“耳朵经济”第二春

陈丽苑

清晨醒来，立即叫醒智能音箱，收听经济新闻，了解每日资讯;下班后，一边畅游车河，一边跟随德云社的相声，洗去一天的疲惫;晚上健身时再调至投资频道了解市场行情;睡前，伴随“触及心灵的翻唱”进入梦乡。相信这是很多都市人一天的生活。

近几年来，随着内容产业的升级和知识付费的兴起，移动音频市场得以快速发展，出现了诸如喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM、荔枝FM 等专业音频分享平台。它们的业务模式以移动电台和有声阅读为主，并且这些平台陆续出现了《罗辑思维》《郭德纲相声》等爆款音频节目。然而，这类节目跟我们以前用收音机听广播的性质不是差不多吗，这是否意味着广播类“耳朵经济”会迎来它的“第二春”？

随着内容产业的升级和知识付费的兴起，移动音频市场得以快速发展。

音频节目的前世今生

说到听广播，在很多人看来已经是年代久远的事情，且不说是爷爷奶奶辈，至少也是父母一辈的娱乐节目。在上世纪七八十年代，收音机作为四大件里“三转一响”的“响”，供一家人围着静静收听。由于平台和技术限制，很多时候只能收听到有限的几个台。

随着数字技术和互联网的普及，广播的收听方式发生了改变，出现了可在线收听的网络广播。很多电台也提供了互联网收听服务，一些网站收集这些电台的收听地址，用户则可以通过互联网在线收听广播节目。

走上互联网的广播融会了互联网与音频广播的优点，使广播节目也可收藏、有文字、可点播，随意检索与下载，弥补了广播与生俱来的线性传播、稍纵即逝等缺陷，不仅扩大了其传播范围，还大大增加了信息量。

然而，互联网等技术的发展除了带来这些好处，同时也导致了大众文化向视觉中心化的转移。新生的电视、电影，尤其是网络视频等电子媒介由于具备文字、图画等视听功能，声色兼备，大大冲击了看不见摸不着的纯声音传播的广播节目市场。收音机等笨重的终端设备开始退出市场，而手机（无论是以前的老式机还是现在的智能手机）尽管配置了收音机功能，但很多时候基本上都是闲置的，各类音乐APP的电台功能也有些遭受冷落。对于大部分人而言，能够听到广播的场合多是私家车的收音机。

有意思的是，在国外，音频用户群体其实数量很庞大。例如美国的媒体圈，最潮的或许不是美剧和大片，而是“听”网络节目。据美国数据公司IDG的统计，92%的美国人在收听广播节目，听数码版Podcast（播客）的人也有35%。至于国内，传统广播市场的没落是不争的事实。近年来，随着网络和移动平台的成熟，音频产品重新被广泛接受。一个重要的表现是，移动音频市场涌现不少专业的音频分享平台和爆款付费音频产品，它们突出个性化服务，为特定受众提供特定服务，实现和听众的交互性、互动性，加之知识付费的兴起，付费音频产品俨然成为新的风口。

3 亿

《2018 年中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年国内网络视听行业持续高速发展，网络音频用户规模已达3 亿，年增长率15.4%。

多元内容相结合

2011年，音频媒体初次向互联网领域探索，到了如今的2019年，网络音频行业已经进入了第九个年头。初期的移动电台虽然在形式上发生了变化，但是其内容产业并未发生根本的改变，内容范围仍然较为局限，尤其是随着视频内容的崛起，那些单调的音频内容除了满足驾车等特殊场景下的需求以外，很难与信息承载量更高的视频形式相抗衡，适用场景的局限性越发明显。

经历过最初的探索阶段后，音频内容开始寻求与其他多元内容结合，移动电台进入到包含音乐、脱口秀、有声读物等在内的多元化音频平台的阶段。2016年知识付费元年的到来更是撬开了互联网音频行业的天花板。到现在音频产品早就已经走向了与最初的传统广播内容网络化迁徙完全不同的方向，在传播平台、内容形式上有了更为成熟的发展形态和更为稳定的市场格局。

知识付费、UGC（用户原创内容）领域、语音直播等形式和功能正成为越来越多音频APP青睐的侧重点。此外，据艾媒咨询《2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》的数据显示，2017年底在线语音直播的用户规模达1.12亿，增长率为62.3%，2020年预计突破2亿用户。这意味着，除了传统的UGC内容，异军突起的语音直播正在成为音频巨头的新布局点。

潜力和短板

一方面，音频节目有很大的发展潜力可供挖掘。从整个音频市场看，如今国内音频市场整体规模已经十分庞大。据中国网络视听节目服务协会发布的《2018年中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年国内网络视听行业持续高速发展，网络音频用户规模已达3亿，年增长率15.4%。

从音频节目产品本身看，与视频相比，尽管音频服务未能凭借画面吸引用户，但只靠音频传播信息这一形式，也切入了现代人群获取海量信息的需求，以及时间零碎化的使用习惯，成为继视频之后，付费内容、付费知识的又一重要载体。因而除了在特定的音频APP上生产和分发内容，越来越多的自媒体在使用公众号生產内容时，也在原有的文字版内容上添加音频版本，供人们在地铁公交等场景上，解放眼睛随时随地吸取信息。这里还涉及到音频产品的优势：移动场景可用。比如开车的时候、运动的时候，往往只能听内容，而不能看内容。

从内容生产的角度，音频相比于视频，其制作更为简便，相比文字的复制粘贴，声音的版权更具备独特性，不容易被盗版，因而在知识维权方面有其优势;从用户吸收的角度看，文字可以一目十行，但人们通过声音对信息的吸取有速度的限制，却也因此能使得用户对信息的接受更为有效;还能满足声控用户的喜爱和需求。

然而另一方面，其短板也是明显的。首先，目前所说的“音频市场”，主要有知识付费、在线电台、音频直播三种形式。知识付费的音频产品面临的挑战是改变用户习惯和品牌影响力等问题。音频行业的发展一开始都是免费的，在用户已经习惯这种模式后，再重新培养用户的付费习惯成为盈利难点;其次，目前的爆款节目多是紧靠名人效应，而草根明星和声音网红们很难找到好的爆发点和入口;至于在线、直播电台，内容质量参差不齐，难以把控，并形成持续的优质内容的生产和吸引力，最终也是不利于市场的健康发展的。

总的来说，对于音频产品而言，音频是手段，内容是核心。或许各大音频平台找准自己的定位，专注于为内容创作者提供更优质的平台服务和解决各种问题的能力，让更多优秀的内容创业者能专心生产并源源不断输出高品质内容，保护版权，加强对内容的把关，致力于打造健康完整的音频产业链，才是未来音频市场良好的发展趋势。