线上线下一体化的快消品社区营销组合策略研究

李雪

内容摘要：本文基于线上线下一体化角度对快消品社区营销策略进行探讨，首先对当前我国快消品营销现状进行分析，并从消费者需求角度对快消品社区营销的可行性与必要性进行阐述，并提出快消品线上线下整合互动营销策略，以期对我国快消品企业的营销起到一定借鉴作用。

关键词：线上线下一体化 快消品 社区营销 组合策略

我国快消品营销现状

随着我国人民收入水平的不断提高，市场反应中最为快捷的区域是快速消费品。我国人口众多，快速消费品具有巨大的市场潜力。快速消费品领域对于技术要求并不高，进入市场的门槛相对其他行业也较低，所以，很多企业纷纷涌入快速消费品领域。我国改革开放不断深化，很多外资企业积极进入我国市场，许多跨国大公司把中国市场当作全世界最为重要的市场之一，中国的快速消费品市场也因众多国内外企业的加入而竞争激烈。此外，快速消费品本身有很高的产品同质化特征，其比较明显的特点是代替性较大，因此，顾客对于品牌的忠诚度并不高，从而导致在快速消费品行业当中，不仅要进行产品的竞争，而且也还有销售终端的抢夺。

我国快速消费品起步比较早，其发展速度也非常快，尤其是经过了三十多年的发展变革，快速消费品营销已经慢慢发展到具有创新观念的营销成熟阶段。然而，在快速消费品行业中，许多品牌仍然存在一些问题。一是一些本土品牌只是以销售作为中心，以促销的方案策划作为重点，在终端控制上却无法担负起任务；二是很多企业因过多依赖传统商业操作而致使其加速衰老；三是一些企业资源和能力都有限，仍然进行盲目扩张，最终无法兼顾统筹；四是企业目标不明确甚至是混乱，盲目追求大且全的市场覆盖，不考虑自身实际情况；五是企业盲目进行广告宣传，过多炒作而没有实事求是，进而致使企业迅速衰败下来。以上几点问题是我国现阶段快速消费品营销比较典型且突出的问题，是我国快速消费品领域的硬伤，在一定程度上限制了本土快速消费品的未来发展。

快消品社区线上线下一体化营销的可行性与必要性分析

本文對线上线下一体化的整合营销进行研究。在策略上需要准确定位市场，在创意上需要丰富而生动，在传播上需要统一企业文化和商品信息，在用户积累上需要进行持续改进，以积累更多客户，促进企业长期发展，如图1所示。

（一）快速消费品属于冲动购买产品

快消品具有便利性，消费者往往习惯就近购买，社区营销渠道无疑是消费者进行购买的理想途径。并且，顾客在购买快消品的过程中，大多数属于冲动购买，基本上不会进行太多对比，是否购买取决于个人偏好，对周围人的建议不敏感，产品外观、价格、促销等因素对于快消品销售起着至关重要的作用，简单、迅速、冲动是消费者购买快消品时的心理特点。因此，从这些因素出发进行快消品的社区营销非常重要。

（二）品类集中销售

在当前各大零售门店中，快消品各品类倾向于集中销售，各品类、品牌均被摆放到一起销售，对单一品牌来说，消费者没有对该品牌有较深入的认知，很容易就会被其他品牌所吸引，所以在互联网发达的今天，构建线上线下一体化的营销策略是快消品企业必须思考的问题。

（三）品牌集中趋势明显

当前我国巨大的消费市场吸引许多企业争相进入，包括可口可乐、宝洁、雀巢等大型跨国公司也纷纷加入快消品的生产与销售中，其产品丰富多变，营销手段灵活、创新、频繁，对我国快消品企业造成了巨大的冲击。因此，快消品企业另辟蹊径进行产品营销是迫切而必要的，社区营销作为新的销售渠道，能够为快消品提供新的机遇。

快消品线上线下整合互动营销策略

（一）快消品线上线下整合互动营销体系构建

在快消品线上线下整合互动营销体系构建中（见图2），一方面，企业内部产品信息、企业文化，通过企业的营销组织转化为企业形象，企业形象通过线上社区和线下社区两个途径共同向消费者传达，形成用户品牌意识，通过营销手段促进用户搜索，用户通过搜索并查看信息决定自己是否购买，在此可以把用户分为浏览用户、意向用户、购物用户三种类型。

另一方面，用户对于产品的认知与反馈，能够通过线上、线下营销的互动机制，反馈到企业，形成产品改进意见，并形成用户数据库，这些反馈信息通过各部门反馈到企业内部，从而促使企业在产品和自身定位上进行调整，以适应消费者需要，通过该营销体系的构建，以形成消费者与企业的良性互动，促进企业发展，进而持续满足消费者需求。

（二）快消品线上社区营销

长期以来，快消品的营销主要通过电视媒体进行，电视媒体是快消品获取知名度的重要方式。当前随着网络的普及，网络已经成为人们生活、娱乐、工作的重要媒体，目前互联网社区营销逐渐兴起，社区是网民们进行日常交流的重要途径，通过互联网社区营销能够给快消品营销带来新的机遇。

企业在进行快消品线上社区营销时，应当首先明确目标用户，通过APP、论坛社区、微信朋友圈等方式，与客户建立关系，接着通过丰富的营销手段和内容植入品牌形象，可通过软文、口碑宣传甚至视频营销的方式，提升消费者关注度，并通过丰富的内容提高消费者互动性，提高顾客黏性，从而促进品牌销售，如图3所示。

（三）快消品线下社区营销注意事项

一是更重视资源整合，分摊市场费用。当前我国快消品企业在社区营销方面存在误区，将社区营销简单等同于去社区促销，没有充分重视配套周边市场的基础工作。社区营销是企业整个营销系统中的一个环节，需要与其他环节相互协调、适应，且需要系统性的规划、有计划的长期执行才能给企业带来良好收效。

二是加强与消费者的沟通。快消品作为日用品，社区又是消费者集中地，因此在社区进行快消品销售可以说是产品最能贴近消费者的细分渠道，这同时也是企业采集消费者信息的理想地点之一，因此，是否能与消费者充分沟通、成功互动决定着社区营销效果。

（四）线上线下双向互动营销组合案例分析

社区营销在打造好线上与线下的营销方案与渠道后，还需对其进行线上线下双向互动整合，才能有效发挥营销效果，下文以可伶可俐的一次线上线下双向互动营销为例进行分析。该线下营销并不是基于社区进行，但是其线上线下双向互动策略能够给社区营销起到借鉴作用。

品牌将营销时间选择在夏季，因为女性皮肤问题大多在春夏季转换时产生。经过品牌对消费者的统计发现，夏季女性遇到最多的问题是出油。品牌推出的深层控油洗面乳在网络营销平台进行线上推广，并和目标人群阅读较多的《米娜》时尚杂志进行合作，线上通过论坛、微信进行网络社区营销，线下则通过“绝对模特”选拔活动，聚集消费者，打出“想无油无虑过一夏？”、“你准备好当无油街拍麻豆了吗”、“快和好友上传街拍照”的广告语，在突出产品特点的同时，吸引年轻女孩受众，提升消费者认知，增加消费者购买兴趣。

在此次营销过程中，品牌通过针对目标客群选择女性受众社区进行广告投放，并且运用智能化数字营销平台，根据不同网络社区的受众特点推出不同的广告形式，再加上《米娜》举办的2010“R UReady绝对模特大赛”的线下活动，增强了营销针对性，达到了提升消费者认知、促进销售的目的。该案例结合线上线下营销渠道，通过策略、创意、传播、积累过程，实现准确市场定位、创意表现、统一的整合传播，以实现品牌长期发展。

参考文献：

1.苏清斌.快消品市场营销渠道管理创新[J].现代商业，2015（18）

2.李楚源，黄佩.融·变·通：媒体融合推动营销模式创新[J].传媒，2016（16）

3.刘琰婷.快消品供应链优化的绩效评价模式构建[J].商业经济研究，2015（24）

4.李建英.快速消费品行业市场营销品牌定位战略探析[J].商业经济研究，2016（9）

5.孔令刚，吴淑芳.植物蛋白快消品网络营销策略研究[J].现代商业，2013（15）