电子商务市场中的柠檬问题及解决对策

郑文秀

中图分类号：F259.22 文献标识码：B

内容摘要：本文以B2C、C2C网上购物为例，分析了电子商务市场“柠檬现象”的形成机制及市场效率，并从行业组织和政府两个层面探讨了降低信息不对称程度的思路，为解决由于“柠檬问题”导致的市场失灵对策提供借鉴。

关键词：电子商务 柠檬现象 网络购物 质量

电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：买卖双方的整个交易过程不是通过当面交换或直接面谈方式进行的而是通过电子的交易方式在网络平台实现，在线订货、支付方式以及市场调查等都是这个市场的一部分。电子商务的经济学意义在于其降低交易双方的交易成本，减少双方之间的中介，实现了“一对一”的交流。

然而，网络交易并不是完美的，由于网络的虚拟性使得网络厂商的身份不易识别，网络产品质量评价描述的主观性和网络主体的多样性等原因造成的产品质量的不对称性比传统市场更加严重。以作为目前中国主要的一种电子商务模式——网络购物为例，据中国互联网信息中心（CNNIC）的《中国互联网络热点报告（电子邮箱和网络购物）》，用户没有尝试网络购物的主要原因，“担心商品的质量问题”占了47.4%，31.1％的用户认为在网络购物环节中，“质量问题”是必须首要解决的方面。可见产品的质量问题是买家最为关注的，一些劣质产品损害了买者的利益，加大了买者对卖者的信任危机，也降低了买者对于卖者优质商品的评价，使得买家只愿意出低价购买卖家的商品，调查发现买家对卖家商品的恶意出价已经成为卖家售物的最不愉快的经历（淘宝、ebay易趣、拍拍卖家分别为35.3％、52.8％、57.8％）。由此长久下去将会形成网络所售商品质量水平的下降，从而形成所谓的“柠檬市场”。

本文试图通过“逆向选择”（adverse selection）理论来解释网络商品的柠檬市场问题的形成机制以及分析其市场效率，并根据分析的结果提出提高网络商品质量水平的解决对策。

电子商务“柠檬市场”的形成机制

“柠檬”（lemon）来源于美国人对次货和二手货的称呼，由美国经济学家阿克洛夫（Akerlof，1970）的旧车市场（lemons model）引入并开创了逆向选择理论的先河。形成“柠檬市场”的原因来自于买者和卖者有关产品质量信息的不对称，卖者知道产品的真实质量，买者不知道产品的真实质量，只知道产品的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样的结果使得市场上出售的产品质量的下降，买者愿意支付的价格将进一步下降，更多的较高质量的产品退出市场，如此使得低质量的产品将会把高质量的产品驱逐出市场，从而使市场上的产品质量持续下降。

假设网上购物市场上存在两种产品：高质量产品H和低质量产品L。如果产品质量的信息是完全的和对称的，网上购物市场就会由SH、DH和SL、DL构成上述的两个市场，并得出均衡价格和均衡数量：pH、pL、qH、qL（如图1所示）。SH、DH 分别为高质量产品的供给曲线和需求曲线，SL、DL分别为低质量产品的供给和需求曲线。由于高质量产品的投入较大以及买者对高质量产品的愿意支付更高的价格，所以SH、DH 均高于SL、DL 。在现实的市场中，卖者比买者掌握更多的产品质量信息。买者只能根据市场上高低质量产品的存在概率来决定其购买行为。本文假设买者开始认为高质量产品存在的概率为50％，因而他们认为市场上的商品是“中等”质量的，以图1中的DM给出买者的需求曲线，介于DH与DL之间。从图中可以看出曲线SH与曲线DM均衡点pMH、qMH均小于信息充分对称市场上SH、DH两条曲线均衡点pH、qH。在这种情况下，高质量产品的卖者由于不能够获得足够的利润或不能弥补其生产经营成本被迫退出交易市场，而更多的低质产品将占据市场。当买者了解市场上所售产品的质量在下降时，他们的需求曲线进一步向左下方移动，如图1中的D*M，高质量产品的价格为p*MH(

电子商务“柠檬市场”的市场效率

由于电子商务市场的质量信息不对称，买者不能从卖者发布的信息中确定其产品质量的真实情况，在网上购物市场上不同质量的产品具有了形的相似而具有了相近的价格。对于高质量产品来说，实际的价格远远低于其获得最大利润时的价格甚至不能弥补其生产的成本。如图2所示，在消费者具有完全的产品质量信息的情况下，供给曲线SH与需求曲线DH实现了均衡的价格pH和均衡数量qH。但由于实际市场上消费者对于所有产品的质量都以平均质量来衡量，从而降低了对高质量产品的价格评价，这就形成了市场失灵。在这种实际价格在市场出清价格之下的情况下，作为理性经济人的高质量产品提供商只能选择减少产品的提供量，将高质量产品的数量由qH降低到qMH。由于市场上高质量产品的供应不足，从而造成了相应的总剩余损失，图中B+C即为总福利损失，使得买者和卖者总体情况恶化。在DM曲线向D*M的进一步移动过程中，福利损失将更加的增大。

而对于低质量产品来说，实际的价格大于其市场出清时的价格（如图3所示）。由于买者被迫接受低质产品的高价格，使得低质卖者获得了超额利润矩形A部分，这部分是由买者转移给卖者的消费者剩余。在发现实际的价格高于低质产品的真实价格后，一些买者不再购买低质产品，使得消费者剩余损失为图中的三角形B，一些卖者也不再提供这部分产品，生产者剩余损失为三角形C，因此，在低质产品市场上也导致了福利损失B+C。更为严重的是，在高价格水平pML的激励下，越来越多的低质产品将进入市场中，从而造成整个网上购物市场的恶化趋势。

从以上的效率分析可以看出，电子商务的“柠檬现象”造成整个市场效率的损失，质量稍高产品的卖者退出市场，低质产品充斥市场，商家和买家的利益都受到了损害，如何提高这个市场的效率成为一个亟待解决的问题。

电子商务“柠檬市场”的解决对策

由于电子商务存在着质量信息的不确定性，一些购物网站为解决电子商务的“柠檬问题”制定了相应的对策，本文在购物网站已有对策措施的基础上，从行业和政府两个层面来分析运用行业监督和政策措施来降低网络商品的质量信息分布的不对称程度和解决价格不能反映真实质量的市场失灵。

（一）建立网上商家的行业协会

我国的电子商务商家还没有建立类似于传统市场上的行业协会，商家之间的联系目前还比较松散。建立网上商家的协会行业有利于加强商家组织内部的自律，提高对单个商家的监督与管理，弥补政府微观管理单个商家行为的不足，还能通过各种方式传递信息来促进行业的良性发展，使消费者获得“正”的市场信息，作到优质优价，减少市场失灵带来的效率损失。

发挥网上商家的行业监督机制。加强网上商家之间的联系与沟通，利用网上即时聊天方式和网络平台的信息发布功能对同类商家进行监督与管理。可以在买者信誉评价和卖者信誉评价的基础上，增加行业信誉评价。行业信誉评价根据一段时间内商家两个信誉评价情况以及消费者对其的投诉情况等进行评估。以此向消费者传递高质商品的正确信息，减少价格扭曲。

培育和完善专业性的网络交易中介组织。电子商务的高效率在于减少了市场交易的中间环节，使得买卖双方面对面直接完成交易。然而电子商务依旧离不开中介的支持，其质量的不确定性需由第三方来权威论证。行业组织有必要培育权威的第三方论证机构对网络商品特别是高档商品进行质量的鉴别，降低供需双方搜寻信息的成本，改善信息不对称的状况。加强电子商务行业与银行部门的合作，将银行的电子中介支付作用与商家的诚信相结合，建立诚信激励机制。

（二）加强政府的监管引导力度

目前，电子商务方面法律的欠缺，政府对网络商品质量安全管理体制的薄弱是造成电子商务市场“柠檬问题”的一个重要原因。目前消费者在网上买到假货、劣质商品，无法获得相应的法律支持和部门处理，增加消费者的投诉成本。政府应通过制度方面的建立弥补微观市场失灵的缺陷，间接发挥信息传递的功能，并降低消费者投诉的成本。

1.不断完善法律法规以及执法体系，实行奖惩并举。电子商务发展具有日新月异的特征，因此有关的法律法规的制定不仅要与之俱进，还要具有前瞻性。政府不仅要严格立法，更要严格执法，对于消费者的投诉要及时处理，并对提供劣质商品的商家进行惩罚，增大劣质商品的供应商进行逆向选择行为的机会成本，遏制这种行为的发生。对于高质商品的商家，根据其信誉度评价的高低对其进行税收方面的补贴，建立诚信激励机制。并立法将网上商家的电子支付与其银行信用相结合，完善信用制度。从而间接提高消费者对网络市场质量水平的信息掌握程度和可信程度。

2.实施政府质量保证体系。对进入电子商务市场的B2C商家进行直接资格论证，对C2C的个人商家通过C2C网站实行间接资格论证。并加强对传统市场上商品的质量保证论证体系的建设，以此确保网络市场和传统市场的结合，达到政府向消费者提供网络购物市场的商品质量“正”的信息，降低信息的不对称性程度。

3.建立网上投诉和网上仲裁辅助机制。针对网络的虚拟性和跨空间性，建立网上虚拟的投诉监管机制，并强制购物网站链接网上投诉部门的地址。对于消费者投诉的商家，监督部门根据商家提供的售后票据、身份论证和数字ID通过网上和网下两个方式相结合对其进行索赔和惩罚，加强对劣质商品的监管力度，从而增加消费者对网络商品的质量信心。

参考文献：

1.埃里克•弗鲁博顿，鲁道夫•芮切特.新制度经济学——一个交易费用分析范式[M].上海人民出版社，2006

2.潘勇.电子商务市场中“柠檬”问题与网络质量中介的运行[J].商业经济与管理，2004（8）

3.桂学文，杨俊.电子商务市场中的“柠檬问题”及其解决途径[J].情报杂志，2004（9）