红酒土洋斗

张翠翠

一瓶进口葡萄酒售价仅70-300元，而馥香的口感却成为中产阶级“坊间”私藏。随着销售渠道的增加和酒类电子商务的崛起，在葡萄酒消费份额整体下滑的今天，进口葡萄酒逆势上扬，不断挤占国产葡萄酒市场空间，“未来，可与国产红酒平分天下”，有业内人士畅言。谁决定未来葡萄酒市场的份额占比？毋庸置疑，好品牌和好口感是王道。

一瓶“黄尾袋鼠”的入关路

作为济南洋酒市场的推动者，山东斯马特国际酒业有限公司总经理郭海冰将澳大利亚葡萄酒品牌酒“黄尾袋鼠”带到了济南。

2009年，长城、张裕等国产红酒占据国内葡萄酒酒市场消费额的80%，郭海冰在台湾参加商务活动时无意间邂逅“黄尾袋鼠”。在晚宴中，招待方指明要“黄尾袋鼠”葡萄酒，郭海冰立刻便被这款洋酒的口感所吸引，再一看价格：一瓶“黄尾袋鼠”干红折合约100元人民币，如果在国产红酒中寻找类似口感，价格多在千元左右，高性价比让郭海冰当下想要做代理。

随后郭海冰认真做了一番调研，他组织了品酒大师前来品尝，这一举动引起了不小的轰动，给出了很高的评价：果香洋溢、口感饱实、不酸不涩，极适合中国人的“红酒”口味。就这样，郭海冰便毫不犹豫的代理了“黄尾袋鼠”葡萄酒。

“黄尾袋鼠”的成功靠的是品质与高性价比，这同样是进口葡萄酒在中国市场上迅速增长的主要原因。

更为值得注意的一个原因是，2013年以拉菲为首的高端进口酒泡沫破裂、整体拉低葡萄酒价格，葡萄酒市场的竞争格局也将为此发生新一轮变化，高端酒庄放低身段向大众化转型。

对国人来说，葡萄酒近年来早已走进寻常百姓家，相对于高端葡萄酒，中低端更有价格优势，更能满足普通消费者的实际需求。再过一阵子，就要进入备置年货阶段，而超市在这时对葡萄酒进行促销，其用意不言自明。高端产品卖得不好，对低端产品反而是个契机，“只有适时转向大众，才能获得更大的市场份额，所以超市里出现价格较低的葡萄酒就不奇怪了。”

当然葡萄酒降价的原因也不得不考虑很热门的“三公消费”问题。“三公”消费政策压缩了政务和商务接待，减少各种会议，对公务员宴请有酒桌限制等，在一定程度上对酒类行业造成了冲击，减少了酒类的消费量；另一方面则是由于酒驾越来越严，喝酒的人也在减量。

“反三公”的环境对红酒市场造成了较大的影响，在这一点上，不管是国产红酒还是进口红酒，其市场份额或增速都有所下滑。中国海关数据显示，进口葡萄酒销量自2011年65%增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。

酒美网CEO吕意德透露，传统红酒市场上，国产红酒品牌与白酒品牌一样，在选择和招募区域经销商时都很注重经销商在当地政府人脉关系这一因素，这导致了“三公消费”以往占据着葡萄酒销售中相当大的份额。政府对“三公消费”的限制必然会对这个本就不大正常的葡萄酒市场造成影响。

更重要的是，由于市场的不规范，高端葡萄酒价格在过度炒作中本身也出现了泡沫，进口葡萄酒尤甚。

以往决定了葡萄酒销售命门的经销商们当面对消费大众市场时，其优势不再。而那些真正消费高品质葡萄酒的懂行人是不信任经销商渠道的。在他们眼中，好酒是不能带有“泡沫”的，他们看重的是红酒本身的品牌与品质而非经销商，这意味着在国内现有高端红酒的整个流通环节中，经销商几乎丧失掉了任何话语权。

勃艮第大中华区首席官方讲师齐绍仁认为，以往高端葡萄酒更多的是政府和商务消费，产生泡沫的原因是市场有需求。但是这个市场也是盲目的，不少人看到别人赚钱就都进场了，大多盲目的投资人参与到市场中来才会产生泡沫。真正有品位的人并不会去炒酒。正是因为有太多不了解葡萄酒的投资者参与进来才使得这个行业出现虚热。

“国产红酒往高端走，进口红酒则往下渗”

随着消费者越来越懂“葡萄酒”，除了红葡萄酒，愈发成熟的消费者带来的是对于葡萄酒更加多元化选择。

“国产红酒往高端走，进口红酒则往下渗。”郭海冰介绍，国内进口葡萄酒的代理商大都是“一级代理”，省去中间环节后，给出的是“一手价格”。2014年，淘宝、1号店、京东、也买酒、酒美网、品尚红酒网等进口酒电商蓬勃发展，进口葡萄酒价格虚高得到控制。“基本上除关税外，进口葡萄酒价再无虚高，有的更与国外超市价格持平。”

在消费者尝试更多口味后，国内市场上进口红酒品类增多，白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒在中国都有不同程度增长。

而对于葡萄酒产区的选择，如今也从法国蔓延到西班牙、智利、澳大利亚、西班牙、南非等国家，法国葡萄酒依然名列中国市场进口酒第一，自2008年至2012年增长了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中国的消费量则同期增长了6.2倍。去年，一些在中国较为小众的葡萄酒原产国，如葡萄牙、南非、智利，由于本身基数小，消费量的增长速率甚至达到了70%到80%，成为增长速度最快的国家。

“酒商也与教育机构、推广机构有了更多的合作与互动。”WINE100总经理吴燕妮告诉记者。由她发起的WINE100葡萄酒大赛是首个立足中国消费者的专业葡萄酒比赛，去年与70多个进口商合作，以专家评审盲品的方式挑选出优质的葡萄酒。

侍酒师是红酒行业中一个独特而重要的职位，主要工作涵盖了为酒店和餐厅挑选酒、设计酒单。作为中国第一代的知名侍酒师吕杨便是WINE100的评委之一，他亦是中国第一位得到国际侍酒师行会文凭的中国人，如今担任香格里拉酒店集团的葡萄酒总监。“中国的葡萄酒行业像个沙漏型，上面高端的酒在中国卖得很好，低端的酒也在大量地走，这是中国市场比较奇妙的地方，在其他市场是没有的。”

推动中国葡萄酒消费市场成熟的不仅是ASC酒业这样的知名代理商，一些葡萄酒教育机构、葡萄酒专业媒体以及葡萄酒大赛的主办方共同催生了一个中国葡萄酒新时代，引导更多消费者跨入“懂”酒行列。

越来越多的消费者不再迷恋法国波尔多列级庄葡萄酒，而衷情于它的入门级或中档酒，一些成熟消费者开始追求口味轻盈、余味与滑香兼具的勃艮第，勃艮第在市场上迅速崛起，成为继波尔多之后在中国受到追捧的新品类。“小酒庄”在中国市场上表现优异，西班牙起泡酒Cava与意大利起泡酒Asti增速很快，成为市场“新宠”。endprint

“虽然进口红酒同样也因‘三公而损失市场份额，但是整个市场发展势头还是不错，尤其是北上广这样真正有购买力的成熟市场，消费者的辨别能力提升了。”万欧兰葡萄酒教育首席专家陆江接受采访时表示。

葡萄酒的“线上”与“线下”

“酒商与葡萄酒教育机构、国外葡萄酒推广机构越来越多的互动，推动了葡萄酒消费市场成熟。”郭海冰介绍，各种酒会增加了消费者对酒文化了解与饮酒体验，斯马特即将成立“酒管家”，是专业售卖进口葡萄酒的网上平台，预计年底前运行。“到时会推出葡萄酒大赛，立足于消费者，邀请国内外专业级葡萄酒大师、消费者、酒商对网站上的葡萄酒进行品评，最终以专家评审盲品的方式挑选出优质葡萄酒。”

“葡萄酒标准化程度非常低，讲究酒文化的内涵和品酒体验，由此，线下体验很重要。”郭海冰经常举办线下品酒会，培训专业人员为顾客推荐或是定制酒，“2013年，葡萄酒增长很重要的原因是电子商务。如果脱离线下完全依靠电商是不可能的，口碑需要线下造，实际销售通过线上去完成，线上、线下齐步走才能推动进口葡萄酒的增长。”

2012年，淘宝葡萄酒销售额为五亿三千四百万，到2013年迅速增至九亿一千三百万，几乎翻了一番。除此以外，在中国市场上还诞生了也买网这样专业的葡萄酒垂直电商。也买网上葡萄酒的售价比餐厅便宜大概30%到40%，而主要的消费群体在25到40岁。“互联网改变了葡萄酒消费市场份额，而网上销售模式让葡萄酒渠道变得扁平化。”也买网首席葡萄酒顾问徐伟接受采访时表示。

“消费者对葡萄酒的了解加速进口葡萄酒的增长。”郭海冰表示，如今消费者对葡萄酒品质的追求更苛刻，而过往对于品牌的需求则退为其次。早期，中国葡萄酒市场处在初级阶段，消费者由于缺乏葡萄酒知识与视野，对品质判断欠缺，通常只认准品牌，国产葡萄酒才占据市场。“很多国产大厂的酒性价比不高，它们的定价根据市场分布，与酒品质关联不大。”如今，大批性价比较高的进口酒进入中国市场，遭到冲击的国产酒不得不开始重视品质的提升。

一些海外留学归来的专业葡萄酒人才使得这些公司的管理与技术更与国际接轨，尤其是由保乐力加投资的贺兰山葡萄酒，种植酿造的技术得到了国际酒业巨头的资源支持，许多技术人才直接从澳大利亚三大红酒之一的杰卡斯抽调过来。

尽管国产葡萄酒遭进口酒冲击，但它的市场上份额依然占据绝对优势，不过，对消费者而言，如今买到一瓶性价比不错的进口葡萄酒已不那么难了。毋庸置疑，未来中国消费者主动消费的趋势会越来越明显。当他们越懂得欣赏葡萄酒时，更看重酒的品质而非品牌，至于选择国产葡萄酒或进口葡萄酒，似乎没那么重要了。endprint