电子商务环境下实体店商业模式研究

■ 薛景梅　杜晓丽　刘红亚　李新会（河北科技大学经济管理学院石家庄　050018）

电子商务环境下实体店商业模式研究

■ 薛景梅杜晓丽刘红亚李新会（河北科技大学经济管理学院石家庄050018）

随着电子商务的兴起，实体店遭遇重创，传统实体店的商业模式面临着严峻的考验。提供信息流、物流、资金流这三方面的服务是实体店的传统核心价值。在电子商务的冲击下，实体店的传统价值受到极大影响。针对这一现象，本文在对传统实体店的商业模式和电子商务的商业模式进行比较分析的基础上，从全产业链的角度出发，结合“互联网+传统产业”的发展趋势，探索传统实体店面对电子商务冲击应采取的商业模式。结果表明传统实体店要想在电子商务环境下很好地发展，就应当加入电子商务元素。融入到“互联网+”的环境中，实现商业模式转型升级。

传统实体店电子商务商业模式

引言

电子商务的兴起促成网购这种消费习惯的形成，使传统实体店遭受到史无前例的冲击。相关资料显示，在2014年上半年，品牌服装店关店浪潮开始，七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家，艾格在中国市场已相继关店88家。2014年年报显示，美特斯邦威公司在全国拥有直营和加盟店近5000家，比2013年减少了300多家。这些品牌店、专卖店、连锁店面对电商冲击无奈缩减实体店数量。更何况从业人员主要为自由职业者的沿街个体实体店，电子商务对其蚕食速度相比于专业店、品牌店等更为严重。实体店以供需为导向的商业模式，正在被以需求为导向的电子商务商业模式所取代。因此，探索适应于沿街个体实体店的商业模式，规避传统商业模式的不足，让自身优势在新的商业模式中充分展现出来，降低潜在的风险，拓宽自身发展空间显得尤为重要。

商业模式对比分析

商业模式是一个以信息流、资金流和物流为连接的体系。其反映的是在整个商品交易过程中供应商、用户和其他合作伙伴之间的关系。

在当今商业模式日趋多元化的时代，传统实体店的商业模式已不再独树一帜，兴起了电子商务模式。两种模式各具特色，竞争也愈演愈烈。

（一）传统实体店商业模式分析

实体店是零售商和客户交流的物理空间。首先，从消费者角度来说，所有的商品都陈列在实体店中，顾客可直观获得每件产品的信息即信息流，可以试用、体验，然后立即购买产生资金交易即资金流，并充当物流角色将产品带回家即物流，传统实体店商业模式集信息流、资金流、物流三流于一体。其次，在售后质量方面，如果顾客发现购买的商品有瑕疵，他们很容易退还瑕疵商品并得到退款，或者更换掉瑕疵商品。再次，从进货渠道来看，从生产厂家经总代理、区域代理、经销商、批发商、零售商，才能到达消费者手中。中间存在多级中间商，每一级中间商在运营过程中都有一系列运输费、搬运费、存储费和人工费。这些运营成本最后都要转嫁到顾客身上，由消费者支付，导致产品定价高。从经营成本来看，实体店的存在需支付房租、水电等费用。由于是到店购买即时消费，这要求实体店具有一定量的库存，库存成本是实体店的一大支出消耗。对于生产商，需要以实体店为媒介，分析反馈信息才能获得消费者购物需求。最后，从产品特色来看，个体实体店产品同质化严重，个性化、定制化的产品很少。

（二）电子商务商业模式分析

在互联网环境逐渐成熟过程中兴起了电子商务模式。电子商务模式对传统商业模式造成了一定程度的冲击，并快速蚕食着传统商业模式的市场份额。对电子商务模式进行分析，对今后电子商务模式的优化及实体店的发展具有借鉴作用。

从消费者来看，基于信息技术的支持，消费者在家通过电脑、手机浏览网页就可获得产品的信息，通过第三方支付平台可完成资金交易，最后由实体店承担物流配送将产品送达，实现了方便快捷的购物体验。从经营成本来看，电子商务模式通过网络将信息快速传递给众多消费者，不但拉近了从分配营销到消费的距离，而且大大减少了其间的宣传、推广成本。虽然增加了第三方物流配送的成本，但电子商务模式没有房租、水电等成本，使商品价格较之于实体店更为消费者满意。在经营权限方面，电子商务模式通过网络媒介将距离遥远处于不同地理位置的个体联系起来，从而使传统商业活动突破了时间和空间的限制。电子商务的进入门槛低。电子商务依托网络这种开发的资源进行商业活动，任何企业和个人只要乐于通过网络传递信息，就可以从事电子商务商业活动。

（三）二者优劣势对比分析

传统实体店与电子商务两种商业模式各有优劣势，表1为二者的对比分析。

从经营基础来看，个体实体店不仅需要建立或租赁基础设施，而且需要在相关政府部门注册登记方可顺利经营，而电子商务模式几乎不需要物理基础设施。实体店进行新市场的开拓和地域的扩张都需要大量的基础投入，而电子商务模式只需增加服务器容量即可扩展业务。实体店须具有一定量的库存才能达到顾客到店购买的要求，电子商务模式无需大量拥有库存，实现了“零库存”。

从客户信任角度来看，许多实体店已经经营数十年，他们一直为消费者提供各种日常生活用品，他们的品牌已经渗透到消费者的日常生活中，消费者熟悉并认可他们的品牌；然而，对于刚刚崭露头角的网上店铺，很难与潜在的顾客建立起相互信任的密切关系，因为消费者已经习惯于在实体店中与销售员面对面的交流并获取帮助。另外，一个实体物理空间的存在能够无形中给消费者一种安全感，这是网上店铺无法给予消费者的。同时，早在电子商务模式兴起之前，实体店已经建立起了包含消费者的详细购买模式和社会关系信息的庞大消费者资料库，并通过忠诚度计划和其他促销努力，获得了大量消费者的喜好和厌恶偏向信息。

从消费者体验程度来看，相对于网上购物，传统实体店能够为消费者提供真实的购物体验。当顾客走进实体卖场时，他们有机会观察、触碰、感觉、试用各种各样的商品并接受到来自销售人员面对面的建议。电子商务新潮的购物方式，迅捷的物流配送体系以及各式各样的线上体验，让很多追求时尚的年轻群体能在便捷的购物环境中体验到乐趣。相比于传统商业模式，电子商务模式虽然可以通过获得及时的信息了解消费者的需求，制定出及时、准确的商业计划，减少资源闲置浪费的发生，但缺乏面对面的互动，使消费者的购物体验并不深刻。

电子商务的优点在于其快速反应机制，商家能够及时获得有关消费者的评价与反馈的数据资料，通过即时对相关数据进行分析，可了解消费者最新动态，继而妥善处理消费纠纷。同时，根据消费者的购买习惯或反馈情况，商家可以有针对性地制定价格和促销策略。电子商务的这种即时反应机制，使得相关企业可以快速应对瞬息万变的市场环境。这是传统实体店难以做到的。电子商务不会受到来自监管的营业时间的限制，而且在实体店客流量稀少的深夜，仍然可以开放购物网站，消费者可利用闲暇时间进行网上购物。

电子商务环境下实体店商业模式转型

2015年3月15日，李克强总理在政府工作报告上提到，制定“互联网+”行动计划。推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

表1　传统实体店商业模式与电子商务商业模式对比分析

针对实体店受电子商务冲击经营不善甚至频频关店的现象，为了扭转这种趋势，应当顺势融入到“互联网+”的环境中，加入电子商务元素，实现三流剥离即O2O模式。O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的实体店与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。具体做法是：实体店向上无限接近于生产商，向下无限接近于消费者。生产商与实体店直接对接，信息共享，最终实现双赢。

传统商业模式是以直接或间接的物理交换或物理接触来完成业务交易。要想实现商业模式转型，首先应分离信息流，让消费者可以足不出户可了解实体店内产品的信息；其次，剥离资金流，让消费者可以实现网上支付，不再是传统的店内资金交易；最后，物流回归实体店，由实体店来承担物流配送。这个过程的实现，要求实体店进行重新定位，不再是纯粹的卖产品而是销售服务和设计，从而实现功能转型。实体店无需大量库存，只需陈列样品即可，达到了“零库存”。这要求生产商由大规模标准化生产转向大规模智能化定制生产，实现柔性化准时制生产。在工业4.0 氛围下，要求生产商不断改变制造业的思维，并借助互联网，实现企业内外部包括设计、研发、管理等方面的协同，实现商业模式的颠覆和重构。

以服装行业为例，线下消费者在实体店进行量体、选择合意的样式、颜色、面料等，由实体店上传至服装云定制公共服务平台，最后由生产商对数据接收，设计师根据上传设计文件进行设计，制作完成由物流配送至实体店，客户就可到实体店拿取自己定制的衣服。利用实体店的可体验性，满足消费者需求同时达到零库存。使实体店真正成为消费者的“裁缝店”。生产商以定制化平台为中心，实现远程数据采集、数字分析，进行数据管理、订单管理、资金管理以及数字化制造，最后完成交易。公共服务平台链接了实体店与生产商，最终实现从数据采集到智能化制造的数据一体化。在O2O模式下，实体店本身作为生产者具有很大的优势，省去了多级中间商的费用，达到低成本、高效益的目的。与其无限地接近生产商不如自己做生产者，重视技术研究和具有差异性、独创性的新产品。在营销策略方面把产品和服务捆绑在一起，给予消费者以附加值较高的超值服务，实体店转型自身做生产者，在电子商务冲击下对其无影响反而会促进其发展。

以餐饮为例，电子商务的不断发展，已潜移默化影响到餐饮行业。越来越多的顾客习惯借助电子商务平台下单，像拉手网、美团网、糯米网等团购名网，获得蓬勃发展。然而电子商务的冲击下，饭店并没有受到重创，反而促进餐饮的发展。因此，实体店要想成功转型，应当自己做生产者，对产品进行个性化加工定制，充分发挥实体店可体验、亲民的优势。

政策与建议

实体店的健康发展不仅需要转变自身的经营模式，还需要政府与社会的支持。本文针对实体店自身以及政府方面提出如下建议：

店主提高电商意识，发挥自身优势。传统实体店主普遍存在着电商意识薄弱现象，相当一部分的实体店主目前没有网店，且不会考虑经营网店，这将造成一大部分顾客流失。为了促进实体店经济发展，实体店主本身要加强电子商务方面的学习，招聘电子商务技术人才。需要循序渐进地去参加电子商务活动，提高本身的电子商务意识，充分发挥实体店本身的优势可体验以及亲民，以优质的服务满足周边的社区消费者。

政府提供培训，营造电商环境。政府要加强对实体店主的政策支持，提供电子商务培训，营造电子商务环境、减少房租、招商引租等扶持政策，积极支持电子商务的发展，孕育环境、聚集人才。

1.Matthias K·hler.Which banks are more risky？ The impact of business models on bank stability［J］.Journal of Financial Stability，2015（16）

2.Marlena Grabowska.Innovativeness in Business Models［J］. Procedia Computer Science，2015（65）

3.舒建川.关于实体店转型发展应对电商挑战的若干建议［J］.上海商学院学报，2014（2）

4.罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角［J］.中国工业经济，2015（1）

5.李文莲，夏健明.基于“大数据”的商业模式创新［J］.中国工业经济，2013（5）

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