服务主导逻辑视角下旅游体验价值共创研究

胡孝平

内容摘要：本文在对服务主导逻辑以及价值共创理论分析的基础上，结合旅游业特点构建旅游体验价值共创系统模型，对旅游体验价值共创主体、共创过程、共创结果及其相互关系进行论述，从调节旅游市场供需关系、激发旅游者参与意愿和提升旅游体验价值共创交互质量等方面提出旅游体验价值共创的管理策略。

关键词：服务主导逻辑 旅游体验价值 价值共创 旅游者 资源

服务主导逻辑的产生及主要观点

服务主导逻辑是相对传统商品主导逻辑而言的。在商品主导逻辑时代，社会普遍认为有形商品是社会财富的基本来源，有形商品的生产借助有形资源。但这一主流观点在20世纪末期开始受到质疑，人们关于资源的认识上出现一些新的看法，开始关注到物质资源以外的一些无形资源，特别是知识和技能在财富创造过程中的重要性。Constantin和Lusch（1994）在总结前人观点的基础上，将资源分为对象性资源（有形资源和自然资源）和操作性资源（知识与技能），并认为操作性资源才是主导生产行为的关键性资源。Vargo和Lusch（2004）在此基础上提出对象性资源价值的挖掘与实现必须借助操作性资源的发挥，进一步论证了操作性资源的主体地位。资源认知观念的变化直接推动了服务主导逻辑的产生，Vargo和Lusch从操作性资源观出发，在2004年发表的“Evolving to a New Dominant Logic For Marketing”文章提出了服务主导逻辑的八大基本命题，并在2008年最终将其修正扩展为十大命题（见表1）。从十大命题的关注方向来看，服务主导逻辑论证了两个层面的问题：前5大命题主要确定服务在经济发展中的主导地位，是服务主导逻辑的基础，属于方向的把控；后5大命题关注价值创造及其在价值创造过程中各主体相互关系的问题，属于操作层面的探讨。价值共创是服务经济得以实现的核心环节。

旅游体验价值共创的系统分析

早在19世纪，Storch就提出“服务过程需要生产者和消费者共同合作”，Fuchs（1968）注意到消费者的知识、经验、动机和诚实程度对服务行业生产效率的影响。目前价值共创理论有两个典型代表：一是Prahalad和Ramaswamy基于消费体验的价值共创理论；二是Vargo和Lusch基于服务主导逻辑的价值共创理论。前者强调价值共创的核心是消费体验，基本方式是网络成员间在消费体验各环节的互动；后者强调价值共创的对象是使用价值而非交换价值，价值创造发生在消费者使用和消费产品和服务过程中。尽管两种价值共创理论在对象的具体描述和价值共创产生阶段的阐述上有一定差异，但二者都强调价值创造是价值网络成员共同努力整合资源的结果。旅游体验价值共创是旅游者和相关旅游生产企业共同投入资源的基础上，通过信息互通，在消费前、消费中、消费后各环节进行合作，并在这一过程中不断学习，基于有效互动和资源整合以实现旅游者体验价值和旅游企业资产价值，并由良好的价值共创结果进一步激发价值网络成员参与下一次的价值共创活动，进而形成一个旅游体验价值共创的良性循环系统（见图1）。

（一）旅游体验价值共创主体

旅游体验价值共创主体包括参与价值共创网络系统的旅游者、旅游生产者、其它相关影响群体等。旅游者在旅游体验价值创造中居于主导地位，利用自身投入的时间、知识、经验、技能等操作性资源，对旅游生产企业提供的对象性资源进行整合与再创造，旅游者最终感知到的体验价值直接决定价值共创的效果与旅游价值共创系统的运行。旅游生产者在旅游者体验价值共创过程中不再居于主导地位，但旅游生产者投入的对象性资源是整个价值共创活动不可或缺的部分。旅游业作为综合型产业，涉及食住行游购娱六大基本要素，相对应的旅游生产者具体表现为景区、饭店、旅行社等以为旅游者提供服务为主营业务的相关企业，旅游生产者提供的资源质量以及旅游企业之间的资源整合能力都将影响旅游体验价值共创效果。相关影响群体包括旅游消费过程中与旅游者和旅游生产者产生关系的旅游地居民、旅游地政府、其他旅游者等。例如旅游过程中旅游者之间的互助行为将促进旅游体验价值的创造，而争执与礼仪违背等行为则可能阻碍旅游体验价值的创造。

（二）旅游体验价值共创过程

旅游产品的本质是一种经历与体验，这种经历包括离开常居地之前的旅游消费构思与信息搜寻、旅游过程中的体验以及返回常居地之后的回憶与分享等各阶段。旅游前阶段的价值共创表现为旅游者的旅游消费构思、旅游信息搜寻、提出旅游需求等活动与旅游生产者的了解旅游需求、发布价值主张、旅游信息提供等活动的互动，在这一过程中，相关群体会发挥一定作用，如亲朋好友的建议、旅游社交网站的评论与推荐、旅游市场研究机构发布的旅游市场需求报告等。旅游中的价值共创表现为旅游者借助旅游生产企业提供的场景进行的再创造与自我服务，旅游产品生产和消费同步性的特点使得旅游过程中的游客参与对旅游体验价值创造效果影响巨大，譬如旅游者只有参与民俗活动才能获取相应的旅游体验价值，在这一过程中，相关群体的行为与态度对旅游价值创造的影响表现尤为明显。旅游后的价值共创表现为旅游者的回忆、分享、推荐、重游等行为与旅游生产企业的客户关系维护等活动的互动，在这一过程中能进一步升华旅游者的情感价值，同时促进旅游企业资产价值提升。在旅游体验价值共创过程中，旅游者的个人学习和旅游企业的组织学习是激发价值共创系统良好运行的重要支撑。操作性资源是价值创造的核心资源，只有不断学习才能掌握更多知识和技能，才能更好的提升资源整合能力，并共同创造更高价值。

（三）旅游体验价值共创结果

科学的旅游体验价值共创行为将会导致旅游者体验价值和旅游企业资产价值的共同提升。一方面，旅游者由过去被动接受消费旅游产品变为主动设计和创造旅游产品，旅游产品满足自身功能需求的能力大大增强。另一方面，旅游者在参与旅游产品创意、设计、消费的过程中，与企业、游客社群进行信息交流、发挥知识效能以及意见建议被采纳后带来的自我价值实现和成就感，能够给旅游者带来心理上的愉悦和情感价值提升。旅游者体验价值的提升将促进游客满意度和忠诚度提升，进而导致旅游企业资产价值得到最大化实现。销售量的增加和旅游者参与旅游产品设计、旅游者进行自我服务等导致的运营成本下降有助于实现旅游企业财务收益的增加。与旅游者良好的沟通与互动有助于企业构建长远的客户关系资产，良好的关系将推动顾客公民行为的产生，例如旅游者积极主动的反馈消费体验感受、提出建设性意见、对旅游企业品牌的用户支持、对其他顾客的帮助、对企业出现负面事件时的容忍程度增加等。除此之外，旅游体验价值共创过程中，旅游企业可以利用旅游者的操作性资源进行产品创新和管理优化，旅游者对旅游企业产品认同、重复购买和分享推荐有助于形成良好的企业品牌形象。旅游企业资产价值的实现也有助于提升旅游者的体验价值提升，譬如旅游企业品牌形象的提升反过来会进一步提升旅游者的体验价值。与此同时，在旅游者和旅游企业价值都得到提升的基础上，将会激发其在今后的价值创造过程中投入更多或更优质的资源，并激发旅游者和旅游企业的学习积极性，从而促进价值共创的良性循环。

旅游體验价值共创管理策略

（一）调节旅游市场供求关系

良好的旅游体验价值创造需要良好的供需环境。旅游产品不可储存性和旅游季节性明显的特征，导致旅游供需在不同时间段呈现较大波动，旅游旺季的供不应求势必会导致旅游供给质量的下降并影响到旅游者的价值体验。旅游淡旺季的波动对旅游企业的资源供给与内部管理造成巨大冲击，如何在季节性特征必然存在的情况下合理调节以降低其对旅游体验价值共创的影响，直接关乎旅游体验价值共创系统的良性运转。从供给方角度而言，一方面要做好旅游市场需求预测并制定好预案，譬如某些节庆活动的开展可能导致游客需求增加，旅游企业应事先做好节庆活动开展时间段的物资储备和人员安排；另一方面，旅游企业可以在淡季时出台优惠措施鼓励消费者出游，而旺季时通过提前预定，并实时发布旅游人数和旅游信息的方式引导旅游者错峰出游。此外，国外常见的一周有效的景区门票制度在一定程度上也能调节旅游供需关系，使旅游者可以在一定时间段内弹性出游。

（二）激发旅游者的参与意愿

由于价值共创理念提出时间不长，大多数旅游者和旅游生产企业习惯传统商品主导逻辑下的企业创造价值思维，旅游者主动的、深入的参与价值共创的意愿不强烈。为了推动旅游体验价值共创系统的运转，旅游者必须在其中发挥更大的主导作用。旅游企业要采取措施积极引导并鼓励更多旅游者参与。一是要明确旅游体验价值共创的顾客定位，厘清参与旅游体验价值共创的消费群，并在其中选择那些对个性化服务需求较为强烈和具有创新探索意识的群体作为重点激发对象，通过重点激发对象的示范作用，最终吸引更多旅游者参与体验价值共创；二是加强对旅游者的培训。旅游者参与体验价值共创必须具备一定的操作性资源，而不同旅游者的操作性资源丰富程度是不一样的，对于知识技能相对匮乏的旅游者，旅游企业应通过多种渠道加强培训，使其具备参与价值共创的能力；三是要设置相应的激励机制和显性的利益分享机制。尽管价值共创可以提升旅游者的体验价值，但只有参与其中的旅游者才能感知到，对于目前还没参与价值共创的旅游者而言，旅游企业需要给予相应的显现激励，譬如旅游者主动提供信息反馈的情况下给予一定的物质奖励等，以激发其参与意愿。

（三）提升价值共创交互质量

旅游体验价值共创的交互质量包括旅游者与旅游企业之间的交互，还包括旅游者与旅游者之间的交互。旅游者与旅游企业之间交互又分为旅游者与旅游企业整体“面”互动和旅游者与旅游企业员工“点”互动。在“面”互动层面，旅游企业应注重企业形象和品牌的建设与推广，提升旅游企业整体知名度与美誉度，在此基础上才有可能让旅游者选择与企业进行交互并共同创造价值。员工与旅游者“点”互动是旅游者与旅游企业更深层次的互动，旅游企业应重视对代表企业与旅游者进行互动的员工培训与授权，在对员工服务技能和沟通能力培训的基础上勇于对员工授权。旅游服务是面对面的服务，旅游交互过程中遇到的问题具有时间紧迫性特点，只有授权员工才能及时有效处理交互过程中的冲突与问题。此外，通过授权还有利于发挥员工的主观能动性和创造性，提升员工的工作满意度。旅游过程中旅游者之间的互动广泛存在，具体表现为友好交谈、建议与帮助、礼仪违背、干扰与争执等行为，旅游者之间的互动行为对旅游体验价值以及旅游行为意向有重大影响，旅游企业应引导积极的互动行为，同时管控消极的互动行为，譬如在旅游之前对游客进行教育，避免部分游客出现违背礼仪和社会规范的行为，创造友好轻松的氛围，营造旅游者互帮互助活动环节，增强旅游者之间的积极互动行为等。

结论

随着大众旅游时代的到来，旅游正逐步成为社会大众日常生活中的重要内容，2015年我国旅游年人均出游次数已达3次，国内旅游出游总人次数达到41亿，旅游体验价值的高低对于我国人民生活质量和幸福感具有重大影响。旅游体验价值创造必须改变过去旅游企业单方面主导的局面，应考虑到旅游需求个性化特征日益明显的趋势，充分利用广大旅游者的操作性资源进行旅游体验价值共创。旅游体验价值共创系统的构建有助于旅游价值网络成员共同参与价值创造，在良性互动基础上推动资源整合并提升资源利用效率，对推动旅游者体验价值和旅游企业资产价值的提升具有重大意义。

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