零售企业社媒营销与电子商务的创新融合

刘黎明　孙杨　刘凤奇

内容摘要：社交媒体营销借助社交平台自发贡献和再创造的特征，强调通过网民的互动对产品信息进行推广和扩散，相比于传统的营销模式，社交媒体营销具有重要的创新意义。本文首先就社交媒体和社交媒体营销的概念进行解释，其次对社交媒体的发展现状、發展趋势和主流社交媒体的营销手段进行分析。基于这些观察，本文更进一步描述零售企业社媒营销与电子商务融合的可行性，最后对两者之间融合的途径展开探讨。

关键词：社交媒体 社交媒体营销 电子商务 网络化技术

社媒营销概述

（一）社媒营销概念

社交媒体的英文名为Social Media，也被称为社会化媒体，主要是指一种网络化的技术，这种技术允许人们通过社交性质的平台进行内容撰写、分享、相互评价、讨论和沟通等。而社交媒体应当是在网民的自发贡献下，通过社媒平台对信息的提取和创造新闻，实现社交媒体的传播价值。

社交媒体营销，又名social media marketing，是一种社会化营销方式，网络群体通过在线社区、论坛、消费者在电商平台发布的产品评论、博客和其他在社交平台媒体开展的营销活动，通过这一形式进行客户拓展、公共关系维护等。与依靠搜索引擎、传统电商、电邮广告等网络营销的形式相比，社交媒体营销最大的特征是以网友之间自发性的互动和信任为基础的沟通，提升产品交流的参与度，更能对网友的消费决策造成影响。此外，社交媒体营销还具有周期长、营销状态的持续性、与消费者互动的持续性、营销内容和营销互动的技巧性、传播内容的丰富性几个特征。出于这些特征，需要对营销过程进行动态化的监测与管理，并且需要根据市场的反馈及时对目标进行调整。社交媒体的用户具有较强的稳定性和粘性，有利于营销进行准确的产品定位，为更加细化的市场提供更有针对性的产品和服务。

（二）社媒格局分析

国内社交媒体在国内经历了较长期的发展过程，最初的社交媒体起步于1994年，经过一段时间的变革，国内社交媒体的格局也逐步丰富化。2012年新诞生的微信、陌陌、飞聊等即时社交软件，不但能够发送文字信息，还提供了视频、语音等新的交流形式，进一步加速了社交媒体的变革。网络化的社交媒体打破了传统运营商之间的利益壁垒，突出了社交平台沟通的即时化、功能的多样化等特点，变革了传统社交以电话、短信交流的形式，为网民的社交生活带来了巨大变化。社交媒体的变革使其平台的发展更加专业化，社交服务更加专门化，最终形成了社交媒体多样化的格局。2015年，Kantar Media CIC发布了中国社会化媒体格局图，大概将国内主流社交平台分为两类。

由表1可见，当前国内的主流社交媒体可以分为基础社媒平台和兴趣型交流平台。基础性社媒平台特征在于平台的综合性、内容的广泛性和沟通交流的即时性，而兴趣型交流平台更强调社交平台的功能性，针对网友某一方面兴趣提供专门化的社交平台，将具有共同兴趣爱好的网友吸纳其中，搭建兴趣交流和信息分享的平台。因此，基础类社交媒体的用户群体更为广泛，而兴趣型社媒平台的用户群体则更具针对性。

社媒发展趋势。第一，微信平台持续扩大的影响力使其对社交媒体继续发挥引领作用。微信具备多元化的功能，不仅包括对话聊天功能，也具备动态信息共享的朋友圈，甚至具有钱包、理财、订餐等生活服务类功能。因此，微信逐步超越了社交媒体平台的传统功能，成为了丰富人们生活的操作系统，使网络群体的线下生活与线上应用更加紧密地结合。

第二，微博仍旧是重要的社交媒体。虽然网络群体已经将社交重心向微信平台转移，但是微博仍然是人们获取实时信息的最佳渠道。微信仅仅是将熟人网络建构起来，但微博搭建的是全社会的沟通系统。因此，微信公众号的推送文章阅读量可以达到100000+，但微博的阅读总量可以超过百万。具备话题性质的品牌、需要提升名气的演员都不可忽视社交媒体的功能。

第三，垂直类社区逐步走向移动化。国内大量垂直类兴趣社区，如汽车之家、篱笆网等，都从传统的社区论坛生发出了手机应用，将网页版的论坛转移到了移动平台；而类似于小红书等平台，则是直接建立在移动端口的兴趣社区。由此可见，国内社交媒体发展趋势不再是仅仅有微信为核心的平台，逐步走向了更多元的数字化。

第四，电商平台呈现持续性爆炸式增长。电商平台的发展带动了网络营销和网购用户的增长，用户的反馈也逐步成为用户原创内容的主版块。在一些行业中，相比微博和微信，网络电商产品的评论成为了总讨论数的主流，并呈现出用户对电商产品满意程度的不同反馈。作为消费者获取产品信息的重要来源和生产者、营销者观察电商产品销售现状的重要渠道，电商平台的社交作用必须加以重视。

第五，零售商原创内容的影响力持续强化。部分卖家在淘宝或微信上进行美妆、时尚或电子产品的销售，但这些卖家大多并不是官方的经销商。这些卖家通过社交平台推广品牌，开展促销活动，并在其网站上发布相关内容。这些内容的实用性与教育性能够直接对消费者造成影响，使其产生消费需求。因此，零售商的原创内容逐步形成了“第四媒体”，借助社交媒体的特征发挥其重要影响力。

（三）社媒营销手段分析

当前的社交媒体营销模式主要可以分成八大类：故事营销、借势营销、公益营销、情感营销、恶搞营销、卖萌营销、话题营销和事件营销。具体的营销方式的内容和案例如表2所示。

如表2所示的主要社交媒体营销手段，重心在于通过多种形式创造有价值和吸引力的话题，使网友能参与其中。社交媒体的强参与性使相关营销产品的关注度迅速升温，有效地为产品销售创造条件。

零售企业社媒营销与电子商务创新融合的方式与可行性

（一）关系链营销

网络技术的发展使得网络虚拟世界的交流突破了地域上的限制，线上的人际关系沟通平台成为人们日常交互的重要模式。人们能够将现实中的人际网络转移到线上平台，或者通过社交平台根据自己的兴趣重新构造人际网络。朋友圈内的交互，能够使学习、上网、娱乐等目的得以实现，而这一过程具有信息量大、操作过程简单方便、高稳定性、高活跃度等特征。这些网友与社交网络建构起来的朋友圈，逐步形成了大型社会网络。当社群中某个子成员对资讯进行分享，资讯便会以辐射式的形态在圈子中扩散。从传统的引擎搜索阶段到如今的资讯分享阶段，零售产品的广告宣传模式的效果已然不及社会化的成员关系网络宣传效果。对于零售电子商务企业而言，依托社会网络架构开展定制化的、精确性的营销，不仅能够准确地将零售产品信息传达给目标用户群体，更能够有效降低营销成本，扩大利润。

（二）信息链营销

网络社交媒体传播具有多种模式特征，既有用户对用户的点对点模式，也有用户对用户群体的点对面模式，更有用户群体面对用户群体的面对面模式。这些模式最大的特征是用户之间具有强互动性，同时信息分享者与传播者地位平等，两者之间的身份随时可以进行互换。在当前的社交媒体发展格局下，网络用户在消费过程中会通过社交平台分享自己的体验，对零售产品或者服务进行评价和推荐，这些借由网络用户自行编写的信息，在社交媒体平台上迅速扩散，直接对网络中其他潜在目标客户群体造成巨大影响。社交媒体的平等性与互动性则能够使网络用户对产品信息进行有效甄别，提升用户之间的信任度。在社交媒体的平台上进行评价与分享，大多是包含用户在实际消费过程中的体验与评价，是网络用户自发自愿提出的，因此具有强生活体验，淡化的经济信息能够提升网络中其他用户的认同感，也使用户间的信任程度增强。这些营销信息借助社交媒体的高活跃度和强互动性，使得整个信息链迅速发展壮大，提升产品的营销效果。

（三）口碑传播

人们在对零售产品进行选择时，会依据对信息源的信任度进行选择，因此，大众媒介和企业营销活动信息创造的可信度在不及家庭、朋友创造信息的可信度的逻辑下，人们在选择零售产品过程中，更加倾向于选择后者。从这一角度看，口碑传播在市场营销过程中具有强大的控制力。口碑传播，是指人们在互联网上将自己对某项产品或服务的体验或感受，与其他网络用户进行分享，从而对其他人的消费选择和消费行为造成积极影响的过程。口碑营销属于自主性的资讯传播，不需要零售电子商务企业提供其他营销成本，就能够有效提升产品的营销数量和企业的信誉。社交媒体能够为口碑营销提供基础，其用户的真实性与信息传递过程的明确性，使得社交圈相对较为固定，社交群体成员之间也具有强信任度。利用社交媒体平台开展口碑营销，能够有效提升零售企业的电子商务营销水平。

零售企业社媒营销与电子商务创新融合途径

（一）结合大数据实现电商广告精准投放

实现零售企业社交媒体营销与电子商务融合的关键在于能够实现对社交群体个性化的营销，根据消费者的偏好推送相应的产品或者服务信息。个性化的营销也强调零售企业考虑用户的特征与提供资讯的匹配程度。图1提供了精准化营销模式的形成过程。

由图1可以看到，如何借助社交平台进行有效的、精准化的营销，需要企业认清营销模式，根据用户特征采取不同的营销手段和策略，主要分为数据储备-用户群体细分及潜在用户挖掘-个性化信息推送-营销实施等几个步骤。这些步骤是基于大数据平台建构的信息系统，通过数据挖掘和数据库的建立，能够对海量消费者的行为进行有效收集与分析，进而明确消费者对零售产品的需求，提供针对化的服务。

（二）利用社媒营销传递价值

在社交网络媒体迅速发展的背景下，网络营销也逐步体现出“以用户为导向”的特点。现代网络营销如何在爆炸式的信息中脱颖而出，关键在于其能否在营销过程中满足目标客户某些方面的需求，使得网络用户在社交平台交流的过程汇总创造价值，包括解答用户的疑问、通过活跃的内容给用户创造快乐等，而不是单方面地向用户推送广告。

孩子王于2014-2015年度荣获“中国品牌社会化营销最具传播价值案例大奖”，作为专业的孕婴童用品零售及成长服务提供商，其致力于为准妈妈及0-14岁儿童提供吃、穿、玩、乐、购、教、学的一站式服务。孩子王注重社会化的营销和价值传递，通过各种社交媒体进行线上互动，借助社交平台组织高质量的互动活动，具有强传播价值。这些营销形式以客户为导向，为客户创造价值的同时，提升了其产品的销售量和企业信誉。

（三）提高社媒营销信息内容趣味性

在社交媒体平台，充沛的情感和娱乐情节相比于没有感情色彩的机器语言和枯燥的文案，更能够推动信息流动，提升用户的活跃程度。如果企业在营销过程中运用个性化、趣味性强的方式引起用户的共鸣，也更能够促进消费者的互动，使消费者参与到营销的过程中，甚至对社交媒体平台的营销发挥推动作用。

故宫淘宝不仅在零售产品的趣味性上下功夫，在社交媒体营销过程中也突出了趣味性。“朕知道了”卡片、“起来嗨”的卡片，从零售产品到其软文资讯，都能看到萌皇上的形象。這一趣味性的颠覆打破了用户群体对故宫产品的传统认知，引起了广大用户群体的共鸣，故宫新产品与新形象在社交媒体迅速传播。

（四）促进社交关系链形成

在社会网络中，交互行为在好友、熟人之间发生的频率更多，互动的过程也带来更强的流动性，通过激发广泛的互动来促进信任关系的传递。信息发布者的个人偏好、判断、情感会依附于信息之上，在关系链中的行为主体也会根据自身的偏好、判断、情感对信息作出反馈并继续进行传递。通过关系链的交流，使信息交流者之间形成感情的纽带，在营销过程中也可以利用关系链使用户形成对品牌的认同。

综上，社交媒体成为人们日常中沟通交流不可或缺的一部分，其发展过程也不断多元化，满足网络客户差异化的信息需求。网民通过自发分享、评论，在社交网络中进行信息传播。而社交媒体营销正是借助这一过程，强化产品推广的效果。研究发现，零售企业社媒营销与电子商务的融合具有较强的可行性，通过关系链、信息链、口碑传播的形式开展的营销，借助人们相互信任的交际网络能够形成更有效的产品宣传。借助大数据平台、趣味化的营销、强化关系链等形式，都能够促进零售企业社媒营销与电子商务平台的融合。

参考文献：

1.陈君.电子商务环境下传统零售店铺体验营销模式探讨[J].商业经济研究，2015（1）

2.张俊杰，杨利.基于大数据视角的营销组合理论变革与创新[J].商业经济研究，2015（2）

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5.卢晓.社会化媒体营销驱动下的线上线下双向融合零售模式对奢侈品牌资产的影响：一个理论模型的提出[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（3）