多渠道零售商营销策略对渠道协同绩效的影响分析

王华

内容摘要：本文结合零售商营销策略因素，运用 4P营销理论与Amos 21.模型，对多渠道零售商营销策略与渠道协同绩效进行实证分析，并基于实证结论提出多渠道零售商线上线下营销协同的创新路径。

关键词：多渠道零售商 渠道协同 渠道融合 营销协同

多渠道零售商营销策略分析

产品策略协同。产品策略协同包括产品种类协同与产品生命周期协同。线下实体店在地理位置与空间展示上存在局限性，无法实现全部产品的展示。然而，即使线上商店有无限的网络展示空间，消费者也无法完成全部产品的浏览。因此，零售商需针对展示产品的特性进行分类，明确线上线下展示产品的种类。在产品生命周期的延续下，零售市场、消费目标与产品的亏损盈利都会发生变化。在此条件下，企业需要结合线上线下渠道进行进一步协调。

价格策略协同。在线上线下同步经营同一类产品时，零售企业在营销过程中需进行价格策略协同。线上线下产品价格的差异往往由初始标价与促销活动决定，在产品价格策略协同中，零售企业需明确线上线下价格标注与促销机制的协同，并将价格控制在合理范围内。现阶段，线上营销处于零售业生命周期的初级阶段，并具备低成本运营的优势。因此，为加大企业的市场份额，零售商在制定产品价格时，往往采取线上低于线下的策略。

促销策略协同。促销策略协同体现在对线上线下促销方式差异的协同，零售商采用整合理念，促进线上线下渠道促销效益的最大化。通常来说，线下促销信息的发布方式往往有店铺展示、当地媒体与传单发放等方式，能为消费者提供切身体验产品促销服务，但促销范围有局限性。

零售商营销策略契合度对渠道协同绩效的实证分析

（一）理论假设

线上线下不同渠道对消费者产生的感知不同，因此，容易发生顾客迁移行为，侵蚀原有渠道。为研究营销策略对渠道协同绩效的影响，本文提出如下假设：

H：线上线下营销策略契合度正向影响渠道协同绩效；

Ha：线上线下产品策略契合度正向影响渠道协同绩效；

Hb：线上线下价格策略契合度正向影响渠道协同绩效；

Hc：线上线下促销策略契合度正向影响渠道协同绩效。

（二）变量的定义与测量

本文采用4Ps营销策略理论，研究线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响。由于线上线下为多渠道零售商的两个渠道，且本质属性不同无法比较，因此去掉4P中的渠道策略。最终将线上线下协同营销的操作维度定义为产品、价格和促销三个，分别是产品策略契合、价格策略契合和促销策略契合，渠道协同绩效定义为CCP。各维度测量问项如表1所示。

（三）数据选取与统计

本文通过抽样调查的方式，以具备实体店与网购两种购买经验的消费者为调查对象，选取428份有效数据，并采用SEM数据分析法进行数据统计。当样本的偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10，则可以判定样本服从正态分布。通过对营销策略契合度18个测量题项数据的分析，得到题项描述性统计分析结果（见表2）。从表2中的数据可以看出，样本题项的偏度绝对值小于3，而峰度绝对值小于10，因此，样本数据符合正态分布，达到分析要求。

（四）实证分析

信度检验。笔者采用Cronbachα系数测量變量的信度，以评估量表质量的高低。α系数越高，说明该量表信度越高；若α<0.6，说明该量表的信度较低。在信度检验中，若CITC值小于0.3，说明该条款的信度较差，若删除此题项后量表信度提高，则考虑删除该题项。以下运用大样本数据，对营销策略契合度与渠道协同绩效量表进行信度检验分析。

营销策略契合度量表的信度分析。对营销策略契合度信度检验结果如表3所示。产品策略契合度、价格策略契合度与促销策略契合度题项的CITC值均大于0.3，Cronbachα值大于0.6，删除该项后的Cronbachα值分别小于0.836、0.753与0.685。因此，产品策略协同、价格策略协同与促销策略契合度测量量表的信度均达标。

渠道协同绩效量表的信度分析。对渠道协同绩效量表的信度分析如表4所示。从表4中数据可知，渠道协同绩效测量题项的CITC值均大于0.3，Cronbachα值大于0.6，删除该项后的Cronbachα值均小于0.798。因此，渠道协同绩效测量量表的信度也满足分析要求。

模型验证。运用验证性因子分析法对模型结构进行检验，以判断测量指标和潜变量之间的假设关系是否与数据拟合。测量题项的相关性通过Bartlett球体检验进行判断，若Bartlett球形检验统计值显著性概率小于或等于显著性水平时，则可以做探索性因子分析。在结构方程中运用的拟合指数组合适配指数包括：卡方自由度比NC（χ2/df）；近似残差均方根（RMSEA）；适配度指数（GFI）和调整后的适配度指数（AGFI）；标准适配指数（NFI），修正适配指数（IFI）和比较适配指数（CFI），模型适配度拟合指数标准如表5所示。

运用 AMOS 21.0 对本文各变量进行验证性因子分析，初始测量模型的拟合指数如表 6所示，从表6中数据可知，结构方程模型拟合指数NF=2.75<3，RMSEA=0.067<0.08，GFI、AGFI、NFI、IFI值均大于0.9，模型拟合指数适配状态良好，说明整体模型与样本数据拟合吻合。

进一步把正式调研数据和相关指标代入Amos21.0中，得到整体模型和对应的路径系数，如图1及表7所示。

表7为模型的路径系数估计结果，包括自变量与因变量的路径系数值、临界值（C.R.）和路径系数显著性检验结果。

通过路径系数估计结果可以对本文理论假设进行验证，具体验证情况如下：假设Ha验证：产品策略契合度对渠道协同绩效回归标准化路径系数为0.314，与假设方向相同。C.R.值为4.535，显著性概率P<0.001，假设Ha得到支持，产品策略契合度对渠道协同绩效有显著的正向影响。假设Hb验证：价格策略契合度对渠道协同绩效回归标准化路径系数为-0.001，与假设方向相反。C.R.值为-0.03，显著性概率P=0.954>0.1，说明该路径的标准化路径系数不显著。假设Hb未得到支持，价格策略契合度对渠道协同绩效没有显著的影响作用。假设Hc验证：促销策略契合度对渠道协同绩效回归标准化路径系数为0.102，与假设方向相同。C.R.值为1.719，显著性概率P>0.05，说明该路径的标准化路径系数在0.05水平上不显著。

路径分析。根据上述模型验证，需进一步通过中介检验验证营销策略契合度各维度对渠道协同绩效的影响。同理可得，结构方程模型拟合指数NF=2.11<3，RMSEA=0.035<0.05，GFI、AGFI、NFI、IFI值均大于0.9，模型各拟合指数均达到较好的适配状态，说明模型与样本数据拟合较好。进一步可得到完整结构方程模型和对应的路径系数，如图2及表8所示。

从表8中可以看出，产品策略契合度对渠道协同绩效的影响显著性检验p值小于0.001，说明其影响关系显著，路径系数为0.454，说明具有正向影响关系，Ha予以支持。而价格策略契合度对渠道协同绩效的影响显著性检验p>0.05，说明其影响关系不显著，因此Hb不成立。促销策略契合度对渠道协同绩效的影响显著性检验p值小于0.01，说明其影响关系显著，路径系数为0.184，说明具有正向影响关系，Hc予以支持。综上，产品策略契合度与促销策略契合度总效应显著，而价格策略契合度总效应不显著。

（五）结果分析

整体实证结果表明，产品策略契合度对消费者感知的渠道协同绩效的总效应显著，促销策略契合度对渠道协同绩效的总效应显著，价格策略契合度对渠道协同绩效没有显著影响。零售商开展多渠道零售过程中，线上推出的产品及线下产品与促销契合程度越高，消费者会基于对线下品牌的认可，接受线上渠道的产品价值，获得更好的渠道协同绩效。由于网络渠道具有低运营成本和竞争激烈的特点，价格差异反而更加符合消费者对不同渠道价格的心理预期。因此，线上线下价格一定范围内的差异化，并不会对顾客感知的渠道之间协同程度产生影响。

完善多渠道零售商线上线下营销协同的创新路径

积极提升产品一致性。基于线上营销的长尾效应特性，多渠道零售商进行线上销售时，应提供与线下产品保持一致的专门信息介绍。线上店铺的商品描述应与实体店铺的展示相一致，可在线上店铺信息描述中，添加实体店铺商品授权经销地址及产品具体说明书，并支持顾客对商品进行专柜防伪认证。同时，应结合线上线下的商品资源详情，协调商品渠道分配的数量。對于零售商开展的商品促销活动，线上线下渠道应保持促销信息的同步更新。

构建有效的内部协调机制。零售商可通过构建统一的内部核算体系，采取以区域为单位的核算方式进行统计，并将线上线下销售总额与销售量划分到其所属区域单位内，避免集团内部人员进行的恶意竞争。产品资源的分配不均或不合理，往往会导致线上及线下内部的资源矛盾产生。因此，零售企业应明确产品原料的采购权划归总部，实行集中大规模采购的方式。并构建统一的原料采购平台，合理规划并明确各渠道的资源分配数量。物流配送体系的构建中，应合理安排线上线下配送资源，促进各渠道统一配送的协调度。

加强渠道信息化平台建设。零售商应将提高渠道信息水平，作为增强企业市场竞争实力的重要战略，保障线上线下两种渠道的及时对接与融合。可以通过引导规划的方式，搭建线上线下容易信息管理平台，并利用信息平台实时分享各渠道内部的经营信息，其中包括消费市场、营销策略、物流配送信息等，确保上下渠道接收信息的同步性，促进渠道商品信息、物流及营销网络的相互融合。同时，零售企业应加大信息研发力度，不断扩大现代信息系统，将高新技术与实体商圈有效结合在一起，积极创新和推广零售企业营销模式的信息化方案，吸引潜在客户促进商品消费。

完善渠道成员的管理制度。完善企业线上线下管理制度，能有效规范企业成员的工作行为。在对企业成员业绩考核中，应结合线上线下二者的销售量作为重点考核指标，除了可以将同城线下实体销售额与线上销售额合并，计入大区的销售业绩内，还可以按出货门店仓的地址区分，将其网上销售业绩按照一定比例划归实体店的销售业绩中。此外，需要加强团队间沟通和利益互惠，消除实体零售商在转型发展中与线上渠道的内耗。

参考文献：

1.张琳.零售企业线上线下协同经营机制研究[J].中国流通经济，2015（2）

2.陈建新，郑宝华.商品流通视角下的社会消费需求扩充长效机制建设[J].商业经济研究，2015（11）