宏观市场变动因素影响下营销创新与企业绩效相关性分析

■ 赵　阳　李晓光　教授（烟台大学经济管理学院　山东烟台　264005）

宏观市场变动因素影响下营销创新与企业绩效相关性分析

■ 赵阳李晓光教授（烟台大学经济管理学院山东烟台264005）

相关研究表明，国家整体经济实力越强，对应的服务业发展形势也越好。通常情况下，服务业发展水平一定程度上能够作为衡量一个国家的经济社会发展水平的标准。西方发达国家的服务产业总值达到了70%以上。目前我国的服务业总值却还不到一半，因此当前我国如何进一步提高服务业发展水平对于国家整体而言意义重大。本文重点关注服务型企业的绩效问题，试图以市场营销创新为中介变量，以宏观市场变动因素为调解变量，系统化地分析宏观市场变动因素影响下的营销创新与企业绩效相关性问题，坚持结合市场营销相关理论和资源优势理论，运用数据统计分析方法研究信度和探索性因子，并通过层次回归分析和逐步回归分析来验证研究结果。

宏观市场变动因素企业绩效营销

宏观市场变动因素的划分

伴随着时代的发展，针对宏观市场变动因素的研究也越来越多，专家学者们对宏观市场变动因素的分析和研究也越来越深入。通常情况下，人们对宏观市场变动因素测量的分析主要涉及三个方面的内容：一是从时间的角度对宏观市场变动之前、中间以及之后进行划分；二是从空间的角度对宏观市场变动的客观、中观、微观三个角度进行划分；三是从关系的角度对宏观市场变动因素的直接和间接作用进行划分。与此同时，也有专家学者们认为应该以宏观市场变动因素的性质为依据，将其划分为“扩张、重复、突变、意外”等多种因素（刘婷等，2013；李先江，2009）。具体而言，针对宏观市场变动因素的划分如表1所示。

通过表1的分析，不难看出，当前学者们在对宏观市场变动因素的划分方面存在着较大的差异，但是存在一个共同点，即是基本都认为宏观市场变动因素具有动态性和复杂性，其中动态性主要是指宏观市场中存在很多不确定的条件，对于未来具有不可预知的特点，通常都包含消费者的需求变化和高新技术的发展变化所引发的一系列连锁反应，极大地影响了企业绩效管理活动的相关性；复杂性主要是指影响企业绩效管理和经营活动的条件很多，数量非常庞大。项保华、李大元等人（2009）认为动态性和复杂性在变动方面具有非常密切的联系，具有统一性，同时又由于企业在宏观市场中还会受到其它不利因素的制约，这其中就包括敌对性，是指企业在把握宏观市场机会和获取稀少资源方面遭遇的困难（李先江，2012）。所以，本文将主要从敌对性和动态性两个方面分析营销创新与企业绩效的相关性。

研究模型与设计

（一）研究模型

本文主要分析“先动型市场导向、反应型市场导向、营销程序创新、产品服务创新、企业绩效、宏观市场变动因素”几个方面的相互关系，重点讨论宏观市场变动因素与企业绩效二者的相关性，如图1所示。

（二）研究设计

研究对象。本文选取我国服务型企业为视角，通过调查问卷的形式开展数据分析和调查，本次主要采取实地随机发放和网络问卷调查两种方法发放本次调查问卷，问卷以服务型企业的管理部门经理、负责人为研究对象。

变量的界定。通常情况下，作为实证分析的重要环节，变量界定是否准确直接影响变量测量的结果，因此变量的界定对于研究结果的统计分析至关重要。本文主要选取“先动型市场导向、反应型市场导向、营销程序创新、产品服务创新、企业绩效、宏观市场变动因素”等六个变量进行测量，在综合了国内外相关文献资料的研究成果以后，借鉴其中发展比较成熟的量表进行具体变量的测量。具体而言，测量结果分五个等级，其中“A”是指非常不符合要求，“B”是指不符合要求，“C”是指表现一般，“D”是指符合要求，“E”是指非常符合。

企业绩效的测量。笔者在实际调查研究的时候发现，由于企业许多资料有时会涉及到企业的商业秘密，企业针对核心文件的管理也比较规范，本次调查很难深入到企业的核心部分，因此本文主要选取“竞争对手企业的主观评价”来具体化研究企业绩效方面的问题，在传统绩效量表的基础上根据实际情况进行一定程度上的修订，所以本文研究的企业绩效指标主要包括六个方面的内容，企业市场绩效指标有3个，财务绩效指标有3个，具体的企业绩效测量指标如表2所示。

表1　宏观市场变动因素的划分

表2　企业绩效的测量指标

表3　宏观市场变动因素的测量指标

表4　调查问卷选项的描述性统计分析

表5　宏观市场变动因素动态性对多维市场导向和营销方案创新的调节作用

表6　宏观市场变动因素不确定性对多维市场导向和营销程序创新的调节作用

图1　研究模型

宏观市场变动因素的测量。根据国内外相关文献资料的分析可知，针对宏观市场变动因素的测量已经发展比较成熟了，其中，陈应龙、李大元和项保华（2009）认为宏观市场变动因素可以划分为动态性和敌对性两种，他们认为如果将测量的项目设置过多容易引发答题者的厌烦情绪，最终的问卷结果也就难免会出现误差，调查问卷所反映的数据也就会缺乏真实性，所以，本文设定宏观市场变动因素的测量指标可以在尽可能保证指标项少的基础上同时保持较强的有效性，具体的测量指标如表3所示。

分析方法设计。针对本次调查问卷的回收情况，笔者首先对其中不能真实反映调查情况的问卷进行剔除，比如说胡填乱填等，进一步确保本次调查问卷统计结果的有效性，通过AMOS和SPSS软件分别处理问卷统计结果和数据分析，来验证笔者预先的设想。1.描述性统计分析。针对回收问卷的数量，各个题目选项的分布情况进行数学统计，并分析每个选项的峰度、偏度、标准差、均值等数据。

2.信度和效度分析。

运用SPSS软件对各个测量指标的信度和效度进行数学研究，其中信度采取

“cronbach's a”系数进行量化分析，而对应的效度则通过“巴特莱特球形检验和KMO”进行量化分析（司方来等，2009）。根据上述分析，最终确定是否继续使用因子分析法分析随后的结果，同时也对调查问卷采用AMOS软件分析选项的区分效度与收敛效度，从而开展相关的验证性因子检验。

3.回归分析。本文选取“强迫进入分析和逐步回归分析”两种分析方式相结合的形式分析各大变量相互之间的关系，与此同时还通过“强迫进入回归分析”法有针对性地衡量具体变量所产生的调节效应。

由于本文主要研究的是宏观市场变动因素影响下的营销创新与企业绩效相关性问题，所以主要选择的也是偏向服务行业的企业，重点分析的也是营销创新与企业绩效二者相互之间的关系。本研究一共发放问卷400份，排除胡乱选择、漏填的问卷，一共回收了问卷352份，有效回收率是88%，通过网络的形式回收了问卷121份，有效问卷118份，有效回收率为97.5%。综合实际发放问卷和网络问卷的结果统计得出：一共回收问卷521份，有效问卷470份，有效回收率为90.2%。具体而言，调查问卷选项的描述性统计分析结果如表4所示。

从表4可以看出：一是调查企业的成立时间大部分是五年以上，这从某种程度上说明了本次调查企业基本都比较成熟，适宜作为研究对象（见图2）；二是本文的研究倾向于服务型企业，因此中小型企业比较多，符合预期的安排（见图3）；三是企业性质多种多样，整体的比例分布基本符合当前我国企业整体的分布实情（见图4、图5）；四是本文的研究人员大都是管理层以上的人员，符合本研究的总体规划设计，达到了预期研究的目的（见图6）。

数据分析与假设检验—宏观市场变动因素的调节作用

有学者早在十年前就提出，假如变量Y与X存在下面的公式关系：“Y=aX+bM+cXM+e，这里变量Y和X的关系是变量M的相关函数，这里的M一般被称作调点变量，根据图7表示的调节变量，将Y和X之间的关系转变成为了Y=bM+（a+cM）X+e，这里变量X和Y间的关系通过回归系数a+cM来具体确定衡量的，都是通过Z的线性函数，具体调节效应的强度是通过c来衡量的”（刘石兰，2007），如图7所示。假设自变量和调节变量所代表的都是一个连续的研究量，那就需要对二者进行一定程度的修正，对整个研究模型进行层次回归分析，通过将因变量的Y对自变量的X与M的层次回归分析，后来得到具体的测定系统，后来通过将Y对M、X以及X*M的回归得到具体的系数，这里如果出现的值明显大于，其调节变量M是有着较为显著的效应（李巍，2013）。本研究主要通过层次回归分析宏观市场变动因素与企业绩效的调节作用。

（一）宏观市场变动因素动态性对多维市场导向和营销方案创新的调节作用

图2　企业成立时间

图3　企业规模

图4　行业

图5　公司性质

图6　担任职务

图7　调解效应分析

目前主要分析宏观市场变动因素动态性以及环境地对象在营销方案创新的调节作用，这里需要具体导入控制变量，如企业年龄、所在部门、公司性质、担任职务、企业规模等；再次导入反应性的市场情况，例如，先动型的市场导向；再次导入宏观市场变动因素动态性与敌对性；最后探讨环境动态性和环境敌对性在多维度市场导向与产品（服务）创新间的调节效应（梦非等，2012）。先导入控制变量企业年龄、担任职务、所在部门、企业规模、公司性质和行业，然后导入反应型市场导向、先动型市场导向；接着导入环境动态性和环境敌对性，最后导入不同市场导向类型和环境动态性以及敌对性的中心化乘积。具体结果如表5所示。从表5可以看到，宏观市场变动因素的不确定性因素对反应型市场导向与营销方案创新之间有着十分明显的联系，通过测定系数为Δ=0.610可以看出，这里如果自变量和自变量、调节变量进行回归，基本上得到的具体测定系数为Δ=0.632，这与Δ比较有了一定的提高，表明宏观市场变动因素动态性以及敌对型对反应型市场导向和营销方案创新之间是产生了正面的调节效应，这里具体的归回系数分别为0.334与0.372。当然，宏观市场变动因素的两性与先动型市场导向的营销方案创新之间的关系也是正相关的，具体的回归系数为0.445与0.476，这表明了宏观市场变动因素的不确定性因素对市场导向和营销方案创新有着一定的正向调节功能。

（二）宏观市场变动因素不确定性对多维市场导向和营销程序创新的调节作用

首先导入相关的控制变量，其次导入先动型市场与反应型市场，再次导入环境的动态性以及敌对性，最后导入多维市场导向和环境动态性以及敌对性的乘积，具体结果如表6所示。

从表6可以看到，宏观市场变动因素的不确定性因素对反应型市场导向与营销程序创新之间有着十分明显的联系。如果因变量和自变量、调节变量进行回归，基本上得到的测定系数为Δ=0.659，如果自变量和调节变量、交互项进行回归，基本上得到的具体测定系数为Δ=0.679，这与Δ比较有了一定的提高，这其中宏观市场变动因素动态性以及敌对性对反应型市场导向和营销程序创新之间产生了正面的调节效应，具体的归回系数分别为0.329与0.331。当然，宏观市场变动因素的两性与先动型市场导向的营销程序创新之间的关系也是正相关的，具体的回归系数为0.440与0.388，这表明了宏观市场变动因素的不确定性因素对市场导向和营销程序创新有着一定的正向调节功能。

结论

本研究的具体过程主要包括了以下几个步骤，主要对回收的资料分别开展信度与效度两个方面的细化研究，而后根据变量相互之间的关系进行讨论验证，最后分别进行层次与逐步回归分析营销方案创新、程序创新各个维度在市场导向的绩效之间的调节作用。

根据本研究的具体数据显示，宏观市场变动因素的不确定性对市场导向和营销创新有着正面的调节效果，假设宏观市场变动因素的程序创新程度越高，对应的企业面对的压力也就会增大，也就需要通过不断地获得新的市场信息，进行新的产品市场开发，通过新的营销策略来应对新的宏观市场变动因素，即在如今的市场环境下，宏观市场变动因素的动态性以及企业间敌对性会给企业发展带来了新的机遇，推动整个企业各项活动的创新，而且通常情况下，如果客户有了新的需求，企业能够对现有市场的需求发展有着更强的适应性和领悟力，不断提高企业对市场需求变化的预测分析能力，不断对产品质量进行提升的同时，也需要加强营销创新，从根本上提高企业的整体绩效。

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