电商直播的一场鏖战

史宇

脱胎于当年大热的直播风口，自2016年诞生，电商直播就一直被置于聚光灯下。短短三年时间，当资本裹挟下的直播行业渐渐式微，电商业务增长触顶、流量紅利消退，电商直播，却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为备受追捧的行业新宠。

从5分钟卖出14000只口红的李佳琦，到“618”带动总成交额超5亿元的“淘宝一姐”薇娅，电商直播正在一次次刷新自己创下的销售纪录。屡屡创下新高的数字背后，是一场关于消费者、电商平台、商家以及MCN机构的狂欢。

“入局直播”成标配

8月份开始，电商直播领域迎来了新的玩家。

8月1日，网易考拉宣布正式上线直播，初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。8月3日，微博2019年超级红人节上，微博高级副总裁曹增辉宣布微博将推出电商服务平台，于8月初开放申请入口，同时微博电商直播将与淘宝实现打通。8月6日，苏宁易购宣布正式打通快手小店，消费者在观看直播过程中，可通过快手小店跳转至苏宁易购完成购物。

事实上，就在七月底，京东计划至少投入10亿资源，孵化不超过5名“红人”（超级网红）;蘑菇街也发布了“2019直播双百计划”。电商直播的火爆现状并非一朝一夕，2016年开始，淘宝、蘑菇街、苏宁、京东相继试水直播，时至今日，直播业务几乎成为了电商平台的标配。

直播行业的狂欢，从2014年起。斗鱼、虎牙、熊猫完成了直播内容的进一步细分，大类别里有游戏和秀场，小类别里户外、二次元、才艺、颜值，变现方式以打赏为主，粗暴快捷，电商只有少数明星主播注意到并且在尝试，比如电竞明星2009的零食店、Miss的外设店，只是副业，从内容上不能算是电商直播。

2016年4月，真正意义上的电商直播——淘宝直播上线。早期的淘宝直播主播，都是直接从淘女郎转化而来，自带淘宝平台粉丝，直播的形式比原本文字图片的形式更能直接带动粉丝转化率。从裂变性能极强的女性衣食住行开始，参与其中的商家范围越来越大，形成一个庞大的消费式内容创作链。同年9月，京东直播上线，并且被放在发现频道的第一栏。当时就有商家向媒体指出，京东直播是提前上线了，说明京东很着急赶上直播这股热潮。

自此之后，淘宝直播风生水起。远至偏远山区的农产品，近到海鲜、手工艺品，借助各大电商直播个体商家找到了最适合电商的互动型营销方式。而电商直播，也在去年终于成为了直播行业的一大垂直类别，并且凭借助力山区、交通不便的贫困县市农民实现农产品、特产变现，在扶贫的社会意义上比其他直播内容垂类走的更远，实现了技术为善的社会意义。

如今，新玩家纷纷入场，已经难撼动淘宝直播的霸主地位。2019年年初，淘宝定下未来三年直播带动交易总额破5000亿元的目标。2018年双十一，李佳琦和马云同台直播卖口红，入驻抖音60天吸粉1400万，将蛰伏2年的淘宝直播以爆炸式的声量推向站外。

“上亿粉丝”沉迷为何？

近日，柳岩也在快手上直播卖货了。据官方数据，这场近3个小时的直播，总销售额超过1000万，其中一款充电榨汁机卖了163.4万，洗发水卖了4.38万瓶。当天直播结束后，柳岩的快手账号涨了120万粉丝。

电商直播的巨大流量令人吃惊。有观点认为，电商直播无外乎另一种层面的电视购物，而事实上，电商直播的作用远超于此。即使在图文、短视频、甚至于音频等内容形式层出不穷，软文推广花样百出的当下，强推销属性的电商直播依然令消费者欲罢不能。

这很大部分归结于直播的视频形式，尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品，视频形式，相较图文有着更强的商品表现力。此外，直播附带的互动性，往往还具有实现个人需求的功能——主播依照粉丝意愿的试穿、试妆行为更能激发购买欲，此时的电商直播，好比私人定制的线上逛街。

随着直播技术的成熟，电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节，更是带来了新的消费动力——无可取代的优惠属性，这在淘宝直播中，已经是很常见的情况。

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超过60万款。数据背后，是上亿粉丝的沉迷。

蘑菇街提供的用户画像显示，观看直播的用户职业跨度十分丰富，即便是医生、销售、程序员这种大家传统认为非常忙碌的职业，也构成蘑菇街直播典型用户的一部分，对于这些用户而言，直播相对购物之外，更具备了一层娱乐属性，甚至于成为每晚追剧一般的固定节目。

对于网易考拉而言，直播的主力用户群体更为具象，大多为18-35岁的女性。购买前爱“做功课”，对优质内容高度敏感的特性，使得这群用户更倾向通过KOL达人推荐形成消费决策。

作为视频中的特殊一类，直播相较于普通视频的即时性、互动性和未经剪辑的真实性，不仅带来了更真实的消费体验，还使得主播的个人魅力，有机会凌驾于商品属性之上——凭借主播一己的影响力和信任度，甚至有可能略过以往商品生命周期中漫长的成长成熟期，将小众或新型品牌一举推为爆款。

正是基于这种特质，京东、蘑菇街等电商平台都在发力打造红人主播，希望造就下一个薇娅或李佳琦。毕竟在电商传统业务形式接近天花板的情况下，直播业务或成为电商平台新的增长驱动。

“红利期”远未结束

在电商竞争日益白热化的当下，以动辄千万销量诞生无数爆品的直播，成为兵家必争之地。

刚刚入场的网易考拉相关负责人表示，选择在这个时间节点上线直播功能，除了借助场景化、社交化、内容化的直播工具，帮助用户降低决策成本之外，同时也帮助全球的新品牌和新产品，以更加直接的方式接触消费者，打开知名度，孵化出全新的潜力爆款。

对电商平台而言，直播业务对于平台流量、销量以及用户留存和商家入驻的增益，不言而喻。另一方面，在有限的商品池、有限的优质MCN机构和头部主播资源、有限的消费者注意力之下，混战在所难免。

以淘宝“口红一哥”李佳琦为例，作为2019最大网红的他在抖音、小红书、微博等平台都建立了自己的账号，将直播内容剪辑成为短视频在各个平台发布。对于主播来说，每人都希望拿到最优商品和最低价格，来实现业绩和个人品牌形象的双丰收，对于品牌而言，在不同平台不同主播之间的抉择，也难免骑虎难下。

如何面对可能出现的同质化竞争？几家平台都不约而同提到了，更精良和更丰富的直播内容。蘑菇街认为，直播行业的主要竞争无外乎常说的“人-货-场”三个概念。人的竞争，即优质主播的竞争，谁能源源不断提供优质主播给到用户，非常重要;货的竞争，在于直播间的上新速度以及货品丰富度;场的部分，指的就是直播内容的运营。怎么样在直播卖货之外，为用户增加更多的场景设计，让直播的内容更丰富好玩，将是直播接下来的趋势。

淘宝直播则强调，用户、明星、kol、pgc机构入淘、以及商家群体内外部条件的多重影响。除了服装、美妆外，类似食品、鲜花、生鲜等行业的商家也越来越多开展直播，淘宝直播的内容正在更加丰富起来。

区别于以上两家，主攻海淘的网易考拉计划倾斜大量流量和资源，推出全球溯源直播栏目，通过头部明星达人直击海外原产地和产业带，场景化呈现精选好物背后的生活方式，提前“锁定”用户购物车。打造有网易考拉特色的直播IP。

过去三年中，电商直播早期的流量红利十分明显。随着各家纷纷入场，抛出大量吸引优质内容的优惠策略，红利期似乎远未结束。跟传统货架式电商的存量市场相比，电商直播的增量空间还非常大，一场鏖战才刚刚打响。