品牌是“炼”出来的

朱丽

受控于利润导向的中国企业，早已习惯了以“营销控”为核心的“术”的思维去经营企业。一旦如此，企业便会走上“唯利是图”的道路，市场稍有不测，很快就会从惊人的增长状态走向滑坡。

事实上，营销所扮演的，往往是“搬运工”的角色——将货（产品）铺到位，把终端维护好，而消费者认不认、买不买，则取决于品牌的魅力。在《品牌心经》一书中，有着10年中国原创品牌创意战略实践操盘经验的任立先生，用自己的真知灼见告诫中国企业：营销运营的不是产品本身，而是品牌。

本质上看，营销是“术”，而品牌是“道”。那些成功的品牌，是靠内力修炼出来的。领悟其道，挖掘其内核的本真艺术，修炼成一个有深厚素养的卓越品牌，并非遥不可及。

品牌“寄养”于消费者心智

几乎所有企业都会说“消费者是衣食父母”，但真正将品牌的“供养者”——消费者当回事儿的，寥寥可数。很多企业甚至不能认识到，一日没有消费者的“供养”，你就要面临“饿肚子”的危机。那么，不能以“虔诚”的姿态来打造品牌，必然会遭到消费者的唾弃。这也是中国企业长期以来缺乏真正优秀品牌的重要原因之一。

任何一个品牌都渴望消费者能在他们的购物清单上填写上自己品牌的名字。比如买可乐就选可口可乐，而非其它可乐。

品牌存在于哪里？答案正如著名品牌营销专家、也是本书作者任立所指出的：品牌是“寄生”的，它存在于消费者的心智当中。没有消费者的心理认同，品牌就等同于一个虚空的符号。消费者不买你的账，产品也就无法具有销售力。怎样才能让品牌成功“入驻”消费者的心智，并长期占据他们的心智空间呢？

最成功的品牌，往往能够让消费者将该品牌视为一种自我表达，以及成为他的一种生活方式。

在这一点上，星巴克给我们提供了一个绝佳范本。之所以有那么多人热衷于泡在星巴克悠然地喝着咖啡，就是因为它所创造的环境、氛围、情调、感受以及时尚的体验，已经从精神和情感上融入消费者的心智，成为他们乐于驻足的“第三空间”。

价值观决定品牌观

“金杯银杯，不如消费者的口碑。”意指品牌的力量。

在本书中，作者坚定地认为，是消费者创造了品牌，而非企业创造了品牌。这意味着，品牌是属于消费者的，消费者心中有你、消费你，你才是品牌，否则只能是单纯的产品。而让消费者体验品牌的过程，也是企业创建和经营品牌的过程。如果认识不到这个品牌真相，自然就无法赢得消费者的忠诚与信赖。

建立品牌信任的基础是“吸引”，而非“贩卖”。事实上，产品所达成销售的多少，企业盈利水平的高低，根本上正是取决于消费者对品牌的认知度和信任度。因此，品牌创建和打造卓越品牌的过程中，如果没有对顾客的重视和坚定的契约精神，是不可能取得成功的。

未来是品牌引领公司的商业社会。很大程度上，企业对品牌的认知与态度，反映出的是品牌的经营理念，也就是其价值观的承诺和表达。那些卓越品牌之所以为消费者所深深信赖，早已不再是产品和营销所发挥的作用，而是品牌表达出来的与消费者内心需求“惺惺相惜”的价值观。就像耐克一直以来标榜的那句“just do it”一样。

责任编辑：邓纯雅endprint