商标翻译中的美学商业价值探究

张礼贵　廖国强

中图分类号:F760.3 文献标识码:A

内容摘要:在商标翻译中,译者应灵活运用翻译美学理论,充分尊重消费者的审美心理和审美意识,体现商标的意境美、文化美、音韵美、情感美和简洁美等美学特征,最大限度地实现商标的商业价值。

关键词:商标 翻译 美学特征

语言是一种信息传递工具, 它不仅能承载句法和语义信息, 还能携带社会、文化等附加内容。现代商标名称为满足日益激烈的市场竞争需求,除承载并传递商品详尽信息外,还要充分考虑不同文化消费者的审美心理和审美意识的差异,尽可能地展示商标的美学特征以刺激消费者感官,引导其购买欲望并促使其采取购买行动。因此,商标翻译中,合理运用翻译美学理论,使商标译名更好地体现其美学特征就显得尤为重要。

翻译美学理论阐释

20 世纪70年代,美国翻译学家巴斯内特和勒菲弗尔合著了文化转向的著作Constructing Cultures:Essays on Literary Translation,用描述性方法研究翻译,深化了对翻译研究的认识,以文化转向为背景,翻译美学理论呼之欲出。Bassnett 和Lefevere说:“对研究对象再次予以界定;在源语文化符号与目的语文化符号所构成的网络中,对内嵌于其中的文本进行研究。这样一来,翻译研究既能够运用语言学的方法,也能够不拘于此,运用他法”。

1995年刘宓庆著《翻译美学导论》,构建了翻译美学的理论框架,从翻译艺术的基础层级审美原则到综合层级审美原则进行翔实论述,提出文学翻译审美的三个特征:翻译审美必须整个心理结构处于十分活跃的状态即畅与物游;必须用想象校正对原文的理解即视野融合;必须与作家同声相应,同气相求即感同身受(隋荣谊、李锋平,2007)。

2005 年毛荣贵著《翻译美学》,以美学思想为核心宏观分析翻译美学,以英汉两种语言为媒介,从语言学角度包括音、形、意、句和词汇进行审美比较,提出翻译实践中的相应方法;探讨了接受美学理论,把读者和作品的关系作为研究的主体,探讨读者对作品的理解、反应和接受以及阅读过程对创作过程的积极干预,并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因;同时指出德国的格式塔心理学,又称“完形心理学”、“形式在感觉中生成”、“通过整合使之完形”的意蕴(毛荣贵,2005)。

翻译美学理论追求形式美、意蕴美和接受美的有机统一,继承和借鉴了接受理论和格式塔心理学理论,将美学理念全方位渗透到翻译实践中,用审美的视角去理解、欣赏和接受原文和译文。

商标翻译的误区

商标,作为企业的无形资产,由文字或图形共同构成商品符号,在音、形、意等方面蕴涵了许多美学特征;在商标翻译中,应充分考虑中西方文化审美心理和审美意识的差异,让商标译名达到和商标原名同样的审美效果,以便在国际市场中树立良好形象,博取更多消费者的青睐,进而激发他们的购买欲望。

而商标翻译涉及到语言学、营销学、心理学及美学等诸多学科,商标译名要想成功保存原名的风格、韵味及内涵,译者必须摆脱商标翻译只求字面意义对等的误区,充分考虑中西方文化的差异及不同文化大众的审美心理,成功体现商标的美学价值。如美国婴儿用品品牌Johnson's(强生),最初译名对等直译为“庄臣”,让人无法和婴儿用品联系起来,而译名“强生”响亮、上口,表达了对孩子的祝福,让人联想起孩子们健康、强壮、快乐地成长,体现了商标的意境美和文化美,最终使品牌家喻户晓,销量大增。又如隐形眼镜Bush&Lomb(博士伦),原名是公司创立者的姓名,若直译会让人无法理解,译名结合消费者近视人群对知识的渴望以及争当博士的心理,从情感上贴近消费者,展现了译名独具匠心的情感美。

商标翻译的美学体现

为了激发产品的品牌形象销售,商标译名中应充分展示其独特的美学特征,以获得新颖、与众不同的效果,博取消费者的青睐,让产品走向世界,开拓国际市场。

(一) 意境美

商标译名通过形象描写再现商标原名的境界和情调,情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜,诱发和开拓了消费者的审美想象空间,引发了消费者忘我的联想与遐思,形成了商标深远、悠长的意境美。如世界知名体育和运动品牌Nike (耐克),源自古希腊神话中胜利女神的名字,这一译名让消费者联想到在运动竞技中,每个人都希望胜利女神降临,通过自身坚忍不拔的精神和顽强的斗志最终获得成功。

(二)文化美

商标翻译,作为跨文化交际的有效媒介,既要体现不同文化的独特性,又要迎合不同消费者的文化审美取向,商标译名应恰当地将文化美予以再现或拓展以感染消费者。如法国连锁超市Carrefour(家乐福),译名表达了超市为千家万户造福的意愿,符合中国消费者幸福美满的家庭意识。服饰品牌Goldlion(金利来),其原名和译名就是珠联璧合的典范。Goldlion没直译为“金狮”(和“金失”谐音,丢失黄金的意思),而译为“金利来”(直译gold为金,音译lion为利来),其文化内涵近似于原名,又符合中国文化“财源滚滚来”的寓意。其他译名如饮料seven-up( 七喜)、Pespi(百事)等均展示了文化美。

(三)音韵美

音韵美指商标译名发音响亮,节奏明快,具有较强的伸缩性,在传达原名主旨信息的同时,满足了中国人的审美心理,多采用头韵、尾韵、叠韵、拟声的翻译方法,使译名读起来琅琅上口,富有感染力,易于记忆。如饮料CocaCola(可口可乐),摒弃了原名Coca(药用植物,名古柯),Cola(西非可乐果树,或不含酒精的饮料)的直译,译名可口可乐运用双声叠韵再现了原名押头韵的音韵美,读起来韵律和谐, 富有乐感。

(四)情感美

情感美指商标翻译应重视消费者的审美情感心理,迎合消费者的消费心理,译名的情感美更利于沟通消费者的民族心理认同感,在感情上亲近消费者,引起他们的共鸣并激发他们的尝试心理和购买欲望。如紫色香水Poison(百爱神),原名直译为“毒药”,强调香水香型独特,品名大胆而奇特,紫色色调颇具神秘意境和氛围;但在国内,毒药暗指女性使用香水后会野性奔放、妖艳迷人,不符合传统习俗,无法开拓市场;译名百爱神,既有化妆品特性又具特定含义,广博众爱,获得了消费者心理认同感,体现了情感美,投入市场大获成功。

(五)简洁美

商标译名大多简洁明快,避免生僻字眼,充分运用汉字所蕴含的多义信息,激发消费者无尽的想象,易于上口,便于记忆。如洗发水Head&Shoulders(海飞丝),原名直译为头和肩膀或海伦仙度丝,冗长复杂,让人一头雾水,不知所云;译名海飞丝简洁清爽,让人联想起柔美的发丝如大海波涛般散落在美女肩上,体现了产品特色及功效。又如德国汽车Mercedes-Benz(奔驰), 原名直译为梅塞得斯•本茨或宾士,毫无特色,译名奔驰简洁生动,体现了产品属性及驰骋万里的良好性能。再如快餐Kentucky(肯德基),打印机Hewlett-Packward(惠普)等也展示了译名的简洁美。

综上所述,商标翻译的美学体现包括意境美、文化美、音韵美、情感美和简洁美等。翻译过程中,应充分考虑消费者的文化习惯、审美情趣和心理,灵活运用翻译美学理论,让商标译名充分体现其美学特征,激发消费者的购物欲望,不断地拓展产品的销售市场。

参考文献:

1.隋荣谊,李锋平.翻译美学初探[J].外语与外语教学,2007(11)

2.毛荣贵.翻译美学[M].上海交通大学出版社,2005