向《纸牌屋》学习邮件营销

朱丽

前不久，最火美剧《纸牌屋》第二季的播出，吸引了全球观众的争相收看。连美国总统奥巴马、中国中纪委书记王歧山也不例外。有意思的是，据说亚马逊、微软等公司受此启发，对投拍互联网剧集、消除传统电视剧与网络电视剧差异产生了极大兴致。

该剧之所以受到大量粉丝的热烈追捧，其制作方Netflix功不可没。作为美国流媒体（采用流式传输在网络播放视频的媒体格式）巨头的Netflix，是全美最具影响力的影视网站之一，在该剧还未开播之际，它就通过利用大数据对3000万用户行为的分析，预判出《纸牌屋》的卖座。而背后的“绝活”是，制作方运用邮件营销的传播方式，实现了与用户紧密、持续和有效的沟通。

在各类社交媒体风行至极的今天，被视为“过去式”的传统邮件还能发挥多大的传播能量？

全球邮件营销服务机构webpower的研究打破了这个疑问。根据其最近发布的行业数据表明，邮件营销的转化率远远高于新兴的社交媒体。“尤其是在促进销售方面，邮件的有效性其实比社交媒体要高三倍。”webpower中国北方区总监苑远对《中外管理》说。

那么，Netflix网站是如何运用邮件与用户实现密切沟通的？有哪些值得借鉴之处？

“投”用户所好

在Netflix网站上，当新会员注册之后，即刻进入了它的新会员生命周期计划中。对这些新来的用户，Netflix一方面发送欢迎邮件，并对他们的个人信息进行确认；另一方面，鼓励用户在他们的电影列表中加入至少6部自己喜爱的电影，以便日后网站对其进行个性化的推荐，比如《纸牌屋》第二季即将播出的消息。

在此过程中，用户会不断收到Netflix发来的邮件提示：你还可以加入多少部影片，还被告知从何处找到自己喜欢的电影。这一做法的前提是，用户是被许可（即注册或订阅）的，而邮件内容是用户感兴趣的，实际上是苑远所说的“与用户高度关联”，并契合用户的喜好与需求，他们一般就不会轻易反感。

相反，邮件营销最忌讳的，就是内容与用户关联度极低。说直白一点，“用户反感的并不是广告本身，而是这个广告跟他没关系。”苑远举例说，假如明明是一个女性用户，你却给她发送男士剃须刀的促销信息，即使是她已经订阅的邮件，她也会产生抵触情绪。

邮件的最大优势是一对一的沟通，何不让它发挥点对点的精准营销呢？

以运用邮件营销成效显著的电商为例，在一封包含鞋、包、手机和电脑这四种商品的促销邮件里，如果用户多次点击手机，即可判断他可能最近有购买手机的意向，于是可以给他投递与手机关联的促销信息。

为此，企业就需要对数据库进行精细化的分类管理，更精准地掌握用户的需求。“不仅关注用户所需要的，更要深入洞察和分析他感兴趣的内容，进而更加针对性地发送邮件，这样既不会招致用户反感，同时又对提高用户黏性和避免用户流失大有裨益。”苑远说。

从操作方式上看，《纸牌屋》的3000万用户群正是通过此种方式转化而来的。

持续性双向沟通

苑远认为，让用户对你的邮件内容感兴趣，并鼓励互动，使邮件成为与用户进行双向沟通的渠道，才能更好地提升用户体验。

《纸牌屋》制作方Netflix通常的做法是，不仅给既有用户发送邮件及时了解其需求，并且还在邮件中，通过提供给用户对影片直接评价的权利，以此增加邮件的趣味性和互动性。同时，Netflix根据五星评级系统，依据自身的数据分析能力，又方便其再次向用户推荐更加精准的内容。

对于特别关注《纸牌屋》第二季的观众来说，最期待的就是预告信息的发布。为此，在该剧即将开播的前几日，Netflix可能会给热衷此剧的用户发送一封邮件，比如下周二即将上线的信息，先把用户的胃口吊起来，然后结合一些触发类邮件，比如让用户猜一猜下集的剧情会发生什么，如果有幸猜中，就会有奖品送上，以此保持与用户密切沟通。

“使用户保持乐于互动的热情，激发他们关注的兴趣就容易多了。”苑远分析说。如等到该剧上线的前一天，用户还可能会再次收到一个邮件提醒：明天就要上线了。而且，这种亲密的提醒一直延续到全剧播完，甚至于连下一季剧情是什么，或者如果你是编剧应该怎么改编，对此还会举办一些线下的粉丝聚会，邀请用户参与面对面的讨论。

保持连续性的互动，其目的显然是与用户形成一种持久的黏性。

要实现这一目标，必须有赖于完备而生动的营销策划。以webpower为客户服务多年的操作模式，往往会建议企业去给用户划定一个生命周期，应当确保你的用户在某个时间点内，持续稳定地收到订阅的邮件，如此才能建立起用户的阅读习惯。

与社交媒体融合

关注《纸牌屋》的用户，不单单是通过邮件渠道来浏览的。

《纸牌屋》制作方Netflix还充分运用了多渠道的整合营销策略进行活动的宣传推广。在网站发给用户的邮件里，镶嵌着一个《纸牌屋》的二维码，用户只要扫一下这个二维码，就可以成为它移动客户端的一个粉丝。尤其在《纸牌屋》第二季的第一集上线前夕，如果你将它的预告信息分享到社交媒体上，便会为大家对剧情的追踪和热议增加一次传播。

与移动互联网进行无缝融合，其好处恰如苑远所分析的：“通过对数据的整合，能多方位掌握某个用户的‘底细，这时候，再根据这个用户的登录习惯去重点推送，就很容易实现精准营销了。”与社交媒体的整合营销，事实上在《纸牌屋》第二季上线的时候，就已经得到很好地应用和呈现。

根据webpower中国区的研究显示，邮件营销的应用正趋于多元化。因为，“对于任何企业的营销需求来说，单纯使用电子邮件作为营销渠道已经不够，而通过与短信、微信、微博、App等多种渠道积极地融合，将成为邮件营销下一步的创新之举。”苑远坚信这是趋势。

这种创新应用尤其在电商行业更易产生价值：用户通过网站打开一封心仪品牌发来的促销邮件，而且这个促销活动特别吸引人，同时也希望更多的人去触发它，那么就可以一键分享到微博、微信的朋友圈里，更多的促成式购买就会成为可能。

在电商领域，对于客单价较高的商品，使用邮件营销所达成的转化率为1∶100以上。看似很传统的营销手法，若激活它应发挥的价值，营销就是有效的。

责任编辑：李靖endprint