电商平台服务质量影响品牌资产的理论框架设计

■ 彭　鹏　博士后（中国财政科学研究院博士后流动站　北京　100142）

电商平台服务质量影响品牌资产的理论框架设计

■ 彭鹏博士后（中国财政科学研究院博士后流动站北京100142）

本文以电子商务平台为主要研究对象，研究了提高平台服务质量对消费者认知和感知价值、提高品牌信任和品牌忠诚度四个因素的影响。围绕如何提升电子商务平台的品牌资产的问题，建立了“电商服务质量-认知和感知-品牌信任-品牌资产”的理论框架，通过问卷调查的形式收集研究数据，统计分析出电子商务平台服务质量对品牌资产的影响力度。

电子商务平台服务质量品牌资产

引言

近年来，随着计算机技术的发展和互联网的广泛普及，电子商务基础设施建设的逐渐完备、政策环境的日益改善，电子商务和电子商务平台企业发展非常迅速，竞争也日益激烈，企业要想取得更多的市场份额，电子商务网站就必须着力于品牌经营，只有有效降低消费者网购的风险感知，才能吸引更多的顾客，进而在激烈的市场中取得竞争优势。本文以电子商务平台为主要研究对象，研究电子商务平台提高服务质量能否提高消费者认知和感知价值、提高品牌信任和品牌忠诚度。

相关理论概述

（一）电子商务和电子商务平台

广义上讲，电子商务即Electronic Business，指通过互联网等电子工具，实现企业内部的生产管理系统电子化，以及企业内部与客户、合作伙伴、供应商之间业务流程的电子化和信息共享，以提高企业在生产、资金、流通等各个环节的效率；狭义上讲，电子商务英文单词为Electronic Commerce，是指在商业贸易活动中，以互联网等电子形式进行买卖双方不谋面的各种商贸活动和服务，包含电子贸易、电子转账、商品拍卖等，它以计算机网络为基础，是实现商家与消费者之间的网上购物和交易、电子支付、综合服务活动、金融活动的一种新型的商业运营模式。通常大众所理解的电子商务一般是指狭义上的电子商务。

图1　电子商务服务质量影响品牌资产的研究模型

电子商务平台是指企业为进行电子商务活动利用网络、技术、资金、人才等构建的交易平台，这个平台由品牌供应商、消费者、产品和销量信息等构成。如淘宝网、卓越网、京东商城等则属于电子商务平台。

（二）电商服务质量

电子商务服务质量是指电子商务消费者从商品检索、下订单、发货、售后服务等方面对商品及供应商的服务水平、质量进行评价和判断的结果总和，是对商品供应商服务质量的一种度量。

（三）消费者认知度

消费者认知度是消费者对某一品牌或某一商品的认识和知道程度。消费者认知度对企业而言是非常重要的，企业要想获得长远发展就必须不断提高消费者认知度，通常企业进行广告宣传就是提高消费者认知度的手段之一，同类商品或品牌中，因质量和价格差别不大，此时拥有较高和良好知名度的商品就会获得更多消费者和潜在消费者的青睐。

（四）品牌信任

1969年，Howard和Sheth首次提出了“品牌信任”（Brand Trust）的概念，他们认为对品牌的信任程度在很大程度上可以决定消费者是否选择购买商品。综合各专家学者的研究，本文将品牌信任定义为：消费者在电子商务平台购物过程中所认知和感知到的包括安全感、舒适感等一系列的感觉，使其在仍然存在风险的情况下依然选择在该平台购物，即对电子商务平台的品牌可靠度有较为充分的信任和期望。

（五）品牌资产

21世纪，电子商务蓬勃发展，在电子商务情境下，可以将品牌资产界定为：在电子商务活动过程中，消费者对电子商务平台提供的商品在品牌忠诚度、认知和喜好、服务质量和特征等方面不同而产生的网络营销差异。品牌资产是企业比其它同类型商家或竞争者投入了更多更持久建设和投资并形成差异化优势的结果。品牌资产构成因素包括品牌认知度、品牌信任度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌专利和商标、品牌联想度等几个因素，这些因素可以为消费者和企业提供价值和带来收益。

模型构建与变量关系假设

（一）模型构建

B2C（Business-to-Customer）即“商对客”的一种电子商务模式，这种模式直接面向消费者销售产品或提供服务。通常网购活动就是采用B2C模式。本文的研究主要是基于B2C模式进行。本文认为，品牌信任度、顾客认知度与电商服务质量是相互影响的，顾客选择该商品首先源于对该品牌的认知和信任，而商品服务质量的高低又会影响和调节顾客对该品牌的认知感和信任感，这种认知感和信任感的变化也进而影响到顾客对电子商务平台的忠诚度和联想，这一系列的过程也将影响到电子商务平台品牌资产。根据这一分析，本文拟构建出电子商务平台服务质量的研究模型，如图1所示。

（二）电商服务质量影响品牌资产的变量关系假设

1.消费者认知感与电商服务质量的关系。首先，电商的服务质量是消费者对商品形成认知的来源，消费者的需求使得商品不断地进行完善和发展，通过这些不断完善和发展，加上品牌商各种促销活动、返惠活动、品牌网站设计等各种优惠和互动活动来增加消费者对品牌的积极评价和良好认知。电商服务质量直接影响消费者的认知感，电子商务平台服务质量对消费者认知存在着直接且重要的影响。

2.品牌信任感与电商服务质量的关系。电商品牌要想增加品牌影响力的一个重要手段就是增加消费者信任程度。本文认为，消费者对品牌的信任感与电子商务平台服务质量有着密切的关联程度，呈正相关关系。电商服务质量良好，则消费者对品牌的信任度高；反之，服务质量不好，消费者对品牌的信任度就低。电商要想增加消费者对网购平台及平台上品牌的信任，需要对网页的设计、搜索引擎设计、网络隐私、网上商品质量等进行强化和不断发展，这些都是影响消费者信任程度的重要因素。

3.品牌信任与消费者认知的关系。一般情况下，消费者对品牌存在良好认知，进而产生对该品牌的信任感，即认知是信任产生的基础。同时由于认知是一种主观性比较强的感觉，消费者对品牌的信任也可以促进对品牌价值的进一步认知。消费者对电子商务平台品牌的认知是品牌信任产生的基础，品牌信任又促进消费者对品牌有进一步认知。

4.消费者参与度与消费者认知、电商服务质量和品牌信任的关系。消费者参与度即消费者参与电子商务活动的程度。消费者参与度始于消费者个人需求，并受到消费者兴趣、偏好等影响，这些因素可以直接影响到消费者的参与程度。消费者参与度高，获得的认知感就越多，参与程度低，认知感就越低。

消费者参与度与服务质量、品牌信任也存在重要的联系。消费者对商品的参与度越高，其对电子商务平台品牌服务质量的感知就越深。反之，消费者参与程度低，对电子商务平台服务质量的好坏关心度低，那么对电子商务平台品牌的信任影响也不大。由此可见，电子商务平台服务质量对其品牌信任的影响作用受消费者参与度因素的制约。

5.消费者认知与品牌资产的关系。消费者对品牌的认知是形成品牌资产的重要因素之一。消费者对品牌的认知能够影响他们网购意向，良好的服务质量形成了品牌信任，品牌信任使得消费者成为该品牌的常客，进而形成品牌资产。

6.品牌信任与品牌资产的关系。如果消费者认知间接影响品牌资产的形成，那么品牌信任就是消费者认知与品牌资产连接的纽带，即品牌认知引导了网购行为发生，在网购过程中形成了品牌信任，品牌信任使得消费者成为该品牌的常客，进而形成品牌资产。由此可见，品牌信任与品牌资产呈直接的正相关关系，品牌信任对品牌资产有着重要的影响。

问卷调查和统计分析

（一）问卷调查设计

本文研究电子商务平台服务质量对品牌资产的影响，主要是采取调查研究法，研究数据和信息以问卷形式获取。本文将问卷设计分为问卷说明、问卷主体和问卷基本信息三个部分。问卷说明主要是向受调查者说明此次问卷调查的目的、意义和主要内容等基本信息；问卷主体即此次问卷调查数据和信息来源的主体部分；问卷基本信息是指受调查者的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、网购体验和频率等有关信息。

（二）问卷发放对象选择

进入21世纪以来，网络购物逐渐流行，成为年轻人的主要购物方式和购物选择。据中国互联网络信息中心统计，年龄在20-49岁的网民数量占全部网民数量的68.2%，这一年龄段的人伴随着网络的发展而成长，且正是社会的主要劳动力，有着相对其他群体较强的网购技术能力和消费能力。因此，本次问卷调查主要针对20-49岁的群体发放，对该年龄群体的各个职业和行业的人进行调查。

（三）数据采集说明

本次问卷调查以电子问卷调查和纸质问卷调查形式进行。电子问卷调查主要是通过QQ群、微信群、论坛、微博等发放问卷，这种形式的调查范围不受地域限制，范围较广；纸质问卷调查主要是进入校园和写字楼附近发放，群体针对性较强。问卷调查时间从2015年3月至2015年5月，共发放300份问卷，收集有效问卷241份，有效率为80.3%。

（四）统计分析

首先，进行被调查人员情况统计分析，具体如表1所示。

其次，进行网购行为分析。笔者对受访者网购行为进行了统计，得出网购行为直观表，如表2所示。

从表2可以看出，网友们还是较倾向于在同一购物网站平台进行购物，每周也有一定的时间浏览购物网站，购物金额主要集中在200-400元之间，网购的大多数为服饰鞋包，从网购金额和网购产品类型上看，购买奢侈品并不多。

最后，本文进行各变量的信度和效度分析。本文通过Cronbachp`s alpha信度系数和验证性因素来分析变量的信度和效度。

表1　被调查人员情况统计分析表

表2　网络购物行为统计表

表3　各变量及问题选项的信度分析

表4　变量的KMO测度和巴特莱特球体检验

项目一总体相关系数是用来检验每一个题项与其所在维度的相关性，以及这种相关性是否具有理论意义。表3是各个题目选项与所测变量的相关系数，由表3可见，只有问题选项“我敢在该网站上使用信用卡或其它信用服务购物”的Correeted Item-Total Correlation值小于0.5，其余选项的Correeted Item-Total Correlation（CITC）值都大于0.5，因此可以删除这条问项。每个变量的可靠性系数Cronbachp，s alpha超过0.7，这说明该测量量表较为可靠。

本文以巴特莱特球体检验和KMO样本测度检验变量之间的相关性，并以此推断这些数据进行因子分析是否合适。信度分析的结果如表4所示。

由表4可见，品牌认知、感知质量、品牌信任、品牌忠诚和网站品牌资产前置影响因素的巴特莱特球体检验的显著性概率全都为0.000，且KMO值都大于0.7，这证明这些因素可以作为因子分析。网站品牌资产构成因素有品牌认知、感知质量、品牌信任和品牌忠诚四个因子，自变量也有网站设计效果、服务水平、商品信息、商品质量和物流效率四个因子，这与本文最初的设想一致。

结论

本文建立了“电商服务质量-认知和感知-品牌信任-品牌资产”的理论框架和研究假设，并通过问卷调查的形式统计分析出电子商务平台服务质量对品牌资产的影响力度：一是网站品牌资产构成因素有品牌认知、感知质量、品牌信任和品牌忠诚这四个因子。在这四个因子中，品牌忠诚是网站品牌资产的核心，而品牌忠诚是由品牌认知、品牌信任和感知质量推动形成的。二是在网站设计效果、服务水平、商品信息、商品质量和物流效率这四个自变量因子中，网站设计效果直接影响了消费者了解和认识该网站，对品牌认知、感知质量甚至是品牌信任可以发挥正向引导作用；服务水平的高低直接影响了对品牌信任能否建立，它可以有效地减少消费者在网购过程中的不安全感，使消费者产生信任感；商品信息对品牌认知有正向影响作用，但是对品牌信任和品牌感知没有直接的显著的影响；商品质量和物流效率与感知质量和品牌信任有着密切的关系，良好的商品质量和物流效率可以使消费者有满意的网购体验，进而产生信任感以及进一步感知商品质量。

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