有品牌的开发，零售企业局限于私人收益与成本因素。随着消费者对商品社会价值要求的不断提高，今后自有品牌的开发与销售将会更多关注社会因素，包括提高社会效益和节约社会成本，例如采用更环保的原材料、赋予节约能源的新含义等。零售企业通过在经营过程中与社会政策和公益项目结合，可以在营销品牌的同时获得广大消费者的认同感和社会赞誉，从而将自有品牌从私人价值更好地提升到社会价值高度。

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