“十元大佬”名创优品的IPO之路

高歌

名创优品这个曾打着“日本快时尚设计师品牌”旗号的廉价时尚休闲百货零售商在加速扩张，成立近6年来，已在全球79个国家和地区开设3500家门店。近日，有媒体报道称，名创优品正在策划首次公开募股（IPO），或筹资大约10亿美元。但口碑争议甚嚣尘上、大量官司缠身，名创优品的未来真的会一片光明吗？

线下零售的进击

在名创优品之前，国内的低单价十元店大多是脏乱差的形象，地摊货、清仓甩卖、喇叭广播工厂倒闭、老板跑路等都是留给消费者不好的印象。而随着名创优品日式小清新式的精品十元店的流行，我们骤然发现这是一家披着“高大上”外皮，卖的东西却“小而低价”的零售门店。

名创优品的这种模式何以取得成功？一方面，产品因店面形象的“美学化”而让它摆脱了以往低单价用品小店的固有不良印象，低成本、低利润、低定价极大力度地抬高了其市场占有率，名创优品的供应链体系对于整个企业的销售过程而言便起到核心作用。这当然就直击了年轻一代消费者群体的内心。

另一方面，和以往的“十元店”不同，名创优品走的路线是消费降级实体连锁之路，它并没有将店铺开在人流量大的火车站、汽车站附近，或者将店铺设置在低端社区、学校周围这些消费能力较落后的地区，而是选择将店铺全部开在了人流大的繁华地段。这一“部署”让这些门店实现了赚钱以及品牌营销两条腿走路，在二三四线城市的商业综合体中，也能常常看到名创优品与世界知名快消店“做邻居”的景象。

名创优品品牌中心总监王广永曾表示，名创优品实体店的成功与全球网购趋势背道而驰，逆袭成功的原因是产品种类繁多、优质低价的产品和强大的内部产品开发能力。从生活百货、时尚配饰、健康美容，到数码配件、零食饮料，名创优品不断根据市场的需求趋势调整自己的产品品类。虽然大多数商品的单价都很低，但名创优品一直在坚持走低价却“时尚”的路线，不仅如此，它还在产品研发与产品IP上下了很多功夫。

例如名创优品曾拿下漫威IP授权，将蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠、绿巨人、惊奇队长、雷神、黑寡妇等广受欢迎的漫威旗下超级英雄与其产品相结合，推出了众多抢手的IP衍生产品;名创优品还和近年在国内比较火爆的故宫IP合作，对故宫的历史、人物、故事、符号等进行挖掘包装，并将其融入到自己的产品设计中;还有Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹..... 与大量知名IP形象进行结合，推出的产品却“物美价廉”，名创优品这种时尚、轻量、流行、低价的玩法让它旗下多款产品卖的都非常火爆，消费者进行购买决策也就很顺畅自然了。

“碰瓷”日式品牌之外，名创优品的创始人叶国富也深谙品牌炒作的精髓，他在企业发展早期的时候就频频露脸各大财经节目，同时大肆宣传名创优品品牌。虽然叶国富的个人性格和形象争议一直不断，但他还是成功地让市场和消费者认识了名创优品这一品牌，随着门店的越开越多，名创优品“爆红”的目的也就变相实现了。

先抛开质疑，名创优品这样一家主打“低单价商品”，却满满“高级日系风”的十元小店，正在以让业界咂舌的速度快速扩张。2015年，名创优品在全国范围里开了1300家店;2017年，这一数字增加到2000家;2018年，名创优品在全球范围内已经覆盖了79个地区，开店总数突破3500家，年营收达190亿元人民币。当所有的行业，都对实体门店一片唱衰的时候，名创优品照样开得如火如荼，用户络绎不绝。也就是说，当 “新零售” 这个字眼还没有出现的时候，名创优品就已经做得相当成功。

至今，名创优品成立不过短短几年，却取得了不容小觑的成就，成功实现了从传统零售向新零售的转型。

屡陷侵权门质量门

虽然名创优品的扩张速度十分迅猛，但是公司在发展过程中也伴随着种种问题，包括商品质量遭质疑、设计等方面涉嫌抄袭等。

企查查数据显示，名创优品经营方（广东葆扬投资管理有限公司）（目前已注销）涉及68起法律诉讼，包括涉及侵害外观设计专利权纠纷20个、侵害商标权纠纷4个、侵害作品信息网络传播权纠纷19个。曼秀雷敦、乐扣乐扣都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。

梳理此前的侵权事件，2016年插画家白关发现自己的《极简动物园》系列被名创优品印在本子上出售，起诉名创优品获得胜诉。耐人寻味的是，在一审法院判决白关胜诉、责令名创优品停止销售并赔偿经济损失8万元、公开道歉之后，名创优品还不服判决并决定上诉，但二审法院还是继续维持了原判。二审判决之后名创优品方面却迟迟不履行判决，该事件一直拖到2018年初，白关申请法院“强制执行”，名创优品才最终不得不在官网发布“道歉函”。

2018年3月，诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权。2018年11月，家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。针对质疑，叶国富一如既往地强势回应称“对方炒作，属于碰瓷营销”。

此外，其研发制造的化妆品也屡次曝光质量不过关。2018年至今，名创优品有三款化妆品被要求“责令改正”。

对于高调的叶国富和顶着各种质疑飞速扩张的名创优品，市场上还存在着另一种解读的声音，这些声音的核心就在于“融资圈钱”。这种质疑并非空穴来风。曾经有媒体深度报道过名创优品目前的轻资产加盟模式，在名创优品的模式里，加盟商们需要每年拿出八万元特许商标使用金，同时需要一次性缴纳75万元的“货品保证金”。在这种要求下，加盟商可以将每天营业额的38%作为自己的投资利润回报。但与这种高额保证金、高比率利润模式相对应的，是早在四年前就已经上线的P2B平台“分利宝”，该平台主要的服务就是为名创优品等合作品牌加盟商提供店铺融资担保和贷款服务。一手“圈钱”，一手“担保贷款”，名创优品被质疑为“自融”就一点也不冤枉了。

这些饱受诟病的问题一直困扰着名创优品，但并没有阻止其脚步。据相关报道名创优品正在策划IPO，或将筹资约10亿美元，交易地點可能会在香港或美国进行，近日已与投行接洽，但具体时间尚未确定，也尚未敲定具体承销机构。

对此，名创优品方面给出的表态是“早在2018年1月15日举办的品牌战略大会上就正式启动IPO项目及员工股权激励项目。”当时，名创优品在大会上表示，希望通过向社会公开募股，增加名创优品筹集资金的渠道，从而为名创优品全球业务的扩张提供强有力的资本支持;同时通过启动股权激励项目，激发员工创造力并产生归属感。

但接下来，零售品牌的交战重心逐渐会从线上再次向线下延伸，在存量市场被他人侵蚀、增量市场尚无法找到突破点的情况下，名创优品是否还能继续保持高增长的营收，以“新国货”的定位去吸引足够多的拥趸，都将有待时间来给以佐证。