“芝麻店”玩出新花样

高歌

对任何一个品牌来说，直接连接消费者，实现F2C，始终都是他们不变的“梦想”。将“社区地下停车场”这一场景单列，并为之量身定做了一个“芝麻店”模式，这些饮用水生产企业背后又打着怎样的算盘？

智能设施深受欢迎

90后小穆自称是“宅家吃货”，言下之意就是热衷点外卖，但让他苦恼的是，自家住的地方比较偏，店铺比较少。过了晚上10点再下单，要么附近店家已打烊，要么得多加不少夜间配送费。“最麻烦的是，冬天深夜骑手少，经常要等1个小时以上。”小穆说，有时候拿到手的饭菜已经凉透，吃夜宵的“劲头”也过去了。

不过，最近小穆发现了“新大陆”——无人超市。小穆说，这家无人超市就开在小区里，面积不大，但调味品、饮料、啤酒、小吃一应俱全。最重要的是，无人超市24小时营业，连啤酒都是冰好的，家庭版“深夜食堂”分分钟就能开张。

尝到便利的小穆多长了个心眼，他发现，小区内的智能购物设施共有4个，除了无人超市，还有食行生鲜冷柜、农夫山泉芝麻店和天鲜配牛奶冰柜。经过一番体验，他摸到了一点门道：无人超市最大的特点是24小时营业，即买即走；食行生鲜需要隔天订，主打生鲜、瓜果，热卖款价格很便宜；芝麻店只能买矿泉水、水溶C等农夫山泉旗下产品，但新用户有优惠；牛奶冰柜最小众，专门用来订牛奶、酸奶，全程冷链不愁变质，可以按固定周期送。

小穆表示，下班停下车后经常到芝麻店买一桶12L的矿泉水回家喝，从下车到进家门，只花了3分钟，而且卖的比商超便宜一些。他感慨，夏天到了，喝水的需求很大，恐怕去芝麻店“补货”的频率会越来越高。

购物的体验也很顺畅。小穆说，手机扫码即可打开相应的柜门，当系统检测到商品已付款后，柜门会自动开启。设备支持反扫，即便在地库没有信号但只需要打开支付二维码，机器扫码识别扣款即可，但扣款记录会在有信号的区域才会显示，不会因信号问题影响正常购买。

今夏，屈臣氏发布旗下首款深层矿泉水产品“梵净灵水”，入局矿泉水行业。该款产品销售渠道包括电商平台、便利店以及超市卖场等。统一也不甘落后，推出新款瓶装水格泉，定价为两元，统一方面对记者称，该产品创新探索创客团队的新行销模式。相对于新品，景田则是在代言人方面做了调整，宣布景甜成为品牌首位代言人，景田用景甜来代言不知是巧合还是有意为之，然后就是新兴代桶装水上市，景田方面对记者称，有地区可以买3桶送1个抽水泵，或买5桶送12支小瓶纯净水。

农夫山泉则布局深远，是因为除了在产品之外，从2018年开始，开拓出自贩机业务，名为“便民服务点”，先后占领北京、天津、武汉、石家庄等在内的多个城市小区和商场，抢占城市消费的特殊点位；2019年1月，便民服务点正式更名为“农夫山泉芝麻店”，同时确定了布局一个新的零售场景——小区的地下停车场。从名称上看，从原来的“机器”到“店”，表明在它的规划里，“芝麻店”将不再只是一个简单的卖货机器。

事实上，从2015年开始，包括农夫山泉、娃哈哈、统一等快消巨头，在自贩机上的投入都是火力全开，不断加码，花钱如流水。

因为，对任何一个品牌来说，直接连接消费者，实现F2C，始终都是他们不变的“梦想”。

新零售场景

五花八门、层出不穷的商業模式，创新围绕的核心只有一个：怎样建立一个距离消费者更近，让消费者体验更好的，且全新的零售消费场景。

看看传统B2C电商，O2O模式，外卖平台、各种到家服务、包括这两年火爆的社区团购，其核心都是如此。因此，在农夫山泉的战略思考里：芝麻店是一个完全可控的小店，且距离消费者家庭百米之内，还与车直接相关联，这个新场景有着巨大的想象空间。

芝麻店和自贩机有哪些不一样？记者带着疑问联系了位于桑园路名辉豪庭芝麻店的运营专员时先生。

据时先生介绍，二者的投放逻辑不一样。自贩机投放的逻辑，是客流逻辑。自然客流高，点位价值大，投放效益好，才有投放的价值。投放自贩机，是要满足消费者即时、便利的消费需求。因为小区地下停车场并非客流集中地，也并非常规理解上的购买场所。所以，投放芝麻店的逻辑，不是满足即时性、便利性购物需求。芝麻店主打的是家庭计划性消费，它的逻辑是自提点的逻辑。

前期，芝麻店可以通过产品展示，满足一部分便利性消费。但这个不是关键，关键的是通过芝麻店展示，可以获取周边用户。而且，与其他场景的流动用户不同，芝麻店的用户基本是固定的。

其次，芝麻店有用户体系，自贩机是没有的。芝麻店通过会员充值这一功能，开始建立属于农夫山泉自己的用户体系。饮用水刚性消费，且购买频率超高，消费者充值会员的障碍较小。

在市场调研中，记者发现，芝麻店内的销售商品与传统自贩机有了很大不同。在芝麻店里，商品已延伸到养生堂自有的东北大米、赣南脐橙、桦树汁面膜等。

时先生称，未来在芝麻店中还会有米面粮油等商品。农夫山泉将围绕消费者家庭需求做“全产业链”布局，看起来，这是一盘好大的棋。

最后一公里，零售业必争之地

无人零售的下半场已经没有了资本的助力，一切回归初心。品牌商通过自建点位，直接形成自有渠道，建立私域流量池，从而直达C端，怎么看都是个大战略。关键点在哪里？

业内专家分析，芝麻店选择了高档社区的地下停车场，非常精准。切的是车内补水，高频场景交互，中频次整件补水放在车后备箱。直接排他竞争。这确实是一个聪明的选择。同时，车库的店铺，监控等基础设施要远好于社区地面露天环境。从车上下来，走楼梯或者电梯路上，在自助机上购物或者自提，都是购物效率的提升。在这个路径上，推送生活用品和食品也是成立的。

但是，自贩机进社区，先难在谈判进驻，后难在成本收益。饮品本来就是引流品。在这个基础上，形成消费者心智影响，扩展产品品类是关键。从想象力来说，完全可以做成自提点。打通系统，为电商团购平台服务。

竞争壁垒，其实是有的，但是不在于初期投入，而是长期运营和维护能力。如何选品，如何做好售后，如何坚持做好密度，等等。

这是不是一个好生意呢？目前来看是扑朔迷离。但一定是一个可以跑马圈地的大场景。最后就看饮用水生产企业有多大的决心和毅力了，初期试错成本无法避免，整个行业在这方面都不成熟。

以前，有卖货郎挑担卖货，后来则通过商场和超市，扩大了人们的生活半径，再进一步，则是依靠电子商务连接零售，到如今，通过新技术连接线上线下实现智慧零售，解决零售业的最后一公里。场景与购物者之间连接方式一直在不断进化，而依靠智能设备、外卖服务，实现商品和服务到家，智慧零售将“战场”放到了消费者的家门口。谁能更好地把场景与消费者密切连接起来，谁就更有希望从竞争中脱颖而出，最后一公里的争夺必然是激烈的。