基于营销要素定位识别的快餐业态品牌竞争研究

■ 彭 娟 副教授 郑锐洪 副教授（、广东工贸职业技术学院经济贸易系 广州 5050 、天津工业大学管理学院 天津 300387）

引言

随着中国经济的崛起，城市居民生活节奏的加速，以及20世纪80年代西式快餐文化的影响使得中国居民近二十年快餐消费持续增加，国内外快餐品牌正以连锁化经营形式在全国各地迅速实现规模扩张，逐渐成为城市餐饮零售商业经济中的中坚力量。目前，全国范围内的快餐品牌已多达上百个，但真正具有10年以上稳健发展历程的品牌却为数较少。同时，这些品牌之间形成了几种主要的竞争格局，包括：中式快餐与西式快餐、国内中式快餐与亚洲其它地区中式快餐品牌、米食为主的中式快餐与面食为主的中式快餐品牌之间的竞争、以及全国范围的快餐品牌与地区快餐品牌竞争等。以肯德基为代表的西式快餐、真功夫为代表的国内中式快餐、味千拉面为代表的亚洲其它国家或地区的中式快餐等品牌已成为全国快餐品牌的领导者，这些品牌在消费者心中具有较高知名度的同时，也面临相互之间的市场争夺，它们之间的营销定位差异比较从某种程度上反映了快餐品牌企业之间的竞争优势差异。本文旨在通过定性和定量的定位分析工具，以全国八大快餐品牌为例获取消费者满意度评价的一手数据进行营销要素定位差异分析，并从主要层面对快餐品牌之间竞争优势进行比较，以展示快餐行业品牌间的竞争格局，为快餐品牌企业营销战略调整提供决策性参考。

表1 餐饮零售营销组合要素及顾客满意度调查项目及可靠性检验

表2 八大快餐品牌基本情况及分类

表3 八大快餐品牌营销要素满意度比较

文献综述

从零售业态分类理论可知，餐饮零售属于三大零售业态之一，而快餐业态又属于餐饮零售业态的主要业态之一（彭娟，2014）。目前关于餐饮零售各种业态的营销定位研究还未见有系统的研究成果，国、内外零售定位的研究较多集中于商品零售领域，清华大学零售研究中心是零售定位领域最早进行研究的机构。李飞在我国较早提出了市场定位的钻石模型（李飞，2004），并用此工具进行过大型超市业态的定位比较研究（李飞，2005）。这一方法主要属于定性研究，比较适用于两两品牌之间的定位比较分析。随后，李飞（2006）、王高（2006）等学者开发了零售企业满意度测量量表对我国大型超市进行定位研究，从顾客满意度角度进行了大样本的定量分析，其研究结果对商品零售企业的营销定位调整具有重要参考价值。但其在研究中所设计的零售企业满意度测量量表具有一定局限性，并不适用于所有的零售形式或零售业态，例如对于餐饮零售企业或商品零售中的便利店业态等，其测量量表中的部分营销要素及其测量指标需要修改。有学者还在测量量表设计基础上运用营销研究定量分析工具进行定位研究，如谢赞（2010）设计了消费者满意度测量量表并运用多维标度分析方法对北京和上海的百货业态进行了定位研究，这一方法较为直观地用图形展现了不同品牌之间的定位差异和竞争关系。以上成果仍主要集中于商品零售领域，餐饮零售的营销定位研究较少，少量文献将营销定位理论成果应用于餐饮品牌进行分析，如熊丽（2009）运用钻石模型对麦当劳与肯德基在华的市场定位进行了比较分析，这些文献更多是以定性方法进行的主观性论述，较少采用定量分析等实证研究方法。

研究方法与数据选取

（一）研究方法与测量量表设计

本研究将以消费者对主要快餐品牌的满意度进行测评，并采用对应分析法进行品牌定位及竞争关系研究。对应分析法是近年发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系，并在低维空间中以图形方式显示出来。如前所述，鉴于目前已有研究者开发的零售顾客满意度测量量表的局限性，有必要针对餐饮零售各不同业态以顾客为导向，开发符合餐饮零售营销组合特征的顾客满意度测量量表。本研究针对快餐业态的营销组合特征在焦点访谈基础上，采用因子分析方法，用10级量表进行指标评分。最终提取7个主要因子，保留了29个测量指标，部分测量指标由于对7个因子的解释性较差，并与有的测量指标存在一定重复，被删除。表1为餐饮零售满意度测量表，与传统商品零售顾客满意度的属性相比较，少了商店政策与售后服务两大属性因子，同时在具体的测量指标描述上更具有针对性，如产品要素因子的4个测量指标与超市或百货公司等商品零售的顾客满意度测量指标有较大差异。7个属性因子及其相应问题均通过了信度检验，其信度值均超过0.85，测量指标的总信度达到0.968，说明观测变量内在一致性好，可靠性强。

（二）品牌选择与数据获取

为展现快餐品牌多个层面之间的定位和竞争差异，本文选择了八个具有代表性的快餐品牌，他们分别归属于三种主要的分类层面，其品牌基本情况及分类如表2所示。被选中的品牌基本上符合三个条件：首先，在中国大陆有超过10年以上的发展历程，证明其品牌的持续影响力；其次，在中国大陆其分店数量超过100家以上，说明其发展规模和良好经营的稳定性；其中汉堡王相对于其它西式品牌进入中国较晚，目前分店数量相对较少，但其在全球的影响力较高，创始于1954年的汉堡王目前在全世界60多个国家有1万多家分店，并计划5年内在中国开1千家分店，考虑到其品牌在全球的影响力，本次研究也一并纳入其中；最后，这些品牌在各自分类层面上具有较强代表性，肯德基、真功夫及味千拉面分别代表西式快餐、国内以米食为主的中式快餐和亚洲其它地区以面食为主的中式快餐品牌外，吉野家代表了以米食为主的亚洲其它地区中式快餐品牌，永和豆浆代表了非大陆地区的以面食为主的品牌，面点王则代表了中国大陆区域性的面食为主快餐品牌。

为获取各大快餐品牌顾客满意度一手数据，笔者在广州和深圳分别选择了八个品牌各5家店共40余家分店的顾客作为研究对象，采用现场拦截的方法，对在快餐店就餐的顾客进行实地调查。共收回问卷1588份，有效问卷1496份，其中真功夫有效问卷170份，肯德基有效问卷170份，吉野家有效问卷214份，味千拉面有效问卷210份、永和豆浆有效问卷142份、麦当劳有效问卷210份、德国汉堡有效问卷209份、面点王有效问卷170份。在有效受访者中，男性占48.8%，女性占51.2%。42.1%的受访者年龄在18-24岁，30.4%的年龄在25-59岁，16.9%的年龄在30-39岁，7.7%的年龄在40-49岁，仅2.7%年龄在50岁以上。个人收入在1000元以下的占25.3%，收入在1000-3000元的占22.1%，收入在3000-5000元的占29%，5000-8000元收入的占14.1%，8000元以上收入的占9.3%。受访者中，初中学历占1.1%，高中或中专学历占7.6%，大专学历占19.8%，本科学历占65.3%，研究生学历占6.2%。12.2%的受访者为企事业单位管理人员，21%的受访者为企事业单位一般职员，14.6%的受访者为个体经营老板或股东，27.1%的受访者为学生，11.1%为自由职业者，13.6%的选择其它类型工作岗位。

图1 八大品牌与各营销要素双标感知图

表4 八大品牌的营销要素定位识别比较

数据分析

（一）各品牌营销要素满意度比较

表3为八个品牌各营销要素消费者满意度均值，八个品牌均通过多个独立样本检验，各品牌消费者在各要素的显著性水平均小于0.001，存在显著性差异。

从八大品牌的营销要素满意度均值比较来看，我国中式快餐品牌真功夫最高，达8.34，超过西式快餐品牌肯德基与麦当劳。真功夫除在价格感知要素外，在包括店址便利性、店面环境、品牌沟通等多个要素均值均排名第一，其次营销要素满意度均值较高的品牌为肯德基、麦当劳和味千拉面。区域品牌面点王的满意度均值最低，仅为6.82。从所有品牌各营销要素的满意度均值比较来看，店址便利性的满意度最高，达8.05，其次为店面环境、品牌沟通和服务过程，价格感知是所有满意度最低的营销要素。数据显示，真功夫和肯德基在各要素的满意度均值顺序上完全一致。两个品牌消费者最满意的要素均为店面环境，其次为店址便利性，品牌沟通性和服务过程分别排在第三和第四，服务人员要素排在第五，而产品要素和价格感知两个看似最重要的营销要素其满意度均排在最后两位，这一定程度上说明两大品牌营销定位无明显差异。进一步分析可知，有5个品牌的店址便利性要素满意度最高，7个品牌的价格感知要素满意度排名最后。

（二）品牌营销要素定位识别

1.主要竞争群识别。为获得各品牌与各营销要素之间的关系及各品牌在营销要素中的相对定位比较，通过SPSS软件进行对应分析的最优尺度分析，选择主成分分析，将各营销要素作为分析变量，获得两个特征值大于1的主成份，其中成分1的特征值为6.021，其方差贡献达86%，成分2的特征值为1.012，方差的贡献为13.6%。图1为各品牌与各营销要素变量之间关系的双标图。将位置靠近的品牌作为一个竞争群，共分为A、B、C三个群，三个群体实际上代表了消费者心中的三个品牌形象档次。

图1显示，麦当劳、肯德基与真功夫距离非常靠近，表示它们在消费者心目中的品牌形象相似度高，品牌定位趋同，同时各品牌之间竞争激烈，特别是肯德基与真功夫，两个对象点几乎处于重叠的位置，从前述满意度均值的大小及各要素变量的排列顺序也显示出其相互定位的趋同性。其次，永和豆浆、吉野家、味千拉面与汉堡王四个品牌距离较近，说明定位相似并且品牌之间竞争度较高。面点王相对于其它品牌之间的距离较远，从表3可知其各营销要素的满意度排序与其它品牌形成了较大差异，显示其定位与其它品牌有较大差异，在消费者心中形成了独特的品牌形象。

2.主要营销要素定位识别。图1展示了各品牌相对于各营销要素的定位差异。所有营销要素的矢量方向均在右方及一、四象限的位置，一维空间展示了品牌在各要素的整体评价的高低，右方品牌相对于左方的品牌在各要素上更具有正面的评价，其中面点王在一维空间处于最左端，其整体评价在各要素中均最低。二维空间展示了各品牌在各要素相对于其它品牌的差异性。从图1可知，品牌沟通、店址便利性与店面环境三个要素矢量指向一象限，并更靠近二维空间的麦当劳、肯德基、真功夫及面点王四个品牌。特别是品牌沟通要素矢量指向性更强，因此品牌沟通成为四个品牌的差异性定位要素。如表3所示，店面环境、店址便利性不仅是麦当劳、肯德基、真功夫三个品牌共有的主要定位点，也是其它多个品牌共有的定位点，唯有品牌沟通相对于其它品牌更具有差异性，因此成为差异化的定位点。同样，服务人员与服务过程矢量相对于排在前三满意度的要素来说更靠近味千拉面、吉野家及永和豆浆，显示这些品牌除了突出店址便利性和店面环境两个要素外，比较突出服务人员及服务过程。

定位到位的最显著标志，是目标顾客对定位点的满意度高，否则证明定位点没有竞争优势（李飞，2004）。结合以上的消费者满意度评价表及八大品牌与各营销要素关系的双标感知图进行品牌营销要素的定位识别。将表3各品牌营销要素满意度的均值进行排序，选择满意度排名前三的营销要素作为品牌的定位点，并排列先后分为核心定位点、重要定位点及辅助定位点，前三个要素中与其它品牌不同的营销要素显示其形成的差异化定位，作为差异定位点，表4是整理后的八大品牌的定位比较，结果发现辅助定位点全部成为品牌差异化的定位点。

（三）快餐业态多层面竞争格局分析

通过定量与定性的比较分析展示了八大品牌的主要营销要素定位识别，结合八大品牌的不同分类，再从三个层面对快餐业态的竞争格局进行分析。

1.中、西式快餐品牌竞争分析。八大品牌中，其中三个品牌为西式快餐，其余为中式快餐。以上数据表明，中、西式快餐品牌已经形成比较明显的竞争态势，主要表现在三个方面。首先，定位无明显差异化，所有品牌的定位均不在传统营销要素的产品或价格本身，除面点王之外，其余品牌将店址便利性和店面环境作为核心定位点或重要定位点，凸显出餐饮快餐业态共同的定位特征，与是否是西式或中式餐饮无明显关系，所有品牌均没有把产品本身作为主要营销定位点。其次，中式快餐品牌在近十年迅速崛起使得中、西式快餐品牌竞争加剧。以上数据表明真功夫已在消费者心目中形成了稍高于肯德基和麦当劳的品牌形象，随着味千拉面、吉野家等中式快餐品牌的进入，中、西式快餐品牌之间的竞争将更加激烈。全国上百个中式快餐品牌实际上已控制着大于西式快餐4倍以上的市场份额，但中式快餐品牌集中度较低的局面目前并未得到实质性改善。肯德基与麦当劳在全国几千家分店的规模是中式快餐品牌短期内无法实现的。最后，中西式快餐品牌之间的竞争还表现出一定层次性，如图1所示，分别为A群和B群，真功夫形成了与肯德基和麦当劳直接竞争的局面，从某种程度上可描述为具有优质品牌形象的竞争群，而味千拉面、永和豆浆等中式快餐又与新进入中国的西式快餐品牌汉堡王形成了明显竞争，可描述为具有良好品牌形象的竞争群，事实上还包括未列举的其它西式快餐品牌如德克士等。

2.中国本土中式快餐与非本土中式快餐品牌竞争分析。除了中式快餐与西式快餐之间品牌之间的竞争，中式快餐品牌之间的竞争仍较突出。由于西式快餐的品牌集中度较高，而中式快餐的品牌多达上百个，因此相互之间的品牌也表现出多种层面，其中中国本土中式快餐与非本土中式快餐品牌之间的竞争值得关注。分析的五个中式快餐品牌中，除真功夫与面点王为本土品牌外，其余三个均非中国本土的品牌。他们之间的竞争从以上数据分析来看可归纳为两个主要方面。首先品牌定位存在差异，以上显示的味千拉面、吉野家及永和豆浆均在B群，作为非本土品牌三者的营销要素定位几乎是完全一样，三者的核心要素定位均为店址便利性，而重要定位上除味千拉面其余两个品牌均定位在店面环境上，但真功夫与与面点王的定位与他们之间定位有些差异，分属于A群和C群，真功夫除了定位在店址便利性和店面环境外，形成了品牌沟通这一差异化的定位，而面点王的主要定位是在服务人员和服务过程。其次，从所属的品牌群可知，A群的品牌形象好于B群，B群的品牌形象好于C群，而C群的品牌是以面点王为代表的众多本土品牌，如未列举的区域品牌大娘水饺、吉祥馄饨等。因此可认为，中国本土中式快餐品牌与非本土中式快餐品牌之间的竞争相对于他们所属性质的品牌之间的竞争较弱，即中国本土中式快餐品牌之间与非本土中式快餐品牌之间的竞争更强。

3.米食与面食为主的中式快餐品牌竞争分析。第三个层面是米食与面食为主的中式快餐品牌之间的竞争。五个中式快餐品牌中真功夫与吉野家是以米食为主，味千拉面、永和豆浆和面点王三个品牌以面食为主。以米食为主的中式快餐与以面食为主的中式快餐品牌之间也表现出两个层面，首先，是各群体之间的竞争比较。真功夫作为国内米食为主的品牌代表通过品牌沟通在品牌形象上已形成差异化，目前还未有在定位上与之相似的面食品牌代表。而在B群中，以面食为主的味千拉面在定位上与米食为主的吉野家在核心定位点上一致，均选择店址便利性，而在重要定位点和差异定位点上有差异，但由于其整体品牌形象均为良好，因此形成较强的竞争。对于C群内的品牌，虽然本研究只列举了面点王，事实上还有许多地区的米食品牌与象面点王类似的面食品牌形成竞争。如广州本土的七十二街就与面点王形成了较直接的竞争关系。因此，米食和面食品牌的竞争主要集中在品牌形象较好和品牌形象一般的两个群体内的品牌之间的竞争。其次，受地域差异影响，北方和南方饮食习惯的差异，各地区米食和面食品牌的竞争局面也有所差异。南方城市以米食消费为主，因此米食相对于面食为主的快餐品牌更具有地域优势，而北方城市则相反。

结论与启示

本文通过间接法收集八大快餐品牌消费者感知数据，采用对应分析方法描绘品牌与营销要素之间的感知图，并与定性分析相结合对主要快餐品牌的营销要素进行定位识别，在此基础上对快餐业态三个层面的品牌竞争格局进行了分析。结果表明，八大快餐品牌分为三个主要定位与竞争群，并与消费的品牌形象感知形成对应。其中七个快餐品牌的核心定位和重要定位选择店址便利性和商店环境两个营销要素，但在辅助定位点上相互之间形成一定差异。中、西式快餐品牌之间的竞争较为激烈，主要表现在品牌定位之间的差异和竞争的层次性方面。与之相反的是，中国本土中式快餐品牌与非本土中式快餐品牌之间的竞争相对于他们所属性质的品牌之间的竞争较弱，即中国本土中式快餐之间与非本土中式快餐品牌之间的竞争更强。最后米食和面食品牌的竞争主要集中在品牌形象较好和品牌形象一般的两个群体内的品牌之间，同时米食与面食快餐品牌之间的竞争表现出明显的地域性。

快餐业态作为餐饮零售的主要业态，其业态特征愈发明显，在核心定位和重要定位愈发同质化的条件下，各大品牌应在对自身品牌属性清晰的认识基础上，分别针对不同层次的竞争品牌制定不同的营销策略。中国有较多本土品牌仍处于发展初期，要想缩短与真功夫为代表的快餐品牌之间的距离，在市场上占据有利竞争地位，需要在分析竞争环境基础上采取适宜的营销要素定位策略。首先，在营销要素核心定位和重要定位点上应尽可能向主流品牌靠齐，虽然相似的定位点使得竞争加剧，但这些定位点已成为快餐业态的特定标志，随意确定核心定位点只会使得作为快餐业态品牌形象更加模糊，不利于品牌的稳健发展。其次，差异化的定位点对于品牌形象的整体塑造尤为重要，因此应谨慎选择。品牌沟通是所有营销要素中容易忽视的要素，中国本土品牌应在此要素上给予更多关注，从某种程度上可认为这一要素评价的提升代表了品牌整体势力的增长。最后，不管采取什么样的定位组合，本土品牌都应合理整合自身资源和提升管理水平，最大限度地提升各营销要素的消费者满意度水平。

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