零售企业跨国营销的风险评估与管理机制构建

李攀科

内容摘要：走向国际化是当今零售企业的大趋势，可观的经济效益和巨大的市场前景具有很强的吸引力，但是在跨国发展过程中也存在各种风险。本文在跨国营销风险管理的理论基础上，对现今跨国营销现状进行分析，针对跨国营销的不同风险进行整理分类，并针对不同类型国家的风险管理机制提出相关建议。

关键词：零售企业 跨国营销 风险评估 管理机制

跨国营销风险的分类与管理模型

（一）跨国营销风险的分类

此前学者们在对跨国企业可能会遇到的国际风险进行分类研究时，一般情况下会考虑以下几大类风险：政治风险、管理层认可风险、政策风险、文化风险、社会风险、自然条件风险、产品研发风险、竞争风险、运营风险、企业信誉风险、财务风险等。由于各种不同类型风险的存在，仅仅为了避免其中一种风险而实施的政策行为很可能会让跨国企业更多的暴露在其他几种形式的风险中，使情况更加被动。因此可见，将众多跨国营销风险的变量集中整合在一个研究框架中就显得十分重要。

（二）一体化跨国营销风险模型

米勒第一次对跨国企业打入国际市场所需要面临的各种不确定性进行了系统又全面的整合和分类，并首次提出了一体化国际风险框架，如图1所示。

荷兰学者布鲁瑟斯在沿用了米勒提出的一体化风险框架模型的基础上另辟蹊径，从企业战略角度出发，提出了战略性国际风险的新型框架，如图2所示。同时还指出，新型国际化企业的战略方向选择应该在这个新型框架的基础上提出。

本文在分析我国零售企业跨国营销风险管理策略时，按照不同类型国家的目标市场进行分类，在每一类国家中依据一体化国际风险和战略性国际风险框架提出应对措施。

（三）“风险感知”的相关定义与理论综述

众所周知，风险是客观存在的。为了方便对这些客观风险进行认识和分类，并加以有效的分析和控制，研究者们发明了“风险感知”概念。

“风险感知”，对于相关领域的研究者们而言，从不同角度去理解就有不同的定义。有人认为它是个体针对自身处境的不确定性和可控制性所做出的主观评价；还有人认为它属于心理学部分，它是个体对外部世界各种客观的感触和认识，而且强调它是个体的直观判断和主观感受。

对于零售企业而言，跨国营销相比国内营销要承担更多风险。在跨国营销的实施中，零售企业将会面临各种意想不到的新型风险，加上目标国家管理层对跨国零售企业和市场的认知不确定性，同行业其他跨国企业的激烈竞争等，都会对零售企业的业绩造成压力，甚至会给跨国零售企业造成不可挽回的损失。零售企业跨国风险营销风险感知，如图3所示。

零售企业跨国营销面临的风险管理现状

零售企业实行跨国营销本身就要承担一定风险，目前关于跨国营销失败的案例分析多是使用撤离、失败、重返本国、减慢国际化进程、退出市场、被本地企业收购等词来形容。由此可见，跨国零售企业遭遇营销风险多半是由零售企业的营销选择或营销活动等原因导致的。现今我国零售企业跨国营销的状况主要体现以下两个方面：

一方面，企业投资规模较小。由于我国国内零售企业之间竞争激烈、国内零售企业相对于国外零售企业规模偏小以及国内零售企业跨国营销经验不足等多方面因素的影响，当前我国零售企业在国外市场的跨国营销规模和业务经营范围都较小，通过开设加盟连锁店发展海外市场的只有少数几家。

另一方面，业务拓展范围日渐扩大。经过对一些国内零售企业跨国营销早期市场行为进行分析，在目标市场的选择上往往都偏向于和国内市场环境相似的国家，如港澳台和东南亚地区，这样进入目标市场的阻力相对较小，进行跨国营销的风险也较小。随着跨国营销相关经验的增加以及企业自身实力的增强，我国零售企业的辐射和市场拓展范围也在不断扩大，开始走向一些较远的地区和部分发达国家。

我国零售企业跨国营销风险管理策略

风险管理是通过对风险特性的了解，对风险进行分散和转移，使相关的损失在进行跨国营销的零售企业可接受范围内。根据我国零售企业跨国营销风险管理模式，对这些国家要采取的风险管理策略也有所区别。

本文构建我国零售企业跨国营销风险管理模式（见图4），从环境分析来看，本文主要根据当前我国零售企业海外开设的主要市场进行分类，可分为发达国家、发展中国家和亚洲新兴工业化国家；从跨国营销风险控制工作流程来看，首先依据米勒的一体化跨国营销风险理论，从企业内部、行业环境、宏观环境三大模块进行风险评估。

（一）发达国家风险管理策略

首先，在进入发达国家市场前，要做好前期的地方政策法律法规调研。比如在某些发达国家零售行业所受到的管制是非常独特的：一是出于良性竞争考虑；二是基于城市基础规划。而受到管制的对象一般是著名的大型零售企业，一些中小型零售企业则不受管制。因此，可以采用跨国营销联盟模式，与当地有实力的企业联盟来弥补本地经验的不足，规避政策风险，同时要注意不能違反当地的法律条例。

其次，与当地市场的管理层建立良好关系，做好当地政府公关。如果企业与当地管理层发生冲突，从长远的角度宁可舍去当前利益，寻求长期发展。

最后，努力做好与当地消费者的沟通，消除双方的不信任和担忧心理，避免负面信息和情绪的产生。积极配合当地社会慈善项目，加强与本地政府、社区的沟通，增加本地人就业机会，为当地经济发展做出贡献，努力成为本地消费者的朋友和友好合作伙伴。

（二）新兴工业化国家和地区风险管理策略

我国零售企业在新兴工业化国家和地区进行投资时应循序渐进，可以从邻近的国家和地区开始，随着企业的发展、资金的积累、技术能力的逐步提高而逐渐扩张发展。在实现赢利的基础上，确定正确的市场定位，及时积累跨国营销经验，提高跨国风险管理能力之后再适度进行扩张。

在采购方面，与本地的生产商、供货商合作进行本地化采购，建立高效的采购信息传递，以此提高本地供货商同我国零售企业之间的交流效率，降低时间成本。在消费者方面，提前做好本地市场调研，对本地消费者进行需求分类，及时确定企业服务对象。根据消费者的消费需求和本地市场能提供的服务，确定店铺的定位和目标客户群体，及时做好资料整合分析。

（三）发展中国家风险管理策略

我国零售企业进入发展中国家市场前需要对目标国家的政治风险进行整体评估，要对目标国家未来的政治形式和市场经济走向进行预估和判断，以便及时采取相应策略预防和规避可能的风险。对于我国零售企业来讲，可以通过设立合资企业、邀请大型银行和财务公司加入，形成多元资本结构，也可以同目标国家的政府、银行合作形成利益共同体，以此降低政治风险。

及时了解目标国家消费者的消费群体结构、消费需求和消费层次。发展中国家大都有比较独特的文化和传统，因此本地消费者的需求肯定与其他市场不同，我国零售企业不可能同时满足所有层次的消费者，因此要对消费者进行分类，从而确定消费服务对象，不能照搬国内模式。

我国零售企业的跨国营销还处于起步阶段，营销能力较弱，而且受投资水平、技术发展和营销经验等因素的制约。进入发展中国家这种比较传统、不稳定的市场，其难度非常之大，这种情况下可以采取与本地企业合资的方式进入市场，以此规避和减少文化差异和市场阻碍，也可以采取并购连锁店铺的方式，迅速进入市场，使我国零售企业能够抓住适时扩张的机会。

参考文献：

1.张德鹏，林萌菲.零售企业跨国营销风险管理的理论综述[J].消费导刊，2015（11）

2.祝娟.电子商务背景下零售企业营销模式变革分析[J].商业经济研究，2015（2）

3.孙永波，王振山，杨洁.互联网时代下提升零售企业竞争力的对策研究[J].商业经济研究，2015（12）

4.钟薇.浅析我国零售企业的营销危机管理[J].发展研究，2013（4）

5.张阳，赵宏贵，唐震.零售企业连锁扩张战略风险评价指标体系研究[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2010（4）