跨境电商物流服务能力对顾客价值的影响研究

薛晓芳+李雪+张敏翠+张成鑫

基金项目：山西省哲学社会科学规划课题“山西省跨境电子商务物流服务能力评价研究”；山西省软科学研究项目“物流服务供应链的协同创新组织模式与运行机制研究”（项目编号2016041013-3）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：为了深入研究跨境电商的物流服务能力对顾客价值的影响机理，本文在对跨境电商企业进行问卷调查的基础上，应用SPSS17.0软件验证了相关研究假设。据实证研究数据可知，跨境电商物流服务能力的三个维度对顾客价值均有显著的正向影响。其中，物流运作能力及物流信息能力对顾客价值存在直接的正向影响关系；物流要素能力既直接正向影响着顾客价值，同时也通过物流运作能力及物流信息能力的部分中介调节作用间接正向影响着顾客价值。本文的研究结论对跨境电商合理选择第三方物流企业（或自建物流），并借助物流服务能力创造顾客价值具有一定的指导作用。

关键词：物流服务能力 顾客价值 跨境电商

引言

近年来，随着信息技术的高速发展及物联网的广泛应用，跨境电子商务显示出了迅猛的增长趋势。由权威数据可知，在进出口总额中跨境电商的占比在2016年将达到20%，而在2014年电子商务中跨境电商的占比就已高达30%，且目前还在逐年提升。对于跨境电商而言，企业获取竞争优势主要依赖于以用户体验为核心的顾客价值上，而用户体验不仅仅体现在跨境电商企业为顾客提供与其需求相一致的产品，而更多地体现在线下的服务上，尤其是向顾客交付产品的物流配送服务的全过程中。由此可见，跨境电子商务必须依存于物流、商流、信息流的協同才能得到更好发展。然而，目前跨境电子商务的发展却受到跨境物流的严重制约。鉴于此，本文将对跨境电商物流服务能力与顾客价值之间的关系问题展开研究。

物流服务的本质是利用资源要素来满足顾客的物流需求，因此物流要素是顾客价值产生的物质基础；物流服务质量的关键体现在物流运作能力上，对顾客价值的产生具有驱动作用；物流信息是电商物流运营的命脉，影响整个物流系统，为顾客价值的产生提供了有利条件。鉴于此，本文构建了跨境电商物流服务能力的三个维度与顾客价值之间关系的概念模型，通过调查问卷收集数据，并应用SPSS17.0软件对数据进行分析，探索二者之间的影响路径及机理。

本文以跨境电商作为研究对象，分析了跨境电商环境下物流服务能力的构成维度，对物流管理者提高企业物流服务能力具有指导作用；同时本文有关跨境电商物流服务能力与顾客价值之间关系的研究结论为跨境电商合理选择第三方物流企业或改善自建物流提供了理论借鉴。

理论基础与研究假设

（一）跨境电商物流服务能力

关于物流服务能力的研究，马士华和陈习勇（2004）从供应链视角，指出物流能力分为外部物流能力和内部物流能力，同时指出物流系统中存在着物流服务能力，物流服务能力是一种可以被最终顾客所感知和评价的外部物流能力，其具备着物流能力的基本属性。王小波（2013）基于顾客视角，提出物流服务能力是充分利用一切被企业所控制的资源，为顾客提供个性化、增值化的物流服务产品，创造顾客价值以及为企业实现价值的能力。本文以跨境电商为视角对物流服务能力做出了界定，认为物流服务能力是跨境电商利用其拥有或创造的物流要素，在接受海外订单、处理线上订单、分拣货物、全球化运输到海外并配送给顾客的物流服务全过程中，以实现顾客价值及企业价值为最终目的，在执行物流服务过程中的组织管理及为顾客提供货物配送的综合能力。

跨境电商环境下的物流服务能力要求物流配送的速度更快、时间更短、领域更广，物流信息传递更加准确、高效。因此，本文根据跨境电商物流在成本、时效、质量和服务水平等方面的需求特点，并借鉴已有学者对物流服务能力的研究（见表1），指出了跨境电子商务背景下的物流服务能力是由物流要素能力、物流运作能力、物流信息能力三个维度构成。其中，物流要素能力是指跨境运输设施设备、国际仓储地等有形要素所形成的客观能力；物流运作能力是指执行物流过程中所体现的跨境运输、海外配送、国际化管理等能力；而物流信息能力是指将全球范围的物流信息数据进行采集、分析和跟踪的能力，以此为供应链合作企业及海外顾客提供更为准确及时的信息。

（二）顾客价值

在20世纪90年代，关于顾客价值的研究开始兴起，从不同视角学者们对顾客价值理论进行了研究分析，并取得了丰厚成果。Zeithaml（1988）基于顾客心理角度，提出顾客价值是顾客在获取服务或产品后，心理上所感知到的获得价值与其感知到的付出成本之间进行比较之后对所感知到的总体效用的评价，实际上是顾客的感知价值。白长虹（2001）认为顾客价值主要是由顾客决定的，其本质是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。

本文基于Zeithaml的观点，指出顾客价值是客户在获取产品或接受服务过程中，心理上所感知到的利益与感知到的成本之间进行权衡后，对整体价值的综合评价，主要体现在客户消费过程中所得到的功能价值、情绪价值及体验价值。

（三）假设提出

为了适应及应对不断变化的外部环境，跨境电商企业必须通过不断提升顾客价值获取竞争优势，因而越来越关注物流服务能力。因此，本文构建了跨境电商的三类物流服务能力与顾客价值之间关系的概念模型，如图1所示。

1.物流要素能力与顾客价值的关系假设。Anderson等基于企业能力的角度，提出物流服务能力是物流企业利用创造和控制的资源要素，以满足客户的更高需求为目的，为客户提供物流服务的能力要素构成。物流要素能力是物流企业应用技术设备提高运作管理能力的基础和前提，为跨境电商顾客价值创造奠定了基石。因此，本文提出如下假设：

假设1（H1）：物流要素能力正向影响顾客价值。

2.物流运作能力与顾客价值的关系假设。跨境电商企业的物流服务能力最直接体现在物流运作能力上。Mentzes等在对物流服务能力的研究中表明，顾客感知的结果主要体现在物流服务的质量上，物流服务质量的关键因素是及时性、有效性及低成本化。跨境电商企业通过改善物流运作能力，提升顾客的满意度，进而提高顾客感知价值。因此，本文提出如下假设：

假设2（H2）：物流运作能力正向影响顾客价值。

3.物流信息能力与顾客价值的关系假设。物流服务能力对信息具有高度依赖性。信息是物流服务能力的核心要素，是一种有价值的要素资源。信息的及时性和可获性影响着整个物流系统的运行及与物流系统相关联的企业决策。通过信息的实时、连续传递，实现跨境电商物流系统的协调统一，提高顾客物流服务水平，提升顾客感知价值。因此，本文提出如下假设：

假设3（H3）：物流信息能力正向影响着顾客价值。

问卷设计与数据收集

问卷设计。问卷题项使用李克特（Likert）5点记分法来測量变量，在设置相关变量测量量表时，物流服务能力主要参考了马士华（2004）等的量表，顾客价值主要参考了Sheth等（1991）、Sweeney（2001）等的量表。量表见表2和表3所示。

数据收集。本文问卷调查采用实地调查和电子问卷调查相结合的形式。电子问卷主要在天猫国际、京东等跨境电商购物网站发放调查问卷。同时，通过私人方式发放纸质版调查问卷给跨境电商企业的相关人员。共发放问卷200份，回收问卷165份，有效问卷132份，问卷有效率66%。

数据分析

（一）信度检验

信度检验也称为可靠性检验，是衡量问卷正确性或精准性的一种方法。如果各变量的Cronbachs α系数均在0.7以上，则表明量表具有较好的信度。如表2和表3所示，跨境电商环境下的物流服务能力的三个因子及顾客价值的Cronbachs α系数均大于0.7，说明物流服务能力量表及顾客价值量表均具有较好的信度。

（二）因子分析

效度即有效性，本文引入因子分析的方法来检验量表的结构效度。首先要对量表进行KMO测度检验和巴特莱特球体检验。物流要素能力、物流运作能力、物流信息能力和顾客价值量表的KMO值分别为0.710、0.731、0.721和0.776，大于0.5的标准，巴特莱特球体检验的显著性概率小于0.01，适合进行因子分析。因子分析结果显示，物流服务能力的三个因子和顾客价值各影响因素的公因子方差均大于0.5，变量能够较好被因子解释，说明量表具有较好的结构效度。

（三）物流服务能力与顾客价值的相关性分析

应用SPSS 17.0软件对物流服务能力的三个因子与顾客价值进行相关性分析，结果显示（见表4），在0.01的显著性水平下，物流要素能力与顾客价值的Pearson相关系数为0.328，呈现低度正相关；物流运作能力与顾客价值的Pearson相关系数为0.557，呈现中度正相关；物流信息能力与顾客价值的Pearson相关系数为0.501，呈现中度正相关。在0.05的显著性水平下，物流要素能力与物流运作能力的Pearson相关系数为0.240，物流要素能力与物流信息能力的Pearson相关系数为0.216，均呈现低度正相关。

（四）模型修正

从实证研究的结果来看，本文的研究假设得到了验证，但关系模型需要做进一步的修正。根据相关性分析所得的Pearson相关系数对本研究模型进行修正的结果如图2所示。

（五）结果讨论

1.由上述实证分析可得出以下结论：在影响顾客感知价值的因素中，物流运作能力、物流信息能力及物流要素能力均对顾客价值呈现正向相关关系，其中物流运作能力和物流信息能力对顾客价值呈中度正向相关，而物流要素能力对顾客价值呈低度正向相关；物流运作能力及物流信息能力对顾客价值仅存在直接的正向影响，在跨境物流服务中顾客可以亲身体验到物流运作水平的高低及物流信息共享的强弱对其感知价值的影响；物流要素能力对顾客价值不仅存在直接的正向影响，研究进一步指出它还通过物流运作能力及物流信息能力的部分中介作用间接影响顾客价值，但相关度较低。

2.根据以上研究结论，本文就如何通过物流服务能力的提升为跨境电商创造更多的顾客价值提出如下建议：第一，重点加强物流运作能力，提升跨境物流企业的运营效率和管理水平，弥补薄弱环节。跨境物流企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须要注意物流运作能力的强化，提升软环境建设，而不是盲目加大硬件基础设施建设。第二，积极构建、健全物流信息系统。跨境物流企业应积极构建一个以计算机网络为基础，覆盖整个物流运输配送全过程的物流信息系统，并确保整个信息平台的数据具有可视性、实时性及安全性，可为顾客提供从下订单到全球运输配送的实时物流信息。第三，适当提高在物流要素能力上的投入，而不是盲目投资。跨境物流企业应适度加强对物流仓储设施、运输设备等基础设施和物流技术设备、信息通讯等技术设施的建设，重点提升资源要素的整合利用能力。

结论与展望

本文基于跨境电子商务的背景，对物流服务能力的三个维度与顾客价值之间存在正相关的关系进行了实证检验，其中物流运作能力及物流信息能力对顾客价值有着直接的正向影响；物流要素能力对顾客价值创造既存在直接的正向影响，同时也通过物流运作能力及物流信息能力部分中介作用间接正向影响着顾客价值，该研究结论说明物流服务能力的提升对跨境电商企业提升顾客价值具有一定的影响意义。

本文的创新之处主要体现在研究视角和研究内容上。在研究视角上，本文基于跨境电子商务的背景，诠释了物流服务能力及顾客价值的概念和维度；在研究内容上，本文构建了物流服务能力与顾客价值之间关系的概念模型，并根据修正模型探索其影响路径和机理。本文对于跨境电商物流的研究在理论和实践上均有所贡献，但仍存在一定的局限性。第一，本文所提出的物流服务能力量表，是在结合跨境电子商务特点的基础上，对已有量表的修正，能否很好适用于跨境电商物流企业，仍有待后续的研究考证。第二，本文所采用的是中小跨境电商企业的数据，受样本容量及样本局限性的影响，并不能严格验证变量之间的相关关系，未来将收集不同规模的电商企业数据，同时扩大样本容量，以更加严谨的态度研究跨境电商物流服务能力与顾客价值之间的相关关系。

参考文献：

1.马士华，陈习勇.供应链环境下的物流能力构成及其特性研究[J].管理学报，2004，1（1）

2.王小波.第三方物流企业服务能力对顾客满意度的影响研究[D].重庆理工大学，2013

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