基于供应链结构的网络零售模式构建研究

单敏飞　徐俊杰　王桐岳

内容摘要：本文详细分析了网络零售的供应链结构及网络零售模式类型，进而基于供应链结构构建了网络零售模式博弈树模型，并提出具体实施路径，以期改变传统零售模式和流通格局，促进零售业和流通业的全新发展。

关键词：网络零售 供应链结构 模式创新 流通格局 创新路径

网络零售模式相关概念界定

网络零售是指卖方针对买方消费需求，以互联网为媒介进行商品销售或服务提供的交易活动。网络零售通过互联网收集并传递信息，完成有形和无形商品所有权转移，同时，买卖双方通过线上应用实现了信息流、资金流和物流的循环和反馈。网络零售模式是实现网络零售流程的具体运作形式，运作中涉及主体主要有制造商、零售商、消费者和零售网站。网络零售模式充分利用互联网平台，建立虚拟商店。通过网上下单购物、点对点物流配送的扁平化流程，将商流和物流分离，以高效物流服务减少流通环节，促进零售业发展。由于网络零售过程中供货模式与销售环节以及网络零售供应链的主导主体不同，因此导致形成的网络零售模式也不同。

传统零售模式主要表现为批量统一采购、储存商品，并在实体店通过面对面完成实物销售，该模式局限于固定不变的零售地点和零售时间。与其相比，网络零售模式打破了零售时空僵化局面，实现全天候为消费者服务，同时，以最低成本向国际市场推广商品或服务。因此，网络零售模式具有全新时空优势，可以全方位满足消费者需求。网络零售业可充分利用网络技术，全面展现商品、服务的外观、质量、性能和功能内部结构，有助于消费者完全认识商品或服务优势，成功获取满足自身需求的商品或服务。此外，网络零售模式适应新时代商品高效流通要求，以低成本、零库存提供商品和服务。

网络零售的供应链结构分析

在网络零售整个交易过程中，零售网站承担着交易平台的基本作用。零售网站分为自建网站和平台网站两种类型，企业选择发展路线、目标与方式时应充分考虑自身实力，如商品质量与服务特征等因素，使其符合实际发展现状。根据网站类型和位置的差异性，网络零售供应链结构可分为四种类型，如图1所示的网络零售供应链结构。

第一，由制造商直接入驻平台网站或自建网站实现零售功能，形成图1中结构①“制造商-平台网站-消费者”和结构②“制造商-自建网站-消费者”两种形式。随着零售业快速发展，制造商优势地位下降，零售商与制造商形成了日趋激烈的竞争关系。在竞争中，部分零售商竞争力迅速提高，使得制造商竞争优势逐渐消失。互联网的出现，给制造商提供多种选择与新的契機。例如，制造商可越过零售商这一环节，可通过自建网站或自主选择入驻平台网实现对产品的直接销售。此时，制造商实际上充当“零售商”角色，发挥“零售商”作用。其中，结构①中制造商直接通过平台网站向消费者销售商品、提供服务，平台网站是实现零售的媒介。结构②实质上是制造商自身建立零售网站并开展网络零售业务。可见，互联网的快速发展，使制造企业自建网络渠道完成销售商品、提供服务的机会成为了现实。

第二，制造商通过零售商环节，由零售商自建网站或入驻平台网站销售商品或提供服务，形成图1中结构③和结构④两种供应链结构类型，即“制造商-零售商-平台网站-消费者”和“制造商-零售商-自建网站-消费者”。典型的零售供应链涉及三个主体，即制造商、零售商与消费者。零售商所选择的销售模式会直接影响其供应链结构，例如对自建网站或入驻平台网站的选择，将对其发展方式与路线起到关键性作用。结构③是零售商通过入驻平台网站完成零售业务，结构④是零售商自建零售网站销售商品或提供服务。此外，在线下，随着电子商务的快速发展，零售企业发展已达到一定规模，并为了尽快适应当前快速发展的电子商务，传统零售企业将业务发展的重点逐步转到线上业务。

此外，除了上述网络零售企业运作模式中的四种结构，目前市场上仍存在一些餐饮、酒店、机票预订等特殊网络零售结构。此类结构中，主要通过订票网站、团购网站等网络平台，提供信息服务、优惠价格、提前预定等服务，以此吸引顾客完成交易，为线下实体店的销售提供渠道。

基于供应链结构的网络零售模式主要类型

（一）平台带动型网络零售模式

平台型网络零售模式是一种以网络零售平台网站为中心，并通过与零售商和第三方服务商间分工协作，完成零售业务的网络状结构模式。平台型网络零售组织模式采用外部化、社会化职能配置方式，具有主体多样化特征。其中，网络零售平台仅负责提供商品集中交易的网络基础架构，而将商品买卖职能交由中小网络零售商承担，其他物流、产品展示、客服、导购等职能由第三方服务商负责。在网络零售行业中，平台带动型网络零售企业在整个零售市场中占据主导地位，所占份额较大。具体而言，平台带动型网络模式的运作方式有以下两种：其一，制造商根据商品特点对零售商进行自主选择，被选择的零售商再通过平台网站，进行网络零售业务的开展工作；其二，制造商未通过零售商，而是直接对平台网站进行选择与入驻，自主销售产品。这两种运作模式虽然在销售结构与形式上有所差别，但网络零售业务的开展均通过平台网站完成，因此同属于平台带动型。

（二）零售商带动型网络零售模式

零售商带动型网络零售销售模式呈链式结构，由大型独立网络零售商主导，该模式开展网上业务时，主要靠零售商品牌影响力与自身资源实力。大型独立网络零售商承担着所有网络交易职能，包括商品买卖、支撑商品集中交易网络基础架构的供给、物流等主要职能，以及产品展示、交易撮合等其他辅助职能。这些职能由独立网络零售商内部不同职能部门分别承担，各职能部门间的行动依靠行政命令或权威来协调。零售商自身所销售的商品属性与业态形式等因素，对于零售商带动型网络零售模式运作成功与否有着关键性的作用。

（三）制造商带动型网络零售模式

由制造商主导的网络零售模式即是制造商带动型模式。制造商由自身生产产品带动，完成产品销售的链接模式。从主体间的网络交易职能配置方式来看，制造商带动型网络零售模式是一种内部化的职能配置方式，由内部各部门承担所有网络交易职能。在此模式中，网络零售平台与制造商呈现出互相交融的关系。消费者对制造商品牌与产品的忠诚度，是制造商开展线上业务的主要依托。因此，扩大制造商的品牌影响力，提高消费者忠诚度与满意度，是发展制造商带动型网络零售模式的重点。

网络零售模式的博弈模型构建与实施路径

（一）网络零售模式博弈模型构建

在零售与供应链的研究中，通常采用博弈论对制造商、零售商进行分析。由于网络零售和制造商渠道选择的供应链结构相似，因此，本文通过对网络零售供应链結构的分析，阐述了网络零售供应链个主体的相互关系，并在此基础上，构建了网络零售模式的博弈树模型（见图2）。

在网络零售模式的博弈树模型中，由制造商做出首次决策，决定是否将商品交由零售商进行销售。如果制造商选择经过零售商，则由零售商决定是否通过自建网站进行销售。若零售商选择通过自建网站向消费者提供商品，则形成结构（2）的基本模式。该模式中，零售商的综合实力和品牌影响力对其运行具有重要作用。相反，若零售商选择不自建网站，而通过入驻网络零售平台网站进行商品销售，则形成结构（1）的基本模式；或者既不自建网站，又不入驻平台网站，则形成线下实体店销售模式。此外，如果制造商选择不经过零售商自行完成商品销售时，则形成两种结构的网络零售模式。其一，若制造商选择通过自建网站进行销售，则构成结构（4）的模式。该模式中，制造商通过内部化网络交易平台开展线上业务，有助于及时接受消费者对产品质量与应用方面的反馈，从而提高产品应用便捷度，提升售后服务质量，促进现有商品升级和新产品开发。其二，若制造商选择入驻网络零售平台网站，则构成了结构（3）的基本模式；而选择不入驻平台网站，同样形成线下实体销售模式。在结构（1）和（3）的基本模式中，网络零售平台网站发挥着主导作用，整个网络零售活动的运作以及品牌树立均由平台网站带动。以上整个决策过程即形成了网络零售模式的博弈树模型，为制造商决策提供了依据。

（二）基于供应链结构网络零售模式的实施路径

企业在提供网络渠道服务时，需以网站为交易依托，零售网站是消费者与商家进行互联网交易活动的中介。在分析网络零售供应链结构与模式的基础上，企业应注重对零售网站的建设。在网站上展示商品外观和性能等，进行网络市场营销，逐渐形成品牌形象。同时，通过与顾客实时线上交流，搜集相关交易数据，为企业做出创新网络零售模式决策提供依据。

第一，加大网络基础设施建设力度，提高信息化水平。企业应加大信息技术开发和信息传输设备研制力度，提高信息化水平。一方面，网络零售企业应在利用已有资源的基础上，加大信息输送渠道的建设力度，大范围覆盖公用、专用通信网络，形成高技术、大容量信息传输通道，加快信息传输效率。加大企业信息技术开发力度，如计算机集成制造系统、管理信息系统和企业资源计划系统等，以信息技术连接研发、生产、供销等环节，实现企业内部资源整合和外部资源利用。另一方面，建立企业内部网，实现网上收集信息、发布产品或服务信息、销售产品或服务和售后服务，增强制造商、零售商与消费者之间的密切联系。在电子商务环境下，应加强网络信息资源库的“共建共享”工作，确保信息共享的实时性、真实性和全面性，完善网络信息资源的有偿服务方式，提高运营效率。

第二，开发网络安全技术，提高网络零售的安全性。虚拟网络零售的开展，需要企业做好确保网络信息安全工作。首先，以快速、安全的交流交易信息为目的，建立高安全度通信网络。开发加密软件技术和确保系统正常运行技术，如网络控制、防火墙、密钥管理与加密算法、数字水印等保密技术，运用静态和动态的密码技术管理数据库和网络系统，避免黑客盗取网络信息现象，以实现服务器与数据库的安全。其次，网站应加强对交易双方的认证，包括身份认证、银行卡实名认证、IP地址认证等。网站需详细展示工商登记、经营规模、信誉情况及付款方式等内容，加强购物者对网店的信用认证。再次，零售平台网站应与金融机构形成协调机制，双方共同建立统一通信平台，以互联互通方式实现销售过程中支付与收费环节，形成健全的支付体系。最后，企业应重视网络信息技术和信息安全防范策略的培训，加强网络信息安全法律、法规建设，提升网络信息安全防范意识和虚拟网络零售的安全性。

第三，以用户需求为导向，制定合理的网络零售营销策略。网络零售商可以线上和线下同时进行广告宣传和口碑营销，通过微博等新兴的信息渠道发布信息，并和顾客进行互动，实现精确营销。

第四，健全物流体系，实现物流现代化。加大对配送物流的投资和管理力度，统一对配送物流体系进行规划，注重建设和分布物流基础设施。在交通运输工具和信息网络等方面投入适当的资金，保证交通和信息流的通畅。严格执行奖惩制度，使物流配送中心集中化、智能化，提高物流配送服务水平。采用自建、代建、改建、联建四种方式建立与网上零售发展相适应的物流中心，实现物流社会化；建立物流信息收集数据库和代码，利用电子信息技术和网络技术处理物流信息，在商品信息标准化的基础上，实时有效地存储和传递物流信息，实现物流信息化；完善条码、射频、语音自动识别系统，自动存取、分拣、导向系统，实现物流自动化。

第五，转变网络零售观念，提升企业竞争力。网络零售企业应以追求供应链整体利益最大化为目标，形成合作共赢的先进商业理念。网络零售供应链结构中的各个主体应秉持合作共赢的理念，积极推进信息交流平台的建设，形成标准化、信息化、精益化管理系统。企业需从整个供应链共同发展出发，做出合理分配零售业务的决策，降低供应链整体成本，实现共赢。并且，以互利互惠为基础，树立全面供应链理念。整合网络零售供应链各环节内外部资源，强化各环节主体的协作，系统优化整个供应链环节和流程。通过物流、资金流的有效运作和信息流的高效传输，建立低成本、高效率、高敏捷度的供应链管理机制。

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