旧上海的百货商战

杰夫

在上海的南京路上，迄今还耸立着四幢古老的欧式建筑，它们是曾在上个世纪名噪一时的“先施”“永安”“大新”“新新”四大百货公司的旧址。如今虽已不再是显眼的建筑，而当年却是开启中国现代百货业的钥匙。它们的创办人马应彪、郭乐郭泉兄弟、蔡昌、李敏周的发达轨迹也惊人地相似，如今仍在使用的“彩票”“礼券”“摸奖”“电台广告”等促销手段也都是最先由他们提出，他们的商业模式曾一度改变了中国人的消费理念、生活方式乃至审美观念。

来自香蕉的第一桶金

1840年代，华人劳工开始大量涌入澳大利亚，他们大都是来自中国南部乡村的农民。1851年，澳大利亚发现了金矿，消息一传出，来自世界各地的“淘金者”蜂拥而至，其中就有约4万人的华人劳工。到19世纪末，澳大利亚的金矿日渐枯竭，那些在采金区劳碌的华人劳工只能另谋出路，有的人就来到澳大利亚北部的昆士兰州，拿出他们种地的看家本领，从事蔬菜、果园等种植业。

香蕉在当时的澳洲非常畅销，很多侨民便萌发了种香蕉的念头，然而却苦于没有种子，于是有人想到了家乡的“香牙大蕉”，并在家书中提及此事，数月后，他们收到了来自中山的包裹，里面竟有香蕉种子。昆士兰州的土壤很适合种植中山香蕉，头一年就大获丰收，口味也深受当地人喜爱，因而卖出了好价钱。这时，一批中山华侨敏锐地捕捉到了商机，在悉尼唐人街兴办了一系列经营香蕉批发的“果栏”。因为经营有方，马应彪的“永生果栏”、郭乐的“永安果栏”成为其中的佼佼者，他们还联合办了一间“永泰果栏”，各取一个字，叫“生安泰果栏”，垄断了悉尼所有的香蕉生意。不幸的是，这种状况立即引起了当地政府的注意，并出台了限制华人种植香蕉的政策。精明的郭乐就在澳大利亚邻近的斐济群岛买地来种植香蕉，然后再出口澳大利亚，但后来，香蕉进口也被限制了。马应彪和郭乐被逼无奈，只好回国。

先施

先施百货的成功，吸引了海外华商纷纷前来上海兴办大型环球百货商场。一场场不见硝烟的商战开始了。

带着在澳大利亚积累的财富，马应彪回到了香港，郭乐则回到了故乡广东中山。

第一个吃螃蟹的先施

在香港的日子里，马应彪一直酝酿着一个计划。原来，当他还在澳大利亚的时候，唐人街附近的一间百货公司让他觉得又新鲜又好奇，于是萌生了开一间百货公司的念头。1900年，马应彪联合了在澳大利亚的几位乡里做股东，兴办了香港“先施”百货公司。

先施百货公司是香港第一间华资百货公司。台湾“中研院”近代史研究员连玲玲在其著作《打造消费天堂》中说到，“马应彪将国外先进的经营理念融入公司的管理中去，开创了多个第一：先施是第一间卖东西不讲价的‘不二价公司;第一间开发票给购买者的公司，如果商品有什么损坏或者顾客不喜欢，可以拿回来换;还是第一家让员工周末轮流休息的公司。”此外，“先施”最轰动的“第一”就是第一个推出女售货员的公司。马应彪让妻子霍庆棠和她的几个妹妹出来做销售，这一招吸引了人气，很多人即使不买东西也会来看热闹。

这一次的成功，促使马应彪做出一生中最大的抉择，挥师北上，进军上海滩。当时上海的大百货公司都是外资外货。因此，马应彪的这个决定带有很大的冒险性。建百货公司，选址很重要。马应彪和他的股东们没有选择外国公司云集的外滩，而是来到南京路一带。他们站在街口计算来往的车辆和人群，最后决定在南京路口盖起一座6层高的百货大楼。

上海的南京路，永安百货公司的历史照片与现实的拼接。

1917年，上海先施百货隆重开张了。它的底层专售日用百货，二楼为服装、绸布柜台，三楼出售珠宝首饰、钟表、珍玩等贵重商品。四楼是大件家具、地毯、皮箱等。屋顶平台建有大型游乐场。这样的柜面设置，成为日后百货公司的常规。就连现在上海的大型百货公司也还是如此。

最引人注目的是，先施首次引入了“环球百货”的概念，派员工去欧洲等地采办最新潮的商品，不经过洋行代办，因而成本低、花色也新颖。上海的时尚人士都知道，要紧跟国际潮流就得去这家百货公司。

先施百货的成功，吸引了海外华商纷纷前来上海兴办大型环球百货商场。南京路上又先后出现了永安、新新、大新等大型百货公司，形成了大上海著名的“四大百货”。一场场不见硝烟的商战开始了。

四大百货尽显其能

眼看马应彪的百货事业越做越大，郭乐忍不住将他的传奇经历复制了过来。1907年，郭乐、郭泉兄弟创设了香港永安百货公司，事业很快步入了正轨。在先施百货“攻占”上海之后，永安最终也没能抵挡住诱惑，1918年9月5日，上海永安公司在先施的对门正式开业。

在先施公司率先推出女售货员后，永安公司不仅紧随其后，还把长相出众的女店员，比如销售康克令金笔的康克令小姐当作明星一样来宣传，还经常在商场内组织职工进行大型时装表演，并首创企业生活类杂志《永安月刊》在周边散发引导消费。另外发行礼券、代客送货、商品操作表演、美容表演、邀请电影明星演唱、赠送奖学金等一系列促销手段都是这一时期具有永安特色的销售方式，并收到了很好的效果，而至今仍在使用的“顧客永远是上帝”这句话则出自郭乐管理售货员的原则。

永安百货也同样拥有几个第一：第一家有日光灯的百货公司;第一个以天桥连接两幢大楼的建筑，顾客在永安公司购物后，可通过天桥进入旁边的永安新厦娱乐或用餐。

新新百货大楼的外形和内部布局，吸取先施和永安的优势的同时，更比肩欧洲同业，被称为中国最新型百货公司。新新百货的财力弱于永安，遂调整了经营策略，销售的国货商品比例高于永安和先施，罐头、酒、烟草、文具、化妆品、金物、鞋帽袜子等人们最想购买的商品都设置在一层。这或许就是今天百货底商开设超市吸引顾客的原始模型。在商场的6层，还用玻璃隔出一间演播室，日夜不停地为商品做广告，并采取“猜谜得奖”的独特经营方式促进购买欲。同时，新新公司首创冷气开放，让炎炎夏日里的商场无比清凉，

大新百货则率先装上了手扶自动电梯，这比香港百货公司出现要早三十多年。当年，人们为了一睹新奇的手扶电梯，有事没事就去逛逛，顿时大新百货人头攒动，甚至出现了众人排队乘电梯的景观，甚至乘电梯先迈左腿还是右腿都成为人们讨论的话题。

四大百货公司，渐成为当时上海人生活中的一种习惯。他们扶老携幼，去先施货柜前看曼妙的女销售员，去永安的天韵楼欣赏大戏，到大新购物场边乘凉边欣赏琳琅满目的商品，不知多少上海名伶从新新百货的新新舞台走红，而从新新电台里传出来的“靡靡之音”，更熏陶了一批又一批的上海“小资”。

四大百货，开启中国百货现代化的钥匙，也带动了中国百货业和其他商业的振兴。