习性视角下网上重复购买行为实证分析—以结构方程模型为基础

■ 王惠芬 教授 郭 瑶（暨南大学管理学院 广州 510632）

引言

在互联网和物流业的快速发展下，网上购物已成为一个重要的销售和购物渠道。根据电子商务研究中心发布的数据，截止到2013年12月中国网络零售市场交易额达到18851亿元，较2012年的13205亿同比增长42.8%（王金锋，2014）。随着网上购物的普遍化，对于消费者的网上购物行为已从消费者采纳网上购物方式转向重复购买行为的研究。在电子商务中，获取和保持一个顾客比传统的零售渠道花费的成本要高很多，且顾客的忠诚度相对要低。因此对于网上零售业来说，顾客的重复购买行为就显得非常重要。

网上顾客通常作为购物者和电脑使用者具有二重定义。因此，影响网购行为的因素与传统购物行为有很大不同。从技术层面来看，在信息技术的接受和持续使用行为的研究中，技术接受模型（TAM）通过感知有用、感知易用，态度影响最终采纳被广泛地使用。另外期望确认模型（ECT）通过期望确认和得到满意度来预测信息系统持续使用的意愿也被广泛地采纳。从购物的层面来看，顾客对于网站购物的信任和感知的服务质量也是最后形成购买行为的关键因素之一。

在以往有关网上重复购买行为的研究中，通常把感知有用、满意、感知价值和双方之间的关系作为形成重复购买意愿或忠诚度的影响因素，忽视购物者习性的重要影响。在信息系统和市场营销研究领域，基于习性视角的研究得到了越来越多的重视。在过去有关信息系统持续使用行为的研究中，已有学者提出并证明习性是影响持续使用行为的关键因素之一。同样地，在市场营销领域中也有学者提出习性是有关顾客忠诚度或重复购买行为的重要影响因素。基于以上考虑，本文决定从习性的角度，结合技术接受模型和期望确认模型研究网上重复购买行为。

文献回顾

（一）技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称 TAM）是Davis从理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称 TRA）中发展而来的。技术接受模型的目的是解释用户对于技术接受的决策。该模型自被提出以来，在信息系统用户行为研究领域得到了广泛的验证，已成为在该领域中解释力度最大的理论模型之一。

理性行为理论假设信念影响态度和形成行为意愿导向或连续地产生某种行为的社会规则。意愿指代表一个人想去执行一个给定行为的愿望，被认为是行动的即时前奏。技术接受模型使用理性行为理论为基础是为了具体说明关键信念之间的因果联系。行为意愿是由态度和感知有用共同决定的，态度是由感知有用和感知易用决定。感知易用影响感知有用，因为如果在其他条件不变的情况下，系统越容易使用则越有用。感知易用和感知有用都受到外在变量的影响。

（二）期望确认模型

对于信息技术的接受是成功的第一步，对于信息技术的持续使用才是获得最终成功的关键。Bhattacherjee在整合期望确认理论（ECT）和技术接受模型（TAM）的基础上提出决定信息系统用户满意度和持续使用意愿的期望确认模型（ECM）。期望确认理论提出两个影响顾客满意度和重复购买意愿的关键因素：一是重复购买的期望，即顾客在实际购买前对产品和服务的期望；二是确认，购买前的期望和购买后感知到的产品和服务之间的差异。

表1 关于习性实证研究的总结

图1 研究模型

表2 修正后模型拟合优度评价指数

表3 修正后模型各变量间的标准化路径系数

（三）习性

1.习性的概念。在以往研究中，对于习性概念有着不同的定义。Bourdieu将习性定义为：可持续的性情倾向系统。Trindis定义习性为“已经成为情境化的系列行为……个人通常没有意识到这些系列行为”。习性在传统顾客行为理论中不是一个新的研究主题。有研究证明习性在社会交换理论的建立和维持中发挥着作用。一旦顾客形成某种购物习性，常常会跨越理性思考过程而产生出无意识的重复购买行为。

2.关于习性的研究总结。为了进一步了解习性是如何影响买家的重复购买行为，本文从有关习性的研究领域、习性的定义、研究问题和研究结论上对经典文章进行总结，如表1所示。

根据文献对习性的定义和描述，习性呈现出以下特征：习性是通过学习获得，并对获得结果满意；习性是对特定稳定环境或刺激的回应；习性是从频繁重复的回应中出现的；习性是无意识的。

提出假设与构建模型

在技术接受模型中提出用户的行为意愿决定使用行为。经过数十载，意愿决定行为的假设已经在信息系统研究中得到了广泛的证明。在网购背景下，Ou等学者（2014）通过研究证明重复购买意愿对重复购买行为有正向影响。因此，本文提出以下假设，H1：顾客的重复购买意愿对重复购买行为有显著的正向影响。

Davis（1989）将感知有用定义为一个人相信使用一个特殊的技术将增加他工作绩效的程度。Gefen等学者（2003）证明一个网站越能使使用者完成他们的任务，这个网站越有可能被使用，这是当一个使用者在挑选网站时的理性反应。因此，本文提出以下假设，H2：顾客感知有用对重复购买意愿有显著的正向影响。

在网购的背景下，Gefen &Straub提出信任可以通过社会临场感来建立，且可通过交互巩固，随后将带来更高的购买意愿。Pavlou（2003）指出信任减少关于网上卖家行为的不确定性，给买家带来对于潜在不确定性交易控制的感知，从而增加未来的交易并建立长期的关系。

如果一个网站卖家不值得消费者的信任，消费者可能在卖家做出投机取巧行为的交易中损失利益。Gefen等（2003）的研究表明信任可以通过增加最终从卖家获得的诚信、服务和期望来增加顾客与网站交互时的感知有用。因此信任将增加顾客对网站感知有用的可能性。因此，本文提出以下假设，H3：顾客信任对顾客的重复购买意愿有显著的正向影响；H4：顾客信任对顾客感知有用有显著的正向影响。

Gefen 等（2003）的研究显示信任是最初购买意愿的重要预示，而对于重复购买阶段信任的作用就没那么突出。当买家获得了网上购物的经验之后，对于网购的不确定性就会降低，信任的影响也会降低。James（1890）指出当成功地重复相同的行为，行为自动化就会增加，进行有意识的行为过程就会减少。因此，一个买家在网上购物的次数越多，他的行为就越会变成习性，信任对重复购买意愿的影响就越会降低。Aarts 等研究表明当一个人的行为在过去重复了很多次时，未来将在自动的意识过程中发生更多的一系列行为。Bamberg 等人（2003）指出习性可以预测一个人未来的行为意愿。因此当一个人使用一个网站购物的行为已经成为习性时，其重复购买的意愿将增加。Limayem 等人（2007）在研究习性对信息系统影响时，发现习性会减低用户信息系统持续使用意愿对信息系统持续使用行为的影响。当购物者的网上购物行为已经变成习性时，其行为就会变得无意识、自动化，重复购买意愿对于重复购买行为的影响也会减低。因此，本文提出以下假设，H5：习性对于信任和重复购买意愿的关系存在负向的调节作用；H6：习性对重复购买意愿有显著的正向影响；H7：习性对于重复购买意愿和重复购买行为的关系存在负向的调节作用。

DeLone等（1992）提出系统质量影响感知有用。Liao等（2006）研究发现如果顾客感知一个网站的服务质量好，则顾客相信这个网站的卖家将投资在建立和维持与他们的关系上，并觉得网站卖家是值得相信的。因此，本文提出以下假设，H8：顾客感知服务质量对顾客感知有用有显著的正向影响；H9：顾客感知服务质量对信任有显著的正向影响。

根据以上假设，本文提出如图1所示的研究模型。

研究方法、分析和结果

（一）问卷的设计

本文的问卷主要由三部分组成：一是对研究的目的进行说明，并指导问卷填写者答题；二是对变量进行测量，主要包括：重复购买行为（RB）、重复购买意愿（RI）、习性（HA）、信任（TR）、感知有用（PU）、感知服务质量（PQ），在第二部分采用的是5点李克特式量表；三是调查对象的基本信息，包括：性别、年龄、学历、是否具有网购知识、网购频率。首先，对设计的问卷进行小范围测试，共发放90份，回收81份有效问卷。对回收的有效问卷进行信度分析，测量的各个维度的Cronbach`s α值均大于0.8，这表明该问卷已达到信度要求，可以大规模发放调查。

（二）样本与数据的收集

本文使用网上发放问卷的形式来收集相关变量的数据。研究调查于2014年9-12月进行，针对全国各地的网上购物人员共发放467份问卷，其中回收到有效问卷为405，总的有效回收率为86.9%。经统计，有效样本中男生占45.2%，女生占54.8%；年龄段主要分布在18-30岁之间，占比62.5%；教育程度主要为本科，占比71.4%；网购频率最高的每月一次，占比45.7%。

（三）数据分析

本研究采用AMOS 17.0软件对结构方程模型进行数据分析，运用最大似然法进行参数估计。

1.信度检验。在Likert态度量表中，常用的信度检验方法就是Cronbach`s alpha。全卷19题的Cronbach`s alpha系数为0.94，所有构念的Cronbach`s alpha系数在0.798-0.851之间，信度系数值均大于0.70。同时，检验信度指标之一的复平方相关系数R2在0.306-0.548之间，均高于0.30。由此可知，全卷及各构念的信度较好，测量的一致性较高。此外，采用验证性因子分析进一步探讨了各潜变量的建构信度值（CR），所有潜变量的建构信度在0.817-0.895之间，均高于前人所建议的最低临界水平0.70，进一步表明测量模型具有较好的内部一致性。

2.效度检验。对于测量指标而言，标准化的因子载荷在0.64-0.86之间，均高于相关建议的临界值0.60，表明测量模型具有极强的内敛效度。同时，本文中每个构念的平均提炼方差（AVE）在0.524-0.697之间，均大于0.50，满足了各个构念对AVE的要求。

（四）结构方程模型拟合优度评价

在本文的结构模型中包括感知服务质量、感知有用、信任、习性、重复购买意愿、重复购买行为6个内源潜变量，变量间的关系参见假设的理论模型路径如图1所示。本文对结构模型的估计和检验采用协方差结构模型的极大似然估计法。数据分析过程在AMOS 17.0上完成。经过初步的参数估计，各拟合指数的值CFI、NFI、IFI、GFI、AGFI等拟合指数均大于0.90，RMR值小于0.05，RMSEA值为0.060，χ2/df＜3，综合考察上述拟合指数后，拟初步接受该关系模型。

但进一步考察结构模型中各标准化路径系数发现，除“信任→感知有用”的路径系数不显著外，其它路径皆显著。表明“信任→感知有用”路径两端的变量间不存在直接的显著作用，因此从原假设模型中删除直接作用不显著的路径，从而对模型进行修正。

修正后结构模型中所保留的8条路径的标准化路径系数均达显著，表明这些路径所揭示的变量在修正后的结构模型中存在显著的因果直接作用。此外，修正后模型的各项拟合指数，如表2显示，CFI、NFI、IFI、GFI、AGFI等拟合指数均大于0.9，RMR值小于0.05，RMSEA的取值为0.060，表明修正后的模型与数据拟合得较好，因此可以接受修正后的模型。模型中各变量间的标准化路径系数如表3所示。

从表3中可以看出，感知服务质量与感知有用、信任之间的标准化路径系数为0.809和0.885，感知有用与重复购买意愿、信任和重复购买意愿、习性和重复购买意愿之间的标准化路径系数分别为0.387、0.516和0.794，习性对信任和重复购买意愿、重复购买意愿和重复购买行为之间调节的路径系数分别为0.518和0.619，重复购买意愿和重复购买行为直接的路径系数为0.732均在0.05水平上显著。

结论

在以往有关网上购物行为的研究中只考虑外在的各因素对行为的影响，忽略购物者习性对于网购意愿和行为的影响。本文将购物者习性引入到网购的重复购买行为的研究中。本文对该问题进行实证研究，结果表明感知服务质量对感知有用和信任分别有正向作用，感知有用和信任分别对重复购买意愿有正向作用，重复购买意愿对重复购买行为有正向作用，习性对重复购买意愿有正向作用。其中，习性在信任与重复购买意愿之间的调节作用显著，表明习性对于信任和重复购买意愿的关系存在负向的调节作用；此外，习性在重复购买意愿与重复购买行为之间的调节作用显著，表明习性对于重复购买意愿和重复购买行为的关系存在负向的调节作用。即习性越强则信任对重复购买意愿的预测能力越弱，重复购买意愿对重复购买行为的预测能力越弱。

基于对以上结论的分析，本文提出以下建议：提升老顾客的维护力度，例如给予会员积分制度，一旦顾客对其网站形成了依赖和习性，就会无意识地在该网站上持续购物。做好顾客的网购售后服务工作，这是由于顾客的感知服务质量对网购产生信任和感知有用。维护好网站的安全，顾客只有在感知安全的情况下才会产生信任，继而发生重复购买行为。

本文在取得成果时，也存在一定局限性。在样本发放和回收时，我们的样本主要来自广东地区，因此研究数据具有局限性。本文虽然将习性这个概念引入到了网购重复购买行为的研究中，但是对于形成习性的前因并没有深入探究。在未来的研究中需要在网购环境的背景下，进一步探究影响购物者习性的因素。

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