我国进口跨境电子商务运营模式比较

王星　郑淑蓉

内容摘要：跨境电子商务是信息技术浪潮和经济全球化的产物，本文在界定跨境电子商务与传统外贸区别的基础上，根据我国跨境电子商务的进出口方向，对我国进口跨境电子商务运营模式进行分类比较，分析其中存在的问题并提出相应解决思路。

关键词：进口 跨境电子商务 平台 运营模式

跨境电子商务与传统外贸的区别

跨境电子商务与国内电子商务的主要区别在于交易主体，即卖家与买家分布在不同国家，支付系统更加复杂，不仅要提供多个国家货币兑换业务，而且物流也没有境内物流快速，必须通过海关检疫检验合格方可通关。与传统外贸的主要区别在于，跨境电子商务实际上是一种将传统外贸加以网络化、电子化的新型贸易方式，如同线下实体企业与线上电商企业一样，将传统外贸放在互联网上进行，省略了贸易过程中的中介环节，降低了产品和服务的贸易成本。

跨境电子商务比传统外贸业务流程要简单得多，传统外贸主要由一国的进/出口商通过另一国的出/进口商集中进/出口大批量货物，然后通过境内流通企业经过多级分销，最后到达有进/出口需求的企业或消费者。而跨境电子商务却减少了交易环节，也消除了各环节中的信息不对称问题，时间短、成本低、效率高。跨境电子商务的主要特点表现为多边、直接、小批量、高频率。

进口跨境电子商务运营模式

（一）海外代购模式

代购，就是找人帮忙购买商品，通过快递发货或者直接携带回来。随着网络的发展，各种代购网店在网络上兴起。海外代购模式就是身在境外的个人或商户为有需要的国内消费者在当地采购所需要的商品，通过跨国物流将商品送到消费者手中。海外代购模式能够为消费者提供较为丰富的海外产品，可选择的品类多，用户流量也比较大。海外代购提供具有价格优势和品牌优势的国际商品，满足消费者个性化需求。

（二）直发/直运平台模式

直发/直运平台模式又称为dropshipping模式，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者按照订单信息以零售形式给消费者发送货物。供货商是品牌商、批发商或厂商，可见直发/直运是一种典型的第三方B2C模式。其主要特点在于：首先，平台在寻找供货商的过程中，选择与可靠的海外供应商直接谈判，签订跨境零售供货协议，因此对跨境供应链的涉入较深；其次，为了解决跨境物流环节问题，这类电商会选择自建国际物流系统或者和特定国家的邮政、物流系统达成战略合作关系。

（三）自营B2C模式

综合型自营跨境B2C平台。是指多品类、多元化经营的电子商务模式，其经营的商品一般是百货类。

垂直型自营跨境B2C模式。是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，其网站商品都是同一类型产品。垂直型自营跨境电商的优势在于专注和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成独特的品牌价值。

（四）导购/返利模式

返利网的本质是购物导航，其核心价值是為购物网站带来订单。返利网的发展主要依靠返利网站的流量资源，采用购物返现金的形式聚集大量网购会员，会员从这里去各大网上商城购物。作为一种营销手段，它在一定程度上能增加店铺流量和成交量，从而让商家获得更多利益，为商家赢得更多新客户。

（五）海外商品闪购模式

海外商品闪购模式就是电商平台定期定时推出海外产品。闪购模式因电子商务的便捷性，规避了很多现场特卖的不足和缺失，又因其国际品牌商品的稀缺性，营造了良好的线上抢购氛围，满足了众多消费者的购物快感，同时造就了一大批准时蹲点以在线抢购限量国际名品为消费习惯的海外闪购一族，缩短了用户决策时间，有效提高购买效率。

（六）海外商品批发模式

海外商品批发模式即进口跨境B2B平台模式。海外经销商通过跨境电商平台与国内零售商进行跨境贸易，将最优质的货源低价供给与终端用户直接接触的卖家。进口跨境B2B到目前为止基本上都是属于小额批发，充当中介撮合的作用，在境外商品和境内企业之间搭建沟通的桥梁。

进口跨境电子商务运营模式比较

根据上述跨境电子商务运营模式的分类，对进口跨境电子商务运营模式进行优缺点比较，见表1。

进口跨境电子商务运营模式存在的问题及对策

海外代购维权困难。为此，海外代购平台应该衡量商家信用，政府要协助跨境电商建立网络信用体系，完善信用监管相关法律法规。消费者则可以选择采用全流程物流单号，即可追踪商品位置“一单到底”的电商网站，这样就能有效避免运输过程中假货的出现，对海外代购平台也起到一定的监督约束作用。

直发/直运平台模式主要的问题在于招商难。其一，因为部分地区性品牌本身产能有限，没有进入中国市场的打算；其二，对部分国际性品牌而言，开辟跨境零售电子商务渠道很可能会与其现有的国际代理、渠道布局发生冲突。因此，高质量的招商较为困难，该平台对海外货源的把控力相对较弱。而且产生的假货、仿货现象给进口电子商务行业造成不小的负面影响。解决招商难的思路在于：首先，招商外包，把招商业务承包给招商快车等专门做招商的企业，实现双方共赢，解决招商瓶颈；其次，通过提升自身平台知名度，健全网站服务、物流配送服务、支持多样化的支付结算，借助网站的品牌效应，吸引商家入驻。

自营B2C模式的跨境电商业务受制于税收政策。解决的思路是挖掘新亮点，完善网站的“四流”业务，积极与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，逐步实现自营物流，保证物流配送质量，提供多样化支付手段，增强用户粘性。

网购返利模式发展前景和潜力巨大。但是返利网只是一种短期的销售手段，而非销售平台。返利网扮演着第三方中介的角色，作为商家在一定程度上并不能完全掌控。而在这种情况下，一旦返利网和消费者之间出现纠纷，那么势必会影响商家和消费者之间的关系。解决的思路可以从两方面入手：一是引流部分，可以通过提高返现率，适当降低提现额度，缩短提现周期，保证信息透明；二是商品交易部分，通过与信誉良好的商家进行深度合作，使双方成为利益共同体，进一步拓展营销渠道，实现利益与资源共享，进一步降低网购返利的交易成本。

跨境闪购所面临的供应链环境比境内更为复杂，在很长一段时间里，跨境闪购的电商会处于小规模试水阶段。首先，闪购模式在刺激消费者冲动消费的同时，导致退货率居高不下；其次，反向物流成本高，如果退换货，则需要客户从目的国寄出，单件商品的物流费用显然非常高。对于商家来说，退換货其实是一种出口行为，可能遭遇国外海关查验，甚至要缴纳一定的关税。为了保证良好的消费者购物体验，提高消费者对平台的信任度，提高复购率，在某时间段无理由退换货，对于在平台上购买的商品出现问题、物流超时等，都可以得到赔偿或退换货。通过保税区和海外仓，及时解决顾客退换货问题。

进口跨境B2B虽说拥有大量货源，但是最大问题在于进口渠道太长、价格没有优势、供应链中间环节增加成本、压缩了小商户利润空间。解决问题的关键在于，将进口B2B后面的那个B当作是“大C”，就是B2LC2C，LC就是Large Customer，这个大C是有分发能力的微小企业、夫妻店、专业店、城市合伙人、销售大咖、网红、家庭超市等，B2B就可以借助B2C的优势解决目前不能解决的痛点。

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