高端水：江湖里的隐秘厮杀

王欣芳

无论是台湾消费品巨无霸统一集团，还是大陆饮料大王娃哈哈，恐怕都不希望缺席一场高端水江湖的隐秘竞赛。然而，恒大冰泉的杀入令原本低调的厮杀，悄然变成一场轰轰烈烈的军备大战。

随着消费者对水质健康的重视程度加深以及人均收入的不断提高，高端水显然是中国消费升级的黄金生意。那么，什么是高端水？高端水“高”在哪里？它是否真有价格标签上所显示的价值？

百亿需求下的品牌角力

张浩又将一箱恒大冰泉提回家来。妻子觉得正常，兰州自来水刚刚出事，自来水的质量问题可见一斑。家里一直订购桶装水，车子后备箱里也准备着瓶装水。“以前是雀巢，现在换成恒大冰泉，价格虽然稍高，品质好很多。”老母亲却总在暗自盘算：“350ml的瓶装恒大冰泉售价3.8元，一箱12瓶，一共45元。”

去年11月9日，广州恒大在2013年亚冠决赛击败韩国首尔FC成功夺冠。庆典现场，“恒大冰泉”标识元素首次出现，也是那时起，张浩认识了“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。此后，恒大在各大媒体上进行大规模的推广营销活动，用13亿广告费用吹响号角，正式进军高端瓶装水行业。

五年前，张浩知道的高端水品牌只有依云，跟客户打高尔夫大多手拿一瓶依云。近年本土高端水品牌群体性涌现，5100西藏冰川矿泉水、昆仑山、帕米尔等都被张浩尝了个遍，“大多还是在酒店、餐饮和会所中消费”。

其实，品牌高端水的竞争一直处于秘而不宣状态。而恒大冰泉的杀入，令原本低调的厮杀悄然变成一场轰轰烈烈的军备大战。

据了解，低端水市场惨烈厮杀后，其利润率仅维持在3%至4%，售价1.5元以下的饮用水每瓶净利润甚至赚不到一毛钱，且市场份额几乎被康师傅、娃哈哈、农夫山泉等传统大集团垄断。中高端水利润率却比低端水高出6到7倍，这显然这是中国消费升级的黄金生意。随着消费者对水质健康的重视程度加深以及人均收入的不断提高，高端水消费群体还在进一步扩大。

调查数据显示，2013年中国瓶装饮用水行业销售收入达1014.22亿元，同比增长23.24%。而2008年这一数字只有395亿元，5年时间市场容量翻出一倍。这样的增长趋势还远没有停止，据预测，到2018年中国饮用水行业销售收入将超过1500亿元。

市场迅速的增加引来各方争夺。其中最为激烈的是每500毫升价格在3元到8元的国产品牌高端水市场。据统计，近几年高端水市场以50%至60%速度持续增长，增速远高于行业总体水平。目前高端水年销售量约为100亿人民币，占整个饮用水市场的10%。

“没有哪个企业通过低端水来赚钱，基本是靠低端水拼市场占有率。”博盖咨询董事总经理高剑锋告诉《齐鲁周刊》记者，水企现在基本上是以“一高一低”的模式进行运作，或者干脆彻底放弃低端水。除高端水利润较可观外，高端水市场整体规模也在增长。

目前，依云、洛斯巴赫等跨国企业都在加大对高端水市场的推广力度，国内亦出现西藏5100冰川矿泉水、昆仑山等代表性高端矿泉水品牌。而农夫山泉方面也透露，准备在长白山水源地踩点，以开发新的饮用水产品。

据了解，长白山地区已经聚集了不少消费者耳熟能详的知名企业，如娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力、恒大集团，甚至万达集团也有意投资这一领域。国外企业同样对矿泉资源趋之若鹜，韩国农心株式会社和乐天七星饮料也都在长白山落户。

“天然矿泉属于矿产资源，全国一共就那几个地方，当然要抢着‘跑马圈地了。”北极泉销售总监王伟说。

高端水“高”在哪里？

4月22日下午，《齐鲁周刊》记者在银座地下超市的饮用水货架上看到，价格在10元以上的矿泉水多达8种，其中50元以上的有4种。据销售人员介绍，目前高端水销量最好的是恒大冰泉、依云和斐泉。以价格9.3元、500ml的依云矿泉水为例，大概三天能卖完一箱（一箱24瓶）。十块钱以上的矿泉水都不是很好卖，高端矿泉水销售额仅占瓶装水总销量的5%左右。高端水的另一主要消费是商务会议用水，销售大概占总量的17%。

在恒隆广场3楼的Ole高端精品超市，怡宝和屈臣氏是卖得最好的品牌。“高端水的售卖一般都是一些固定人群，稍贵一点的水主要由外国人和公司白领购买。”

在行业人士看来，高端饮用水是一个非常特殊的产品，水源地是决定产品质量的关键。目前来看，水源地的稀缺性是众商家做高端矿泉水的共同卖点，概念不外乎火山、雪山、温泉。这些地处偏远、人烟稀少、生态环境原始的珍奇水源地，开采和运输成本较高，因此身价不菲。《中国居民日常饮水指南》中将日常饮用水分为四级，包括高海拔雪山矿泉水、天然矿泉水、江河湖泊水及自来水，其中高海拔雪山矿泉水为等级最高。

然而，记者查阅资料发现，我国并没有根据水源地的不同来区分饮用水品质优劣的标准。正因如此，水源地概念遭到不少专业人士质疑。至于高端水是否有无污染、矿物质含量、微量元素含量、硬件加工工艺等，也同样没有相关标准。

据圈内人士爆料，高端矿泉水并没有复杂的生产工艺，天然水源经过简要的加工后便可直接将水灌瓶，不需要什么生产线处理。和普通饮料相比，高端饮用水生产制作链条更短，最昂贵的德国灌装线也就是1000万元一条，唯一比较花钱的地方是确保安全地长距离封装运输。

瑞典一款进口水中国区总代理邹先生接受媒体采访时表示，“进口水价格高的直接原因是仓储、关税成本很高，至于品质优劣之分，保健功能强弱，很难说清。”邹先生代理的矿泉水售价是13元/500ML，“像依云这样的品牌一批次进口就是几千吨的量，我们每进口一批次也至少是1个20尺的集装箱，因为不可能像农夫山泉那样的国产矿泉水动销那么快，所以淡季库存压力很大。”采访中，高端水商家均能对各自的产品卖点如数家珍，但在被问到具体执行的标准时，回答却都几乎如出一辙，均“高于国标”，各自执行着各自的标准。endprint

对此，同济医学院公共卫生学院教授吴志刚告诉记者，“标榜水源地独特性的新概念只能证明其水源的安全性，而不能证明其它功效。矿物质及微量元素的摄入主要通过均衡的饮食，通过饮用矿泉水来补充矿物质几乎可以忽略不计，饮用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是厂家的营销策略。”

不只卖水源，还要贩卖品牌和生活方式

前有方大特钢、北大荒跻身跨界“卖水翁”，后有恒大地产足球营销的触角延伸，广药集团也宣布要做“水生意”。与此同时，其“死对头”加多宝的钻井机已经进驻昆仑山6年之久。

虽然高端水市场正以每年40%的速度扩容，但国内高端水品牌却并非最大赢家。

“外资在高端水市场占到80%的比例，几乎处于垄断地位。其中，依云和巴黎水凭借强烈的品牌个性占据了高端水将近50%的市场份额。”中投顾问食品行业研究员简爱华认为，水源的确是高端矿泉水品质的关键所在，但就类奢侈品业而言，仅仅强调品质是远远不够的。中商情报网的产业研究院研究员陈天宇也认同此类观点，“高端水销售要注重产品文化塑造，制胜关键是卖营销，不是卖产品。”

目前来看，国内外高端水品牌存在宣传差异。以依云为代表的外资高端水，在营销上将品牌的内在文化价值演绎得淋漓尽致，其一系列的广告更多是强调一种生活方式，甚至没有出现任何与水有关的画面。依云还与设计师合作，不定期发售限量珍藏的包装设计。“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句话充分肯定了依云高超的营销力。

反观国内高端水品牌，在营销上不仅缺乏想象力，而且惊人地雷同：单调的广告仅仅为突出水源地和品牌名称。

另外，分销渠道也是国产高端水品牌的弱项。以目前国内市场占有率第一位的西藏5100水为例，依靠与中铁快运达成的战略关系，其得以通过铁路系统的经销网络销售，并因此高居全国高端水市场的第一位，但若取消铁路系统的销售，其市场占比仅在3%左右，远低于依云的25%。

水营养科研专家李复兴告诉记者，国内高端水销售及产业发展必须具备两点：一是科学基础，二是文化内涵。“高端水对人体健康及慢性病的预防作用必须要有科学的验证，不能单靠炒作。只有通过大量科学实验证明高端水能带来健康长寿，人们才可能重复消费。”而各个高端水企业，在丰富水文化方面均有挖掘的潜力。endprint