齐燕：没把自己看明白的女生不要创业

靳丹

春节前的达令内部年会在一月底的一个周五举办，齐燕被小伙伴灌酒喝到断片儿，夜里一点多才回到家。“是啊，我虐了他们一整年，肯定要灌我嘛！”

但其实创始人往往才是最委屈的人。星期六一早八点，齐燕就得赶去公司开策略会，忙了一个周末，周日又是半夜回家。人一直在高速运转的状态下，体力是个大考验。

我见过齐燕三次，两次她都在闹胃痛。其中一次是去年六一，达令的“明星投资人”鹿晗捧场的“大龄儿童节”，活动之后，齐燕坚持做完群访就躲到一边去喝热水。另一次是半个月前为《创业邦》拍摄封面，她来的时候脸色很不女神。但齐燕已经练成了再难受眉头也不皱一下的本事，还自我评估了胃病程度：“这次好像没有上次严重。”

达令不是黑马

去年9月，达令App像一只黑马，“忽然成为”一家人人都在谈论的跨境电商：与《天天向上》合作做了一个专场后，新客暴增；又顺势做了一场大促，MAU蹿到跨境电商中的第一位；用户也突破了1000万。不管是数据证明还是印象流，不止一个人在讨论“这一轮（2015年下半年）做得最好的（跨境电商）是达令”。

“是吗？你们认为达令是这样一个公司啊？”齐燕反问，“我都挺奇怪的，为什么说我们是个黑马？”

达令2013年在YOKA孵化。齐燕说这一年团队只做了两件事：剖析消费者手机购物心理诉求，尝试国外商品在中国的适用性。2014年6月，达令App上线，2014年10月获得今日资本领投，红杉资本、IDG跟投的B轮投资。

齐燕的创业前传是受IDG资本之托调研时尚电商的创业机会，结果齐燕看到的是：海外商品极其适合消费升级人群，代购在新中产阶级中异常受欢迎；而PC时代核心技术是搜索的巨无霸电商，在用户“逛”的需求大于搜索需求的移动端，给新电商公司留下了生存缝隙。

她预感到女人做成这件事的可能性极大：“女人有选货的眼光，而且全是一件件单品，整个过程像绣花一样细、碎。”

从上线之初至今，达令经历过的标签有“创意家居类礼物”“零食”“全球好货”，“鹿晗”也算一个。“鹿晗把达令托起来好几个台阶。”齐燕说。

2014年12月，鹿晗在微博上发的一条“嗨，达令”，当天便让达令一炮而红，用户激增数十万。彼时，鹿晗还不是现在的国民小鲜肉。2015年，数百万自称“达令老板娘”的鹿饭不断为达令造势。2015年底，鹿晗又出了首“Lu Lu Lu，达令达令”魔音神曲。此时，那条“嗨，达令”已经达到了63万点赞、33万评论和15万转发。

“达令这种快速发展的公司，因为钱少嘛，对创意性的要求就非常高。”齐燕说。

随着用户数破千万，鹿饭在达令用户中的占比也没有那么大了。但神奇之处在于，达令每一次转型都能成功洗脱上一个标签，现在正有“去跨境化”的趋势。不过齐燕否认任何一次“转型”之说，她认为这都是表象，并且只给达令贴一个标签：移动属性。

2015年的数据显示，整体电商移动端占比已超55%。达令移动占比是97%。没事就逛逛的需求让移动电商看起来很像PC时代电商来临前的精品购物中心。用户的驱动力包括看别人晒单、学习时尚经验、了解时尚知识、扫罗新鲜货品等等。

“没事就逛逛就是我们给用户提供的价值。”齐燕说，“移动端的趋势是，坚守自己的价值做到极致，就能最少成长为一个健康的中型公司，因为这个价值是钱砸不出来的，未来一定是有几个健康的中型公司存在。”

“没事就逛逛”背后的严密逻辑

齐燕强调说，达令1/3的员工是技术人员，是一家由数据信息驱动的公司，因为“没事就逛逛”不是一个简单的需求，至少要用足够好的体验让用户留恋。达令做了三件事：

一是系统搭建。检验系统搭建能力的一大标准是送货速度。齐燕见过一位达令的客户，是个男的，说他在达令买了半年了，上瘾，每星期不买个两到三次就觉得丢了点什么。

然后他问齐燕：“为什么你们的快递那么快？就算第一天晚上下单也是第二天就到。”齐燕乐了，同样是几通几达送货，系统如果搭得好，承诺了24小时发货，一旦遇到天气等意外情况，货物有可能无法在规定时间内发出去时，系统会立刻预警，人力客服电话就会提前到达用户手机上。选货分单、危机预警、提前通知用户，都需要这一系统。

二是网站运营。“没事就逛逛”的需求，导致用户对货、商品的新鲜度要求极高。同一个用户一天打开几次App，希望看到不同的商品专题，这背后需要极为精细化的运营。

三是货物运营。达令目前模式是自营B2C，专业买手选品，海外买手没一个讲中文。“我的买手可不是留学生，都是专业的时尚行业人士。”但更重要的还是系统。达令的选货大系统搜集了网上所有公开的论坛社区、微博里的热点商品，分析后再推送给买手。其中，七成由系统来定，三成听专业买手的意见。

货的运营还包括品类扩张。达令的扩品类路径一般是：核心用户发出需求；做定性、定量严肃调研，判断是否是体量足够大的普遍需求，调查该品类的市场机会；论证具体是哪些需求；试水上货。比如一个做成小熊的路由器，达令就会综合调研路由器市场、价格、商品速度性能等，调性适合就会上架。

这一定会相应地导致达令上新并不快。目前，达令同时在线产品约为15000个。但达令的另一个竞争力在于东西便宜，齐燕打趣说：“如果太便宜的话，你告诉我，我们往上调价啊。”但她随后又一本正经地说，达令的东西之所以会显得很便宜，也有三方面因素：

第一，齐燕自己就是“卖货”出身。她经历了伊夫圣罗兰中国区代表、杜邦莱卡中国销售推广的职业生涯，在圈内浸淫十几年，也知道怎么跟圈内人打交道，相互之间有天生的信任感。

第二，达令的供应链管理能力。比如，达令拿到了法国PYLONES的独家，PYLONES主营时尚家居小产品，价格不贵，但是时尚味十足。拿到PYLONES后再与其他品牌谈就会很容易。路径上，达令会拿到3?6折的深度折扣，再加上运费、关税等，价格甚至可能比当地门店更低。

第三，阶段性回馈用户。达令除了新用户送券外，老用户也可以天天在首页领到满减券，而且满减门槛低，券的数量也多。这是达令阶段性牺牲毛利回馈用户的做法。齐燕说，新版本的优惠券还会加入更多“玩”的因素，比如“老虎机玩法”，让用户随机得券。

唯一平衡不了的是时间

齐燕做所有性格测试的结果都是无一例外的“平衡型”——感性和理性平衡，逻辑和创意平衡。大部分人对女性的短板有普遍认知，小心眼、优柔寡断、逻辑思维不佳……，但齐燕把理性和感性都拆分到了合适的地方——商业判断和选品。“剩下的不就是大家认为女人天生就会有的问题吗，你让这些缺点在你身上消失不就好了。”

她的生日在狮子座和处女座交接的那一天，整个达令的风格也是直来直去。有同事在齐燕面前评价别人时，齐燕会直接把被评价者叫过来，三人当面沟通。这并不是为了为难谁，而是直截了当更容易解决问题。

创业以后，齐燕生气和着急的门槛也变高了很多。“创业的女孩子神经要变得大条，否则要把自己哭死。”不仅要对付敏感，还要直面恐惧。“我越做神经越大条。”每克服一个问题，神经就更大条一些。

这方面，中欧MBA课程给了齐燕很大帮助。管理课一部分是管理他人，另一部分就是管理自己，是一个长久的自我认知过程。破解恐惧的方法只有一个，逼自己面对。她甚至通过画图来解构自己，一点一点拆分自己，分析恐惧的来源，分析恐惧产生以后怎么办。

提升自我认知要不断打怪升级，创业更是要不断打怪升级，双线都繁重的话，肯定会很累。“我真觉得，没把自己看明白的女生不要创业。”齐燕说。

不过她也承认，自己仍然平衡不了“时间”。创业前，女儿要求齐燕，在睡觉之前一小时要回来；后来发现这要求做不到，降低要求到每天要回来跟自己kiss goodnight，但仍然做不到。现在齐燕只能做到一有空闲时间，都是女儿的。

好在女儿很体谅她。如她所言，自己比有些女性创业者更幸运的一点是，有家庭的支持。对于她是个工作狂这件事，家人略无奈地认了。

“我觉得我能培养出一个内心特强大的女儿。现在都是她在照顾我。”

齐燕

武汉大学中文系毕业

曾任杜邦公司莱卡品牌总监

2013年，在YOKA孵化达令

2014年初，达令App拿到IDG的天使投资

2014年6月，达令App上线后获得红杉的数百万美元投资

2014年10月再获今日资本领投、红衫资本和IDG跟投的数千万美元B轮融资