结合美国经验谈生鲜农产品电商模式发展策略

李京川

内容摘要：随着我国民众收入的提高，农产品电商也迎来了发展的契机，然而我国农产品电商行业普遍没有盈利，农村农民发展电商营销的意识也不够积极。所以我国农产品电商发展有必要积极借鉴国外农产品电商行业发展的先进经验。本文对美国农产品电商行业的发展经验进行了概括分析，从农产品电商行业发展的基础设施建设和相关电商网站案例的分析入手，提出了促进我国农产品电商行业发展的对策。

关键词：农产品 电商 冷链物流

美国生鲜农产品电商行业的发展经验

（一）生鲜农产品电商行业发展的基础设施建设经验分析

高度发达的农业信息化为生鲜农产品电商发展打下坚实的基础。美国建有完备的生鲜农产品市场信息搜集和发布体系，按照美国法律规定，由农业部下设的生鲜农产品销售局负责这项工作，而且以网络渠道无偿发布生鲜农产品市场信息。农业经营者可以从网上查阅生鲜农产品实时市场信息，并寻找交易对象和时机，使农业行业的商业运营效率大大提高。美国政府还颁布了健全的农业信息化法规，并加强对农业信息真实性的监管，以保证其真实性、相关性和知识产权，促进信息共享的同时也保护了提供信息主体的权益（吴琳，2014）。

生鲜农产品标准化监管体系的建立和完善为生鲜农产品电商提供保障。美国政府在农业相关的各个生产技术和生产规范中，建立了成熟、严格和完善的生鲜农产品标准体系，还建立了相关的标准监管体系。生鲜农产品质量监督执法非常严格，以识别标志制度作为通过质量标准检测的“市场准入制度”。可见美国的食品安全监控体系是非常严密和完善的，是有联邦和各州的法律法规作为保障。高标准的食品安全监控体系自然能有效消除食品风险，并有相应的预防措施。美国的生鲜农产品质量标准化制度和严格的监管体系提高了消费者对生鲜农产品网络电商的信心，降低了其对网络渠道销售生鲜农产品质量的疑虑，促进了农业网络电商的发展（李凡，2014）。

发达的物流技术提高了生鲜农产品电商行业的流通效率。美国不仅有卫星技术、遥感技术、GPS技术等农业高科技利于生鲜农产品电商发展，而且物流技术也是非常先进，例如冷链物流的发达使得美国生鲜农产品运输中流通腐损率基本低于5%，这保证了生鲜农产品经过远程运输后的质量，使消费者对生鲜农产品电商保有信心。

（二）美国生鲜农产品电商发展的企业个案分析

美国生鲜农产品电商模式有多种，本文选取其中有代表性的与农户对接模式、平台化模式、团购模式，并结合具体的电商企业加以介绍分析如下：

Fresh Nation、RelayFoods的与农户对接模式。Fresh Nation作为一家来自洛杉矶的新创企业，直接利用了农贸市场这一销售平台。因为各地区农贸市场一般是供给新鲜农产品的最佳场所，该公司经营模式是将农贸市场搬到网上平台上来供网络消费者使用，美国2000个城市中，每个城市周边7.9英里内都会分布农贸市场，该公司绘制了全美范围的农贸市场分布图，与美国各个农贸市场管理者进行商谈合作，由该公司提供网络交易服务（合约管理、快递服务等）。Fresh Nation的电商网络平台都是中午前发送来自互联网的客户订单，农贸市场的农户依照订单准备农产品，互联网消费者订购后的第二天收到货物，但实质上农产品从出库到消费者手里不过几小时时间，极大保障了农产品的新鲜程度。

Fresh Nation的目标群体是那些喜欢亲自去农贸市场，但是应为各种原因无法去的消费者。Fresh Nation节省了仓储投资成本，快递服务通过第三方物流公司完成，Fresh Nation本质上是基于线下农贸市场的交易平台，这一点与我国天猫电商平台比较类似，只不过Fresh Nation对农户提供的是专业的网络交易服务，对消费者提供的是专业的生鲜农产品销售服务。

RelayFoods成立于2008年，通過自家官方网站与当地的农户、农业企业合作，该电商网站将生鲜农产品供应商作为网络购物的可选项，同时大力培育消费者通过网络采购生鲜农产品的习惯。

LocalHarvest整合有机农业上下游，构建类“淘宝”模式。美国著名的生鲜电商LocalHarvest是连接中小型农场、和消费者的平台。LocalHarvest将一个社区内的农场信息搜集，并以网络界面呈现在电商网站中，在广告宣传中强调产品、出产地、消费者的真实性，采用地图检索系统使消费者能方便、快捷地购买本地有机生鲜农产品。LocalHarvest电商网站上，消费者输入本地区号，就能搜索到本地社区附近的农场，这样的“本地化”的电商模式，有利于节省物流成本，使蔬菜、禽蛋等不易保存的生鲜农产品可以实现社区宅配很快传达消费者处，降低了长途运输的费用。LocalHarvest大大提高了生鲜农产品生产和消费的便捷度，搜集了海量有个性的生鲜农产品，还搭建了消费者与农场互动的平台，并为农场主提供农场管理软件，提高他们农场管理的效率。

Farmigo O2O+B2C社区化导流，真正开启团购模式。Local Harvest与 Farmigo，两者有着很大的相似性，都是将农场放入平台中供消费者选择购买，但是其方式有了很大的创新。其首创的社区理念和团购形式解决了生鲜中的物流成本，同时让消费者得到了实惠。Farmigo将消费者按照地理位置远近划分为若干食品社区组织，并与当地农场相对接。该电商公司以社区为单位搜集订单，接着向农场发出订货单。食物社区中的消费者每周都可登陆Farmigo网站，在所在社区专属的网页上下单购物，当地农场则每周以社区为单位，将订单汇总，然后每周定期给各个社区配送，最后消费者到取货点取回网购的食物。

我国生鲜农产品电商发展策略

（一）规范我国生鲜农业电商发展的建议

我国生鲜农产品电商行业应当积极借鉴美国生鲜农产品电商的发展经验，应做到：

加强农村地区的网络基础设施建设。虽然我国农村网络基础设施的规模一直在高速增长，但是按照人口而言，我够农村网路基础设施还不能满足农业电商的发展要求，而且城乡差别较大。所以我国政府应当加强对农村网络基础设施建设的投入，提高农村网络建设的速度和质量。可以考虑积极引进社会资本对农村网络建设进行投资，政府在其中要积极出台优惠政策予以支持。但要注意生鲜农产品市场信息和相关的科技知识，要作为公共产品，免费提供给农民，这样才能提高农民参与电商的积极性。

出台生鲜农产品标准化建设方面的法律法规。我国政府应当效仿美国政府，积极出台规范生鲜农产品质量标准的法律法规，建设并完善质量标志制度，以高标准和严格的监管来落实生鲜农产品的市场准入制度。同时要加强对生鲜农产品质量的监管，提高对生鲜农产品质量问题相关责任人的处罚力度，使我国消费者对生鲜农产品电商渠道的产品放心购买。

完善我国生鲜农产品冷链物流运输体系。我国应提高对冷链物流基础设施建设力度，引进先进的冷链物流设备，提高冷库技术水平和先进设施。以提高生鲜农产品的物流效率。同时应大力推广冷藏集装箱的应用，因其灵活、安全的特点，另外便于和信息系统相结合，有助于促进冷藏运输一体化模式的实现。冷藏集装箱的大规模普及应用有助于我国冷链物流行业的快速发展。

（二）国外电商网站发展经验对我国生鲜农产品电商网站的启示

通过前文的分析，可以看出国外盈利的生鲜农产品电商网站，采取平台化的发展战略，电商网站定位于为线下农场提供网络销售、推广、信息等服务的商务平台（侯燕，2016），同时也为消费者提供信息服务和监管服务，而有机生鲜农产品物流则外包由专业的第三方来处理。这反映了美国生鲜农产品电商普及率非常高，相关理念和技术应用也十分普及。

大力普及农户、农业企业等农业生产者的电商观念，促进其提高应用电商开展商业交易。我国有机农业从业者要重视流通的价值创造作用，应当积极学习电子商务应用技术，我国政府、企业管理层、相关农业协会也应当积极推进生鲜农产品电子商务的技术培训，并且转变产业链上游生产商的理念，应当适应互联网时代注重服务、个性需求强的特点。

应当积极推进本地生鲜农产品电商平台的建设，促使本地特色有机生鲜农产品通过网络平台走出去，地方政府或龙头企业应当负责推进当地生鲜农产品电商业务的建设，可以通过建立类似Fresh Nation、RelayFoods的网站与当地生鲜农产品供应商相对接的电商模式，也可以在电商平台上开辟网店的方式，来实现本地有机生鲜农产品的电商发展。同时应当迎合电商社区化发展趋势，借鉴与消费者互动的类似Farmigo的团购模式，这样有利于降低物流成本，避免生鲜农产品递送服务的“最后一公里”问题，提高消费者的消费体验度。

在电商网站的发展策略上，应当通过资本运作方式，積极推进生鲜农产品电商网站的并购整合，顺应电商社区化的发展方向，参照美国LocalHarvest的发展模式，以平台化的电商模式整合有机农业的上下游产业链，整合我国各地区的特色生鲜农产品交易平台和生鲜农产品电商网站，达到规模效应降低成本，提高生鲜农产品电商盈利能力。这样有利于提高我国生鲜农产品电商产业的整体销售量和盈利水平，也有利于地方特色有机生鲜农产品走向全国，甚至进入世界市场。

参考文献：

1.钟永玲.美国农场计算机及互联网应用概况[J].云南农业，2012（3）

2.侯燕.“消费者中心”理念下农产品电商品牌建设策略研究[J].商业经济研究，2016（5）