移动支付市场认知的共谋与博弈

朱林婷

移动支付应用现状

移动互联网的发展带动了移动购物和移动支付领域的变革。来自中国互联网络信息中心和中国人民银行支付结算司有关数据显示，截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿，手机上网比例上升至 81.0%，电子商务类应用在手机网民中的使用率相比其他类应用涨幅更大，其中移动支付业务保持高位增长。仅2013年第三季度，全国共发生移动支付业务4.98亿笔，金额2.90万亿元，同比增长300.97%和490.20%。

移动支付增长速度位于各类支付业务之首，这与庞大的电子商务交易数量、快速发展的移动互联网络和移动终端、便捷的支付方式和不断涌现的金融创新是密不可分的。但移动支付的用户规模在我国手机用户规模中的比例仍不高，移动支付的潜在市场还有待挖掘。

移动支付市场认知的影响因素

（一）安全性

移动支付的资金安全、身份认证安全、信息安全等问题仍是用户对其避而远之的主要原因。

（二）便捷性

在线上支付的消费习惯和格局已经基本养成的情况下，移动支付的用户会在安全性与便捷性之间进行权衡，其中良好的用户体验、便捷的操作过程和广泛的应用范围都将对市场认知产生影响（叶云，2012）。

（三）可承受支付额度

人们对消费方式的固有认识和习惯影响其对移动支付的市场认知，用户可承受的支付额度对拓展移动支付应用的普适性有很重要的影响。

（四）兼容统一性

虽然银行、运营商与支付平台都已推出各自的移动支付应用，但一个能够多方兼容、技术统一、全面覆盖、和谐共赢的移动支付体系仍然是消费者所希望的（黄岚、蒋侃，2013）。

（五）使用成本

移动商务交易本身不能给移动支付带来高收益，因此，各合作方在利益分配、费用支付等方面都希望商户和消费者能够承担支付成本。而用户通常会将使用移动支付将投入的成本与其他支付方式所需的成本进行对比，然后影响移动支付的使用意愿（曹媛媛、李琪，2009）。

（六）使用预期

用户对移动支付方式的采纳行为会受到个人的期望效用、他人的社会评价、整体社会的生态环境等因素的影响，进而评判实际与预期的差距和承受可能性。

移动支付市场认知评价模型

（一）市场认知评价模型

为了便于评价用户对移动支付市场的认知程度，本文引入变量Si和Bi分别代表商户和消费者对移动支付行为的每一个影响因素的市场认可度，并满足Si∈[0，1]和Bi∈[0，1]。变量及含义如表1所示。

此外，引入变量PSi和PBi分别代表每一个影响因素在商户和消费者心中的权重系数，其绝对值之和为1。当某一因素可能产生正向影响时，则PSi∈[0，1]和PBi∈[0，1]；而当某一因素可能产生负向影响时，则PSi∈[-1，0]和PBi∈[-1，0]。

设MP（S）和MP（B）分别代表商户和消费者对移动支付市场的认知程度，得出：

其中，正向影响因素会提高移动支付市场的认知程度；反之，负向影响因素会降低移动支付市场的认知程度；相应的，各个影响因素之间也会有相互影响。

（二）评价模型的权重系数分析

在上述模型中，正向影响因素和负向影响因素的量化主要体现在权重系数的正负数值上。在Venkatesh，Morris等提出的关于影响使用者认知因素的UTAUT模型理论基础上，本文认为以下假设成立：

H1：安全性对商户和消费者的市场认知有正面的影响，即PS1∈（0，1]，PB1∈（0，1]；H2：便捷性对商户和消费者的市场认知有正面的影响，即PS2∈（0，1]，PB2∈（0，1]；H3：兼容统一性对商户和消费者的市场认知有正面的影响，即PS3∈（0，1]，PB3∈（0，1]；H4：可承受的支付额度对商户和消费者的市场认知有正面的影响，即PS4∈（0，1]，PB4∈（0，1]；H5：使用成本对商户和消费者的市场认知有负面的影响，即PS5∈[-1，0），PB5∈[-1，0）；H6：使用预期对商户和消费者的市场认知有负面的影响，即PS6∈[-1，0），PB6∈[-1，0）；H7：消费者对移动支付的使用预期对商户的市场认知有负面的影响；H8：商户对移动支付的使用预期对消费者的市场认知有负面的影响。

综上，在考虑了交易对方的影响因素后，商户和消费者对移动支付市场认知的评价模型如下：

移动支付市场认知的共谋与博弈分析

（一）安全性的共谋

一是用户要强化安全意识。用户要为移动支付账户设置高安全级别的密码，并用多重确认方式加强保护；在开通支付账户时，要根据平时转账金额和消费习惯设立合适的额度；不要随意点击来历不明的短信或彩信中的链接，谨防木马程序和钓鱼网站。

二是移动运营商要完善网络通讯环境并强制实行手机实名制。移动运营商要加强云端数据存储的应用推广，可采用实名认证和指纹认证等技术手段，在移动终端安装安全芯片和加密软件以确保信息与资金安全。此外，要强制实行手机实名制，并根据实名制信息建立手机个人信用及认证体系。

三是银行和支付服务方要建立风险实时监控系统。要加强支付安全认证并建立有效的安全防护体系和风险防控机制，有效识别账户风险，第一时间提供可疑信息的预警提醒；通过限额、身份认证、多重密码、动态验证等技术实现数据安全处理；还可根据移动运营商提供的手机个人信用记录建立金融信用体系，设立透支额度，确保交易的安全性和私密性。

（二）便捷性的共谋

一是要有良好的用户体验。移动运营商、银行和支付服务提供商要坚持客户需求导向，在保证安全的前提下简化用户操作流程、优化用户界面、提升用户体验。

二是面对商户，要做好资源整合。移动运营商和支付服务提供商要把金融机构提供的信息资源整合在运作有序的平台上，为商户提供信贷、理财、便民金融等服务，提升企业的资金运转效率和运营效率，成为商户成长发展过程中重要的合作伙伴。endprint

三是面对消费者，要提升移动支付的普适性。银行和支付服务提供商要着力于实现集购物、公共事业缴费、信用卡还款、手机充值、机票订购、优惠卡券等功能于一体的便民支付平台，将移动支付逐步渗透传统的零售终端，提高应用的普适性。

（三）兼容统一性的共谋与博弈

移动支付产业链中存在着各合作方的互动与博弈。为了提高用户的市场认知，要把移动支付从嵌套在各个应用中的工具转变为兼容各项理财消费功能的综合应用，使各方在竞争中寻找收益和效率的平衡。

一是银行和支付服务提供商要逐步渗透传统零售终端。移动支付不应只是多种支付渠道的补充，而应将用户的日常电子凭证、卡券等纳入服务范畴，使之成为现代服务业的重要组成部分。银行应着力解决用户的移动支付理财便利，将应用渗透到公众生活的方方面面。

二是各方要坚持资源的开放共享。为了提高移动支付平台的兼容性，需要各方共同制定统一的标准、具备协作共赢的认知、开展落在实处的合作，来推动支付载体、用户资源的开放共享，加大移动电子商务应用内容的融合共享力度，共同实现线上线下的商业闭环。

三是政府监管部门要组织和协调，提供资金和政策支持。政府要在统一的移动支付业务技术标准的基础上，进一步规范行业市场运行，实现社会资源的有效配置和充分利用，引导产业链各方进入健康的竞争合作状态，共同培育移动支付的潜在市场。

（四）使用成本的共谋与博弈

移动支付商业模式呈现各合作方各自主导的局面，他们根据自身优势和诉求开展业务布局，推出多样化解决方案，但因为在利益分配、权利责任、费用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用户使用移动支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移动支付业务所产生的收益不能弥补相应的运营成本，因此，产业链中各方通过增值服务的方式向用户收取费用以避免出现亏损。此外，商户为了保证低成本销售，会将移动支付的使用成本多渠道嫁接给消费者，增加了消费者的移动支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。产业链合作各方首先要各司其职，互相配合，协调制定可行的利益分配机制和商业资源共享模式，最大程度地降低移动支付的使用成本，减少用户的成本压力。其次可以开展分层次收费政策和适度免费政策，将移动支付的使用成本在商户和消费者中进行合理分配，避免重复收费。

（五）使用预期的共谋与博弈

用户的使用预期对移动支付市场的认知有阶段性影响。当市场环境达不到用户的预期时，用户的预期越高，相应的认可度就越低；当市场环境高于用户的预期时，用户的市场认知就越高。这就要求对消费者、产品和支付方式进行细分，促使市场达到用户的预期而产生正向影响。

一是消费者细分提高商户的市场认知。对于商户来说，除了解决收款问题外，更希望能将收款的相关信息与其业务紧密结合，挖掘和获取更多的潜在客户。因此，支付服务提供商可以在支付工具中植入数据分析功能，便于商户根据支付信息对消费者进行细分，有针对性地开展分群分类精准营销。

二是产品细分提高消费者的市场认知。消费者对产品和支付方式都有一定的使用惯性和选择性，如年轻消费者经常购买新奇特产品，他们对移动支付的使用意愿也相对较高。因此，商户可以对产品进行细分，开展不同支付方式的推广。而支付服务提供商可以在应用中加入比价的功能，刺激消费者对产品价格的心理需求，提高消费者的使用预期。

综上，在移动支付这个新兴的市场上，产业链的各方要通过市场细分、优化用户体验、资源共享、兼容统一和成本合理化来提升商户和消费者对移动支付的使用预期和市场认知，从而促使用户形成路径依赖，构建具有和谐生态环境的移动支付产业。endprint

三是面对消费者，要提升移动支付的普适性。银行和支付服务提供商要着力于实现集购物、公共事业缴费、信用卡还款、手机充值、机票订购、优惠卡券等功能于一体的便民支付平台，将移动支付逐步渗透传统的零售终端，提高应用的普适性。

（三）兼容统一性的共谋与博弈

移动支付产业链中存在着各合作方的互动与博弈。为了提高用户的市场认知，要把移动支付从嵌套在各个应用中的工具转变为兼容各项理财消费功能的综合应用，使各方在竞争中寻找收益和效率的平衡。

一是银行和支付服务提供商要逐步渗透传统零售终端。移动支付不应只是多种支付渠道的补充，而应将用户的日常电子凭证、卡券等纳入服务范畴，使之成为现代服务业的重要组成部分。银行应着力解决用户的移动支付理财便利，将应用渗透到公众生活的方方面面。

二是各方要坚持资源的开放共享。为了提高移动支付平台的兼容性，需要各方共同制定统一的标准、具备协作共赢的认知、开展落在实处的合作，来推动支付载体、用户资源的开放共享，加大移动电子商务应用内容的融合共享力度，共同实现线上线下的商业闭环。

三是政府监管部门要组织和协调，提供资金和政策支持。政府要在统一的移动支付业务技术标准的基础上，进一步规范行业市场运行，实现社会资源的有效配置和充分利用，引导产业链各方进入健康的竞争合作状态，共同培育移动支付的潜在市场。

（四）使用成本的共谋与博弈

移动支付商业模式呈现各合作方各自主导的局面，他们根据自身优势和诉求开展业务布局，推出多样化解决方案，但因为在利益分配、权利责任、费用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用户使用移动支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移动支付业务所产生的收益不能弥补相应的运营成本，因此，产业链中各方通过增值服务的方式向用户收取费用以避免出现亏损。此外，商户为了保证低成本销售，会将移动支付的使用成本多渠道嫁接给消费者，增加了消费者的移动支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。产业链合作各方首先要各司其职，互相配合，协调制定可行的利益分配机制和商业资源共享模式，最大程度地降低移动支付的使用成本，减少用户的成本压力。其次可以开展分层次收费政策和适度免费政策，将移动支付的使用成本在商户和消费者中进行合理分配，避免重复收费。

（五）使用预期的共谋与博弈

用户的使用预期对移动支付市场的认知有阶段性影响。当市场环境达不到用户的预期时，用户的预期越高，相应的认可度就越低；当市场环境高于用户的预期时，用户的市场认知就越高。这就要求对消费者、产品和支付方式进行细分，促使市场达到用户的预期而产生正向影响。

一是消费者细分提高商户的市场认知。对于商户来说，除了解决收款问题外，更希望能将收款的相关信息与其业务紧密结合，挖掘和获取更多的潜在客户。因此，支付服务提供商可以在支付工具中植入数据分析功能，便于商户根据支付信息对消费者进行细分，有针对性地开展分群分类精准营销。

二是产品细分提高消费者的市场认知。消费者对产品和支付方式都有一定的使用惯性和选择性，如年轻消费者经常购买新奇特产品，他们对移动支付的使用意愿也相对较高。因此，商户可以对产品进行细分，开展不同支付方式的推广。而支付服务提供商可以在应用中加入比价的功能，刺激消费者对产品价格的心理需求，提高消费者的使用预期。

综上，在移动支付这个新兴的市场上，产业链的各方要通过市场细分、优化用户体验、资源共享、兼容统一和成本合理化来提升商户和消费者对移动支付的使用预期和市场认知，从而促使用户形成路径依赖，构建具有和谐生态环境的移动支付产业。endprint

三是面对消费者，要提升移动支付的普适性。银行和支付服务提供商要着力于实现集购物、公共事业缴费、信用卡还款、手机充值、机票订购、优惠卡券等功能于一体的便民支付平台，将移动支付逐步渗透传统的零售终端，提高应用的普适性。

（三）兼容统一性的共谋与博弈

移动支付产业链中存在着各合作方的互动与博弈。为了提高用户的市场认知，要把移动支付从嵌套在各个应用中的工具转变为兼容各项理财消费功能的综合应用，使各方在竞争中寻找收益和效率的平衡。

一是银行和支付服务提供商要逐步渗透传统零售终端。移动支付不应只是多种支付渠道的补充，而应将用户的日常电子凭证、卡券等纳入服务范畴，使之成为现代服务业的重要组成部分。银行应着力解决用户的移动支付理财便利，将应用渗透到公众生活的方方面面。

二是各方要坚持资源的开放共享。为了提高移动支付平台的兼容性，需要各方共同制定统一的标准、具备协作共赢的认知、开展落在实处的合作，来推动支付载体、用户资源的开放共享，加大移动电子商务应用内容的融合共享力度，共同实现线上线下的商业闭环。

三是政府监管部门要组织和协调，提供资金和政策支持。政府要在统一的移动支付业务技术标准的基础上，进一步规范行业市场运行，实现社会资源的有效配置和充分利用，引导产业链各方进入健康的竞争合作状态，共同培育移动支付的潜在市场。

（四）使用成本的共谋与博弈

移动支付商业模式呈现各合作方各自主导的局面，他们根据自身优势和诉求开展业务布局，推出多样化解决方案，但因为在利益分配、权利责任、费用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用户使用移动支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移动支付业务所产生的收益不能弥补相应的运营成本，因此，产业链中各方通过增值服务的方式向用户收取费用以避免出现亏损。此外，商户为了保证低成本销售，会将移动支付的使用成本多渠道嫁接给消费者，增加了消费者的移动支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。产业链合作各方首先要各司其职，互相配合，协调制定可行的利益分配机制和商业资源共享模式，最大程度地降低移动支付的使用成本，减少用户的成本压力。其次可以开展分层次收费政策和适度免费政策，将移动支付的使用成本在商户和消费者中进行合理分配，避免重复收费。

（五）使用预期的共谋与博弈

用户的使用预期对移动支付市场的认知有阶段性影响。当市场环境达不到用户的预期时，用户的预期越高，相应的认可度就越低；当市场环境高于用户的预期时，用户的市场认知就越高。这就要求对消费者、产品和支付方式进行细分，促使市场达到用户的预期而产生正向影响。

一是消费者细分提高商户的市场认知。对于商户来说，除了解决收款问题外，更希望能将收款的相关信息与其业务紧密结合，挖掘和获取更多的潜在客户。因此，支付服务提供商可以在支付工具中植入数据分析功能，便于商户根据支付信息对消费者进行细分，有针对性地开展分群分类精准营销。

二是产品细分提高消费者的市场认知。消费者对产品和支付方式都有一定的使用惯性和选择性，如年轻消费者经常购买新奇特产品，他们对移动支付的使用意愿也相对较高。因此，商户可以对产品进行细分，开展不同支付方式的推广。而支付服务提供商可以在应用中加入比价的功能，刺激消费者对产品价格的心理需求，提高消费者的使用预期。

综上，在移动支付这个新兴的市场上，产业链的各方要通过市场细分、优化用户体验、资源共享、兼容统一和成本合理化来提升商户和消费者对移动支付的使用预期和市场认知，从而促使用户形成路径依赖，构建具有和谐生态环境的移动支付产业。endprint