4G时代移动电子商务产业链优化路径探略

何小强

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文阐述了4G时代移动电子商务产业链优化价值；从创新4G移动电子商务产业链的个性化营销模式、优化其物流环节和改进其生产环节等方面给出移动电商产业链优化思路；最后提出打造移动电商虚拟运营系统、完善移动电商网络平台功能和建构移动电商产业聚集区等支撑体系建构的意见。

关键词：4G移动互联网 移动电子商务 电商产业链

4G时代的通讯技术革命推动移动电子商务产业的迅速发展，移动电子商务产业逐步建立起了基于多元化营销渠道的电商产业链体系。但由于传统产业链体系长期受到工业化时代生产力水平的制约，由此造成了电子商务产业链运作模式与传统大工业化时代的产业链运作模式之间的冲突。这一冲突导致了现有生产体系和流通系统与4G时代移动电子商务产业发展需求不相匹配。为此，移动电子商务产业需要紧扣4G时代的终端市场需求，积极发展适合4G时代移动电商市场需求的移动电子商务全产业链，提升移动电商全产业链的整体竞争力。

4G时代移动电子商务产业链优化路径建构

（一）创新4G移动电商产业链的个性营销

其一，实施一对一营销战略以优化4G移动电子商务产业链的营销环节。移动电子商务产业链优化的战略方向是以提升人类社会的整体福利水平为导向，而非局限于满足移动电商领域内部人士的创新欲望。移动电商产业链建构的目标应是使得消费者切身体验到移动生活方式的便利性，为此，移动电子商务企业应当大力凸显移动电商模式的社会化属性，增强移动电商的人性化服务水平，让消费者切身体验到基于移动互联网的移动电子商务生活方式所带来的优越感。在移动电商产品营销方面，移动电子商务企业可以着力开发C2B、O2O等商业模式，建立适合移动电商产业的信息收集与精算中心，从网络大规模收集客户及潜在客户的历史消费信息。移动电子商务企业可以据此来打造海量客户关系数据库，并以此为基础制定面向客户的分级营销管理措施。移动电子商务企业可以对高消费水平或具有高消费潜力的高价值客户实施一对一在线服务，分析其历史消费行为和消费趋势，并向其实时化推广营销信息，以满足客户及潜在客户的全时空用户体验需求。

其二，实施精准营销战略以优化4G移动电子商务产业链的营销环节。4G时代的移动电子商务企业与客户或潜在消费者之间的信息交互成本显著降低，但低信息交互成本使得4G移动互联网充斥着廉价商业信息。由此产生的“移动网络信息爆炸”问题占据了移动电子商务企业的有效信息收集时间和信息分析能力。为有效消除大量冗余信息充斥移动网络空间的问题，移动电子商务企业应当积极实施精准化营销战略，从海量的客户群体中找寻出更偏好本企业商品与服务的目标客户群体。移动电子商务企业多为初创企业，其营销资金投放能力不足且营销能力有限。移动电商企业可以在精准化定位其目标客户群体的基础上来有针对性地投放有限的营销资源，以提升其营销资本增值能力。再者，移动电子商务企业可以通过对企业客户或潜在消费者的消费行为进行长期追踪，并运用技术分析方法从“客户大数据”中提炼出有效客户的特征，制定符合客户品味的营销方案，使得客户更便利地找寻到本企业。

（二）优化4G移动电商产业链的物流环节

其一，建立适应4G移动互联网技术和移动电商产业的快速响应型物流系统。物流系统是链接移动电子商务产业链上游供应商和下游分销商的桥梁。4G时代的移动电子商务产业竞争焦点集中于电子商务企业响应市场需求的能力培养上。为此，移动电子商务企业应当改变传统经营模式，转而建立其适应客户多元化和个性化需求的快速响应型物流体系，以此来对接电子商务企业日益多元化、柔性化的生产运营模式。考虑到当前与电子商务企业合作的第三方物流企业通常为多间企业提供物流配送服务，为增强移动电子商务企业与第三方物流企业之间的利益一致性，移动电商企业应当与第三方物流企业建立起战略合作伙伴关系，在利益共享和运营风险分担的基础上形成有机的互联网市场竞争主体。在信息交互上，移动电子商务企业应当以诚信机制为基础来实现跨行业的物流信息共享机制，通过分享移动电商物流关键信息的方式来促进移动电商企业和第三方物流企业之间的业务集成。移动电商对4G移动互联网技术的广泛应用为其和第三方物流企业之间的信息高效共享和实时化传输提供了技术支持，避免了企业间的双输型利益博弈。

其二，建立適应4G移动互联网技术和移动电商产业的柔性化物流系统。移动电子商务企业须经由原材料采购、生产加工、仓储运输、流通配送和市场营销等诸多环节方可实现其产业链价值。在此复杂的产业链流程中，移动电商企业的市场需求具有讯息万变的特征。而日趋复杂的移动电商供应链系统难以适应终端消费市场的不确定性和易变性。为此，移动电子商务企业应当设立虚拟物流中心，该中心可运用4G移动互联网技术来捕捉市场需求信息，对该市场需求信息进行分析处理，并根据产业链内部专业化分工原则来调动移动电子商务产业链成员企业推进联合市场开发，以此实现其优势资源互补。

（三）改进4G移动电商产业链的生产运营方式

其一，运用4G移动电子商务技术提升上游产品设计速度。4G环境下移动电子商务产业链中价值生成的基点在于上游产品设计，优秀的产品设计可以从根本上优化移动电子商务企业的在线经济活动。为此，移动电子商务企业应当将其从网络平台上收集的客户信息反馈给上游生产企业。上游生产企业将网络市场中的基础信息转化为产品技术研发的初始创意方案，然后在基于移动互联网的计算机辅助设计（CAD）技术支持下迅速将新产品创意方案转化为产品设计方案。基于移动互联网的计算机辅助设计技术的运用并非以取代纸质版图纸为目标，而是试图通过移动互联网来获取产品设计优化思路，并运用计算机辅助设计技术迅速地将该思路转化为三维视图。通常而言，电子商务市场消费者需求的内容是在传统产品基础上做外观及功能性改进的结果。在计算机辅助设计技术支持下，产品设计者无需根据新产品需求来从头展开设计工作，而是运用三维软件技术对传统产品的装配图进行分析，从中找寻出新旧产品的部件和零件差异点，然后针对新产品的个性化部件及零件展开设计，从而提升新产品设计工作响应终端市场需求的速度和能力。

其二，运用大规模定制技术来兼顾4G移动电子商务产业链的成本与个性化生产需求。4G时代的移动电子商务客户不仅需要个性化产品及服务，且要求供应商采取有力措施降低商品的生产与制造成本，增进消费者剩余价值。尽管消费者对产品功能的需求存在差异，但其共性部分比例更高，故4G电子商务产业链上游生产商可以通过对产品零件及部件的模块化处理方式来改造现有的电商产业链上游生产系统，从而将终端市场的个性化产品需求转化为若干具有同一特征的模块化产品，继而为该类模块化产品量身打造标准化制造流水线。基于移动电子商务的大规模定制模式可以兼顾大规模制造技术所带来的高效低成本优势，且以零部件模块化和生产标准化技术来规模化制造个性化产品，以此压缩移动电商业务的产品交货提前期，确保大规模定制化供给模式可以满足消费者的高效高质和低成本个性化需求。

4G时代移动电子商务产业链支持体系建构

（一）打造支持移动电商的虚拟运营系统

移动电商产业链是一个系统工程，需要由核心企业来统筹安排整个移动电商产业链的产品创意、技术研发、工业设计、生产、储运配送及销售等诸多业务环节。若要整合移动电商的诸多配套资源，需要移动电商企业将其价值链管理从企业内部向外延展到整个产业链系统中。移动电商产业链演进的本质可以归结为虚拟运营，处于虚拟运营系统核心地位的企业通常为统领移动电商产业链的核心企业。依托虚拟运营系统，移动电子商务企业可以将位于移动电商产业链上零散的业务环节组织起来，推动零散企业的资源有机整合以形成强大的企业集群。产业链成员企业通过虚拟组织模式来构成产业链，依托虚拟组织来实现产业链协同效应。在虚拟组织运作过程中，成员企业之间的互信水平及由此产生的稳健性关系是决定虚拟组织协同能力的关键。由核心成员企业暨电商企业来调和虚拟组织内部其它成员企业之间的利益冲突，推动成员企业就其在虚拟组织中的责、权、利等问题达成契约关系，并建立相应的信誉保障体系和违约惩戒体系，以确保虚拟联盟组织的有效运作。将灵活的产业链组织模式与基于4G的移动通讯技术相融合，有助于移动电商找准本企业在产业链上的功能定位，产业链上各类企业根据自身实力分别承担 “系统集成商”和“业务配套商”的角色，从而有力促进移动电商虚拟运营模式的价值实现。

（二）完善支持移动电商的网络平台功能

移动电商企业属于轻资产型企业，其主要业务内容为整合移动电子商务系统资源，以建构稳定的移动电商产业链和高回报的价值链。故此，移动电商企业应根据企业的主导性发展方向来确定运营主题，并按照消费者需求类型将相关企业整合到统一的电商平台上。根据摩尔定律，电子商务平台服务供给的成本将会随时间推移而逐步下降，而基于电商平台的移动电商产业链则随时间推移而逐步建构起模块化分工体系，由此推进移动电商产业链演进并促使移动电商收益率上升。在建构移动电商网络平台的过程中，移动电商企业应当着力于专业化运作，形成在特定专业领域的领先优势并籍此来获取竞争性垄断利润。这要求移动电商企业围绕产业关联主题来建构移动电商网络平台，将特定产品或服务的生产商、渠道商、分销商及需求者等孤立资源整合为一体，有效稳固移动电商产业链和提升移动电商服务质量。在传统行业竞争格局中，产业链中的同级企业是竞合关系，上下游企业为合作关系。而移动电商虚拟联盟可跨越地理限界整合产业链中各级企业以实现核心资产共享和竞争优势互补，加快了联盟内部的技术创新和组织创新，整体推进移动电商产业链的市场竞争能力。再者，移动电商企业需深入分析产业价值链中诸业务环节的价值创造能力，将其核心资产投放在可产生更多剩余价值的业务环节，并将其不具有市场竞争优势的业务环节外包给外部企业来完成。移动电商企业可以借助网络平台来整合承包方企业信息，从原材料供给能力、外包服务响应速度、风险内控能力等方面考察并从中遴选合作伙伴。在电商配套业务外包过程中，移动电商企业需对承包方企业进行专业指导，并用本企业的价值观来对承包方的企业文化进行改造，确保承包方企业从文化理念到运作实践等诸方面都與本企业保持一致。

（三）建构支持移动电商的产业聚集区

产业聚集区建设是支持移动电子商务产业发展的实体平台，它可以围绕移动电商企业重点发展项目来有针对性的引进项目，为加快传统工商业向4G时代的移动电子商务产业转型升级提供充足的发展空间。从制度成本角度分析，移动电商企业在产业聚集区内的相对集中，既可以减少政府的行政管理成本，又可以降低移动电商企业在响应政府行政管理过程中所耗费的制度成本。从生产组织成本角度分析，消费者对移动电商所提供的产品与服务的需求既有差异，又有共性。再者，推动移动电商的产业聚集区建设有助于落实大规模定制业务，兼顾移动电商市场中消费者对个性化产品和质优价廉商品的双重需求。移动电商可携手上游生产厂商来建构模块化制造模式，通过将多种产品分解为若干相互独立的模块的方式来降低移动电商满足客户多元化需求的难度，并通过产业聚集的方式将那些为移动电商提供产品制造服务的厂商相对集中于统一的物理空间内，以降低各工序产品在不同厂商之间的物质流转成本。

参考文献：

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2.王法涛，苑春荟.电子商务快递产业链模式及关联分析[J].中国流通经济，2014（1）

3.王法涛，李俊青.基于全球价值链理论的电子商务产业链模式选择[J].中国流通经济，2015（10）

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