解码俄罗斯世界杯背后六大趋势

李靖

俄罗斯世界杯，德国、阿根廷为什么集体哑火？

强队为什么不强？弱队为什么不弱？

为什么这届世界杯让很多中国人感到“成了中国人的世界杯”？而世界杯在中国的影响为什么也全面超出了球迷与球赛的关系？

“保罗哥”、“章鱼帝”又为什么不见了？

这届俄罗斯世界杯，站在新的商业趋势、技术趋势和消费趋势上，出现了太多属于2018年的特征。而对这些趋势具体如何解码？《中外管理》专访了知名消费者行为与趋势专家肖明超先生。

趋势一：中国品牌摸索出“立体式体育营销”

这届世界杯有20个赞助商，中国就占了7个，而且中国品牌组织的活动，让大家看世界杯的时候都感受到了这种氛围。

这说明中国品牌其实正处在迈向全球化新一个阶段的过程里。

过去，对于体育营销这件事，中国企业是不太会玩的。早些时候有中国品牌赞助世界杯，大家也没有太多的印象。而这届世界杯，中国赞助商下足了功夫，除了直接赞助世界杯外，还签约了相关的明星，包括梅西、C罗等都被中国企业签了。中国品牌已经慢慢摸索出了怎样进行立体式的体育营销，所以这届世界杯中国民众感受到了更强烈的中国品牌氛围。

趋势二：人们对世界杯的关注超出赛事本身

第二个趋势是，大家关注的世界杯内容出现了很大变化，除了关注赛事、竞技、比分之外，大家越来越多地关注球队、球星。而球队、球星也在IP化。

从中国品牌签约球队、球星的（切入）角度能看出来，现在的粉丝已经与以前不一样了，因为今天的粉丝是移动互联网时代的粉丝，所以他们会为自己喜欢的球星、球队创造很多内容。

粉丝在移动端对内容的再创造，本身又让球星、球队产生了更大的影响力。

比如内马尔、梅西、C罗，这是今年最火的三个人，蒙牛签了梅西，WEY签了C罗，OPPO签了内马尔。

趋势三：从“看球面膜”到“网红眼霜”，世界杯场景连接一切

第三个趋势，场景营销与世界杯的结合越来越紧密，这届世界杯又赶上了“6·18”这样的电商年中大促，最近还赶上了端午节、父亲节。我们会看到，在电商领域出现了很多有意思的事情，比如：化妆品都打着世界杯的主题，比如“看球面膜”、“网红眼霜”，这些商家的营销越来越具有场景化的感觉，场景营销构建的不仅是球迷与球赛的关系，而是让线上线下基本所有的商业活动，都介入到了世界杯的主题，寻找与世界杯的结合。

趋势四：人工智能替代了“保罗哥”、“章鱼帝”

第四个趋势，体现在人工智能的发展与世界杯的关系。

我看到麻省理工学院作了一个基于人工智能的世界杯预测，过去是“保罗哥”、“章鱼帝”做这样的预测，现在人工智能已经可以通过大数据进行预测，我们看到BBC之类很多媒体机构发布了人工智能预测结果，实际上这些预测结果对于足球彩票等行业都会产生影响。人工智能在世界杯中的角色变得越来越重要。

再有，我们看到在赛场上人工智能的技术也在运用：不管是装备、还是裁判，其实现在都借助了越来越精良的技术，然后再作用于比赛。过去大家都会觉得裁判的很多判罚都有问题，现在裁判则能够做出更加精准的判罚。

而人工智能和大数据对世界杯的介入，会对技术的统计变得越来越精致和严密。实际某种程度上，也让今天的比赛越来越难踢了。因为每个球队都可以通過大数据研究其他人的技术、战术，像我们看到的梅西这样的球星，从前两届世界杯基本就被对方防范死了，实际上这些属于大数据分析的一个结果。所以大家看到，有些比赛踢得不像过去那样有艺术之美。这也是技术所带来的影响之一——大家借助技术，对球队和球星的判断越来越细致。所以，小组赛刚开场的时候，大家会发现冷门的球队其实并不冷，技术在助力竞技体育的发展。

趋势五：消费升级，“精酿啤酒+小龙虾”全面超越瓶装啤酒

再接下来，我看到一些很有意思的变化，比如说：过去世界杯期间喝啤酒，大家主要喝纯生这样的瓶装啤酒。但现在我看到一个数据：饿了么平台上，精酿啤酒的销售比例出现了非常明显的上升。某种程度上这是一个例子，反映出来的是用户的一个消费升级，“精酿啤酒+小龙虾”成了外卖的一个最佳组合，而且好多龙虾是从外国到中国电商平台上来卖的。所以这届世界杯也能看到消费升级的一个变化。

趋势六：非赞助商青睐“逆向营销”

第六个趋势，有别于我们开头讲到的赞助商营销，实际上每年世界杯的非赞助商营销都是大家关注的一个点。

今年世界杯出现了一些逆向营销的例子。比如：华帝说法国队今年肯定夺不了冠，所以如果法国队最后夺冠，它将把世界杯期间的订单都给退款，也引发了大家的关注。这个例子我们不能评价它做得好不好，但是从这个创意本身来说，在社交媒体的时代，可以找到一些契合世界杯话题的点，然后你可能不是赞助商，但你可以利用世界杯的一些热点做逆向营销。