谈传统文化因素在企业形象设计中的应用

栗广峰

中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富,其价值甚至超过有形资产,这就要求一个真正的现代化企业必须要树立自己的企业形象。企业形象设计要走出一条民族化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,并进行创造性的转化,使传统文化元素在企业形象设计中既具有“民族个性”又具有“时代性”,以期为中国的企业形象设计走向“国际化”提供借鉴。

关键词:企业形象 传统文化元素 民族文化 时代性

所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的,而从传统文化中吸取出有代表性的东西为传统文化元素。传统文化元素包罗万象,如中国书法、篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝(砚台、毛笔、宣纸、墨)、竖排线装书、剪纸、风筝、如意纹、祥云图案。

企业形象设计是有目的的策划,在企业形象设计中需要用视觉元素来传播设想和计划,用文字和图形把信息传达给受众,让人们通过这些视觉元素了解设想和计划,这才是企业形象设计的定义。在企业形象设计中基本元素相当于作品的构件,每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。传统文化元素包罗如此之广,正是设计师们吸取营养的沃土,对企业形象设计有着深刻的启迪和借鉴作用。而在我国有着这么深厚的文化背景下,设计师从中获取的设计源泉也是取之不竭、用之不尽的。

传统文化元素与企业形象的关系

传统文化元素是实现企业形象本土化战略的途径。企业形象设计的传统化就是指从创意到执行,从图像到文案都尽量采用传统元素,使之与当地文化背景相契合,即作为一种文化机制可以使文化圈对外来文化起到选择作用和自我保护作用。企业形象设计中运用传统文化元素是体现企业差异化竞争的重要手段。

(一)传统文化是重要元素

一直以来,企业形象设计是众人关注的话题。要么是低俗化倾向受到业界有识人士的大力挞伐,要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让设计师不知所从。事实上,大多数企业形象设计的目标受众都是普通人,因此企业形象设计力求通俗是应有之义,但通俗绝不是庸俗。娃哈哈的一条电视广告诉老百姓的日常生活中各种喜事,从而引出“有喜事,当然非常可乐”的主题,可谓俗极而雅的典型制作。在这里,广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑使得企业形象得到了最好的表现。在这样一个广告铺天盖地的时代,在这样一个被学者称为“注意力”经济的时代,每个企业形象设计都梦寐以求的想给予受众足够多的冲击力,使其对自己企业或者产品留下深刻的印象。如何能够从中脱颖而出?则是每个企业关心的问题。增强视觉冲击力、凸显企业亲和力等等都是值得采纳的手段,但也不能忽视对传统文化元素的运用。

(二)传统图片元素是不可或缺的因素

此外,当今正处于一个信息十分拥挤的时代,若使信息吸引公众的注意,个性是不可或缺的因素。现代企业形象设计艺术至今仍以西方水平为高,我国大部分设计或多或少在模仿,时尚元素运用普遍,传统图片元素难以显现特色。一些有创见的中国设计师意识到,传统图片元素一味模仿永远没有自我,开始转向具有五千年历史的传统文化。传统图片元素才是民族的个性的。香港著名设计师靳埭强的作品几乎全部采用传统元素,像他的作品中国银行的“孔方钱”标志,浅显而简洁,一看就懂。这些纯民族的元素令他的作品在国际大展中频频获得大奖。南昌大学科技学院学生设计的广告招贴画《设计与艺/意/异》充分运用书法这一传统元素,将传统元素与现代设计理念完美结合,获得了2008年全国大学生广告设计大赛银奖。

传统元素在企业形象设计中的表现形式

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧。中国传统艺术作品中对线的组织和运用达到了炉火纯青的艺术高度,对线的质感追求和线形象的突破,在设计领域创新运用,往往能取得较好的效果。《设计与艺/意/异》和《家国梦圆》两件作品明显表达了对我国文化艺术的深刻理解,设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握,形成自己那种带有很强东方文化的表现风格,完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”,使作品意境深远,回味无穷。“字画疏处可以走马,密处不使透风”,中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比,以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”,还要让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国企业形象的平面广告设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法为何如此少见。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙运用白底的匠心,民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散都应在企业的平面广告设计的构图中得到运用。

汉字在现代企业形象设计中的应用。古老的汉字跨越数千年时空,至今仍充盈着旺盛生命力和独具一格的艺术魅力。汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字。通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意性。加之“图形化” “符号化”的表现特质,可以说是标志的最原始形式。同时,甲骨文、篆、隶、楷等各书体不同的表征也为现代设计提供了丰富的视觉元素。将之运用于现代的企业形象设计中,将为现代企业形象设计开拓出一个充满生机与活力的创造空间。

传统图形与现代企业形象设计 。我国传统图形艺术源远流长,早在文字诞生之前,先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情,新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等这一些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼,同时也成为人类最早的图形艺术。中国的图形艺术不仅起源早,而且不断得到发展,虽然时快时慢,但从未中断,如商代青铜器上的饕餮图形;春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆;汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的,它们在自己的发展和演变中,既有一以贯之的脉络,又有多姿多彩的风貌,以其多样而又统一的格调,显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变,从而形成中国特有的传统艺术体系,这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华,同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。

将传统图形艺术结合到现代企业形象的设计中,这是设计出具有主张性、时代性和国际性的关键。但这样的一种结合,并不是指对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用,而是去认识和了解传统图形,并在此基础上,逐步挖掘、变化和改造传统图形,让传统图形成为设计的一个新的创意点和启示点。香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样,并采用中国特有的“喜相逢”的结构形式,一凤一凰振翅高飞,铿锵和鸣,将媒体的特点,以及品牌立意高远,领唱同侪的王者精神表达得淋漓尽至,用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和交融,体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念,具有明显的华夏文明烙印。

综上所述,当代企业形象设计师应在传统艺术表现方式的理解基础上,对传统的元素加以改造提炼和运用,使其在企业形象设计中更富有时代的特色。当然,继承并不意味着拘泥,在企业形象设计中单纯地奉行“拿来主义”,没有推陈出新,是没有出路的。中国传统文化设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式难以替代的,若能很好的与企业形象设计相融合,在世界艺术之林中,展现我国传统文化中独特的东方文化魅力。

参考文献:

1.王受之.世界现代平面设计史.新世纪出版社,2002

2.靳埭强.企业形象设计.上海文艺出版社,2002

3.冯云廷.企业形象设计.东北财经大学出版社,2003