流通发展新常态下的“需求侧”改革思考

内容摘要：我国流通业进入了变革调整期，党中央、国务院对流通产业、消费市场的关注度持续提高。当前，影响流通产业发展的因素错综复杂，产业发展中机遇与挑战并存，流通企业多方探寻变革出路，力求转型。正是在这一背景下，本文对当前流通领域发展的基本形势作出判断，在此基础上从政府层面提出了应对措施。

关键词：新常态 需求侧 流通

中图分类号：F724 文献标识码：A

流通领域发展的基本形势判断

（一）社会消费品零售总额增速波动将成为新常态

社会消费品零售总额增速逐年放缓，增幅保持在8%-10%区间内，波动将成为新常态。

一方面，在宏观经济增速波动性下调的大背景下，居民收入增长乏力，居民消费预期持续低迷，消费支出的不确定性增加，特别是“非生活必需品”支出的增长速度在放缓。自2015年下半年以来，我国消费者信心指数和预期指数低位运行，2015年11月起更是全面进入收缩区间（见图1），表现消极。此外，网络零售在社会消费品零售总额中占比不断提升，但增速却呈现逐年下滑态势，对社会消费品零售总额的拉动作用有所减弱。

另一方面，改革开放已经接近四十年，在此期间我国消费规模持续快速增长，2015年社会消费品零售总额达30.1万亿元，未来要在较大基数上继续保持高速增长的难度很大。因此，笔者预计“十三五”及以后的很长一段时间，社会消费品零售总额年增长速度将在8%-10%之间波动，这将成为流通领域中最显性的“新常态”。

（二）零售业将呈现明显的两极分化态势

经过长期的跟踪研究，我国零售业会综合美、日两国特点，向两极发展，一极是城市社区零售业将向便利化、功能化、小型化方向发展，偏重于满足人们日常生活需要，与消费者快节奏的工作、生活相匹配。另一极是在城市用地紧张、私家车大量普及等因素影响下，大型化、体验化的零售业将向郊区扩张，满足消费者业余和节假日的餐饮、购物、休闲、娱乐等一站式消费需要。2016年上半年，北京新开业的3个商业项目均在郊区，分别为位于平谷的华联购物中心，位于大兴的住总万科广场和位于顺义的中粮祥云小镇；成都新开业大型商业项目也全部落户郊区，蜀都万达广场进驻成都郫县，青羊万达选址距成都市中心较远的日月大道。

零售业分化、再定位的另一体现在于“关店潮”。在两级分化趋势下，中心城区一些面积在5000-20000平方米之间的零售业将面临便利性不足、体验性不够的尴尬局面，部分经营不善、转型失败者必然面临关店威胁。数据显示，2016年上半年，在百货店、购物中心以及2000平方米以上的大型综合超市业态中，22家企业共关闭了41家店铺（见表1）。其中，百货店与购物中心15家，大型综合超市26家，歇业店铺的总营业面积超过60万平方米。笔者认为，零售业“关店潮”是经济发展到一定阶段的必然产物，是经济规律的一种局部体现。政府在面对零售业关店潮时，应保持理性的接受态度，坚持以结构调整为主的调控思路，尊重市场选择，而非片面强调扶持、拯救关店企业。零售企业应充分认识、研究当前流通领域的发展趋势，顺势而为。特别是大中型商业体应注重向专业化、体验化方向转型，如引进餐饮、主题娱乐、展览展示、儿童教育等服务，发展一站式购物中心；应注重挖掘商品和服务的性价比，如回归商业买手制传统，大力发展折扣百货等，以寻求突破困境。

（三）传统的城市商圈面临结构性重组

经济与社会的发展，带动城市人口不断增长，当城市人口膨胀到一定程度时，原本单一的城市商圈承载能力受到挑战，人口聚集由单中心向多中心转变，带动大量需求向多中心扩散。同时，基础设施建设的加快促进城市交通极大改善，部分原本不发达地区由于高铁、地铁、路网的带动，成为新的生活与商业聚集区。人口增长与交通条件的改善促使传统单一的城市商业中心持续向多中心分散，城市商圈进入结构性重组。不仅如此，随着区域经济一体化程度的加深，这种结构性重组所涉及的地理范围将不断扩大，由此产生的影响力也随之放大。近几年，北京地铁网不断向郊区延伸，带动沿线商圈快速发展。地铁四号线大兴段沿线多个大型社区建成入住，带动形成西红门宜家、绿地缤纷城、龙湖天街三大商圈，其中，龙湖天街商圈不仅满足周边居民的消费需求，同时还辐射了距离5公里左右的大兴老城区和南部河北省廊坊市固安区，正在成为京津冀一体化的前沿地带，调整规模之大、速度之快，超出各界的预期。

（四）中心城区商业地产的租金水平将深度调整

城市商业地产与商圈依附而生，传统城市商圈的结构性重组，必将带动城区商业地产扩散，经营者和消费者都面临更多选择。供需关系调整将促使中心城区商业地产租金水平寻求新的平衡点。同时，功能不断完善的社区商业，对中心城区商业地产也形成了较强分流，中心城区商业地产突出的地段优势正逐步被削弱，租金水平将进入深度调整期。目前，大城市商业地产租金调整已初现端倪。2016年上半年，杭州上城、下城、西湖等传统商圈写字楼平均租金价格较高，新兴商业区租金价格较低。但从涨跌幅看，传统商圈租金集体下跌，新兴商务区商业地产租金出现普涨（见图2）。另有数据显示，2016年一季度北京市核心商圈入驻率下滑1个百分点；上海核心商圈购物中心空置率环比上升1个百分点，非核心商圈则下降0.5个百分点；广州核心商圈首层租金下滑，非核心商圈则明显上涨。

从政府层面提出发展策略

零售业发展进入新常态，改革的阵痛与新生的机遇同时存在。在发展形势相对复杂的过渡期，政府部门对零售行业发展的指导和促进作用显得尤为重要。笔者认为，政府层面应着重做好以下三方面工作：

（一）坚持“需求侧改革”研究

李克强总理指出，当前我国经济体系中存在的结构性供需矛盾主要体现为消费者有意愿和能力消费，而生产者却没有能力提供满足消费者意愿的商品，与此同时，非意愿的存货投资不断增加，最终导致无效供给与经济失衡。可见，我国“供给侧改革”的提出是建立在供给升级落后于需求升级的基础之上的，改革的最终目的是促进消费与经济增长。从供给和需求的关系来讲，二者是一个整体的两个矛盾着的侧面，但很大程度上是需求决定着供给。以餐饮业为例，大众餐饮蓬勃发展、餐饮O2O规模迅速增长是餐饮业实施供给侧改革的一大亮点，但大众餐饮盈利能力却在一路走低，团购、打折、促销、返券成为常态。统计数据显示，2016年1-8月餐饮业收入累计增长11.1%，较2015年同期下滑0.6个百分点。可见，离开“需求侧”孤立地谈“供给侧”，在流通领域是没有意义的，商务部门应大力推进“需求侧”改革研究，将“需求侧”与“供给侧”改革有机结合，实现促进消费扩张、经济增长的最终目的。

（二）全面推进消费信贷使货币流向消费端

国际经验表明，推动信用消费发展是克服流动性约束、扩大消费需求的有效手段。我国信用消费市场潜力巨大，拥有广阔的增长空间，但信用消费一直处于起步阶段，未能大规模推广应用。究其原因，一方面是因为居民消费仍受传统消费意识支配，另一方面是因为政府、企业没有为居民信用消费创造便利条件。我国是储蓄型国家，大量货币淤积在银行，不仅不能起到促进消费的作用，还极易引起金融风险和通胀。美国的信用消费起步较早，发展较快，到目前为止，信用消费者已经成为美国消费者的主力军，信用卡延期消费占据绝对的主流，极大地促进了美国经济的发展。与我国相比，美国的信用消费项目极其丰富，年轻人置办新家，整套家具、家电、通讯、交通设备可以一次购齐，再将消费总额做信用贷款，还款期限通常可以持续10年之久。除了耐用消费品外，医疗、教育、交通、旅游等各个方面都有十分成熟的信用消费形式。近些年来，我国经济增长迅速，人们的物质文化需求日益旺盛，且消费观念不断转变，尤其是年轻一代，能够很好地接受信用消费的理念，对信用消费持支持态度。我国已经具备大规模推动信用消费的基础，在内需乏力的情况下，应全面放开消费信贷，不遗余力地推进信用消费增长。

（三）开展“高端消费回流工程”

消费外流是我国消费市场面临的一大难题，商务部数据显示，2015年我国消费外流1.2万亿元，与之前估计的数据基本一致。目前，我国流通产业产品外生化、同质化严重，全产业链上几乎没有品质突出的知名品牌。而我国零售业的竞争还主要依赖简单粗放的价格战，且随着居民消费意愿的下降，价格战还有愈演愈烈之势。笔者认为，引导消费回流短期内关键在于降低进口商品的国内销售价格。为此，建议调整进口商品税制，直接实现进口税后置，避免层层加价，如果无法对税制进行调整，也可考虑通过免税系统的非免税销售，间接实现进口税后置。具体而言：目前我国进口商品采用“价内税”，先计税后定价，零售价格涵盖所缴税金，而在商品销售出去前，这些税金则由商家垫付。国际上则采用“价外税”，先定价后计税，在同样税率、同样利润诉求的前提下，“价内税”导致计税、计费和计利的基数变大，商品价格被推高，但零售企业却并没有获得更多的利润。所谓免税系统的非免税销售，是在现有免税店系统的支撑下，改变征税时间点，不具备免税购物资格的消费者在免税店完成购物时才缴纳进口关税和增值税，而消费行为发生之前零售企业无需垫付应由消费者承担的税费。在这一模式下，每个城市都能开设兼顾非免税销售的免税店，将最大限度地解决国内进口高端消费品渠道有限、价格过高的问题。当然，从长远看，实现高端消费回流关键还在于国内自主品牌建设和商品质量提升。

作者简介：

马龙龙，中国商业经济学会副会长，中国人民大学教授。