拼凑：拼多多的商业模式创新

时间：2024-05-04

佘雪琼

摘要：拼多多凭借以分享与拼团为核心的新电商模式，在格局已定的电商行业中重新开辟出一片蓝海。拼多多的商业模式创新是一个拼凑过程。在探索与尝试中拼凑形成的拼多多模式，既有团购电商的影子，也有浓厚的游戏化特征，可称为电商版Facebook。

关键词：商业模式拼凑社交拼团游戏化

北京时间7月26日，社交电商拼多多在美国纳斯达克市场上市。拼多多凭借以分享与拼团为核心的新电商模式，在格局已定的电商行业中重新开辟出一片蓝海。从2015年成立到2018年上市，拼多多只用了三年时间。三年间，拼多多已成长为仅次于阿里和京东的第三大电商平台，拥有3亿活跃用户，年交易额超2千亿元。拼多多一路高歌猛进的强劲发展势头，吸引了传统电商效仿跟进，纷纷上线拼团功能。

拼多多的商业模式创新是一个拼凑过程。拼凑（bricolage），指以组合运用手头资源的方式，快速应对眼前的新问题和新机会。阳光底下无新事，任何创新都不可能是前所未有彻头彻尾的原创，归根到底都是用旧事物拼凑而来的。拼凑行为普遍存在于创业活动中，创业者总是有意无意地进行拼凑，将现有资源进行重新组合，赋予它们新的功能，从而实现创新。拼多多的创业团队也不例外，他们拼凑创造出了一个似曾相识的新电商模式。它既有团购电商的影子，也有浓厚的游戏化特征。

一、社交拼团，打造C2B新团购

团购模式是拼多多模式的主要构成原料之一。在商业模式层出不穷的互联网时代，团购电商早已不是什么新鲜事物。拼多多将“陈旧”的团购模式重新捡起，改变传统团购由商家提供统一入口的无差别折扣价团购方式，代之以由消费者自主拼团获取优惠价的团购方式。在拼多多的新模式中，以社交拼团为基础的团购是骨架。

团购网站是O2O（Online to Offline，线上到线下）的电商平台，向用户提供超低折扣价格的（多为服务）商品，用户在线上购买，到线下实体门店进行消费。由于价格统一，一人购买和多人购买并不会有价格差异，用户在团购网站的购买行为基本是独立的，不需要和其他用户建立联系。这种团购的 “团” 是在低价吸引力之下由平台聚合形成的。对商家来说，提供限时团购商品只是一种促销手段，亏损性低价可吸引很多新顾客进行尝试性消费，从而增加曝光度，但并不是可持续的商业模式。因此，团购虽然在2010年左右曾中国风靡，一度出现 “千团大战” 的盛况，但很快沉寂，仅有美团、糯米等少数几家团购电商存活下来。

拼多多借助社交拼团打造出了一种持久性的C2B（Customer to Business，消费者到生产商）团购模式。拼多多平台销售的商品，都有两种价格，一种较高的单独购买价，一种优惠的拼单价。用户可以自主选择以高价单独购买，或是发起、参与拼单，在限定时间内组成特定人数的“团”，与团员共享优惠价。显然，不同于传统团购，拼多多团购的“团”需要用户主动去拼。为了享受优惠的团购价，消费者自然会积极地去组团，通过微信等社交应用分享拼团信息，邀请熟人、朋友参团，便是主要的组团方式。社交圈是人以群分的圈子，已具有一定程度的团体属性。因此，被分享的商品信息可以迅速流向具有相应消费偏好的目标群体，找到合适的人，形成购物“团”。并且，由于社交网络具有无限延展性，商品信息在被分享过程中便以膨胀式速度扩散，而每一位参与分享的消费者，在不知不觉中充当了义务的推销员，为商家带去了无成本的大量客流。这些原本分散的需求，现在通过分享拼团的方式被集中起来，经拼多多界面直接反馈给具备规模供应能力和服务能力的商家。商家据此进行规模化生产，诸多中间环节得以省去，从而做到可持续的低价模式，甚至成就了一批专门生产价廉物美、销量超高商品的“拼工厂”。

二、游戏化流程，让购物更有趣

游戏化流程是拼多多模式的另一项主要构成原料。拼多多以游戏化思维设计平台，用户从点进拼多多界面的那一刻起，每一步操作每一个流程都是游戏化的。用户不再是纯粹地花钱购物以满足特定需求，而是成为参与一盘一盘游戏的玩家，在消遣娱乐中完成购物。游戏化流程是拼多多模式的经脉，使团购这副骨架得以活动起来。

游戏化是指将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏场景，用游戏化机制创造乐趣来更好地实现目标。游戏化已被众多公司（其中包括微软、三星等国际知名企业）广泛应用于企业管理的各个方面，如人员招聘、员工激励、市场营销、产品运营等，甚至还被视为未来商业模式的驱动力。游戏的具体形式多种多样，但都具备四个关键特征，即目标、规则、反馈系统、自愿参与。目标是玩家须努力達成的具体结果，规则限定玩家实现目标的方式和条件，反馈系统告诉玩家目标完成程度，自愿参与则要求玩家了解并接受目标、规则和反馈。企业施行游戏化，无论采用哪些游戏元素，整体设计之中都应包含这四项特征。成功的游戏化，是这四个特征的良好组合，可以充分发挥游戏化机制的作用：让玩家积极主动地投入到当下的活动中，通过实时反馈给予玩家及时明确的激励，并且促使他们在完成目标的过程中建立联系形成团体，从合作与参与中获得幸福感，从而保持持续的参与兴趣，快乐地完成目标任务

拼多多的流程游戏化，无疑是成功的。首先，拼多多以巧妙的方式给玩家布置目标任务。在拼多多购买任何一件商品，玩家都需要选择是单独购买还是拼单购买，而单独购买的价格高于拼单购买的价格。同一商品，两种价格。价格敏感型玩家自然都会选择拼单购买，把低价买到商品视为目标。然后，拼多多简单明了地给出游戏规则，即玩家只需在24小时之内成功组团，便能以拼单价格买下商品，实现目标。玩家既可以主动发起拼单，也可以参与其他玩家发起的团。玩家发起的拼单信息可以由玩家分享到社交应用以吸引参团者，或者由拼多多滚动显示在商品页面，方便其他玩家直接参团。而在此期间，玩家不论是发起拼单，还是参与拼单，拼多多都给出即时反馈信息，热情洋溢地告诉玩家走到了那一步，还常常发现金红包作为奖励。当然，拼多多也总是鼓励玩家分享奖励信息，分享后可以获得更大的奖励。最后，拼多多极为有效地识别出对价格敏感的用户群体，吸引他们自愿地参与到这个低价购物的游戏当中。拼多多让玩家自愿选择是否接受目标任务，便是在识别目标群体。价格敏感型用户会为了10元、20元的价格优惠，不辞拼单组团的麻烦，积极参与到游戏当中，自愿分享拼多多的拼单信息。“砍价免费拿” 这个环节，也是如此。在这个环节，玩家可以邀请朋友帮忙砍价，直到砍到价格为0，玩家免费获得产品。不花钱“买”到的商品，不大可能是什么高档产品，但对于那些生活在五环外、只能追求东西够用就好的人们来说，这无疑是难以抵挡的诱惑。他们会不遗余力地邀请朋友帮忙砍价，也乐在其中。进而，通过朋友分享的拼单邀请，或是砍价邀请，更多的价格敏感型玩家接触到拼多多被被吸引到拼多多的购物游戏中来。正如拼多多广告词所说，“拼得多，省得多”，拼多多的游戏化流程让价格敏感型用户沉迷于“呼朋唤友一起买”的愉悦感和“买到就是赚到”的成就感中停不下来。

三、拼凑拼多多，在探索与尝试中前进

拼凑并不是按明确计划步步推进的过程，而是边走边看、权便而动的过程。以黄峥为核心的拼多多创业团队在探索与尝试中拼凑出新模式的拼多多，并且仍在持续改进中。

拼多多模式的拼凑过程，始于黄峥对电商版Facebook的想象，它成为拼多多模式的概念基础。作为互联网公司的代表，Google和Facebook是两种不同的商业模式。在黄峥看来，淘宝的商业模式类似于Google，是搜索引擎式的电商。用户在淘宝购物的标准流程，是通过搜索商品的相关信息，从淘宝反馈的众多条目中比较、挑选出满意的一项，最后下单。那么，类似于Facebook模式的电商呢？Facebook是一个开放的、去中心化的社交平台，每一位用户都是自己社交圈的中心，可以自主地发布和传播个性化的信息。黄峥发现，虽然社交电商已有发展，但还未出现可称为Facebook式的电商。不过，此时的黄峥也不清楚电商版 Facebook具体应该是怎样的。

拼好货的上线，是拼多多模式拼凑过程中的关键一步。拼好货是黄峥和他的团队推出的生鲜自营电商平台，于2015年4月正式上线。拼好货采用了拼单团购模式，用户通过微信等社交应用邀请朋友参团，达到规定人数时拼单生效，再由拼好货统一发货。拼好货虽然已具备社交拼团这个关键特征，但黄峥认为，它只能朝完善仓储配货系统的方向发展，成为生鲜类的京东，而不是一种新模式的电商。可以说，拼好货是拼多多模式拼凑过程中产生的一个试验品。

2015年9月，融合拼单团购模式和游戏化流程的第三方电商平台拼多多上线运营，拼多多模式至此基本形成。在拼好货之前，黄峥还有过三次成功的创业经历。将第一次创业所办的电商公司出售后，他和他的团队又先后创办了一家电商代运营公司和一家游戏公司。拼好货由黄峥和从电商运营公司抽调来的人员负责运营。创办拼多多的想法并不是黄峥提出的，而是游戏公司的CEO，黄峥最初也没有意识到拼多多会成为一种新模式。拼多多由从游戏公司抽调来的一批核心成员负责运营，黄峥最初没有直接参与。这位游戏公司的CEO提出创办拼多多的想法时，是认为拼单团购的模式可以做成第三方平台。而在实际运营过程中，由于创业团队成员是从游戏公司抽调来的人员，他们很自然地将游戏化思维应用到拼多多的平台设计，用游戏化流程吸引并留住价格敏感型目标用户。这就走向了与拼好货完全不同的一条道路。在拼多多这个有各色厂商入驻的全品类商品集市，用户成为购物游戏的玩家，每一个用户都可以成为主角，充当商品信息扩散的中心。这样的拼多多，就是黄峥眼里的电商版Facebook。

从市场表现来看，拼多多模式无疑是成功的，但存在一个被广泛诟病的缺陷，即伴随低价而泛滥的产品质量问题。拼多多在迅速扩张的同时，也在不断完善管理体系，加强质量控制，保障用户权益。能否真正克服这个缺陷，仍需时日。