东风雷诺的“腾飞”门槛

路梦怡

面对品牌基础不足、渠道缺失等问题，东风雷诺的“腾飞之约”将面临不小挑战。

2016年，东风雷诺汽车有限公司度过了国产化之后第一个完整年。

相比大众、丰田等汽车品牌，拿到合资公司入场券有些晚的东风雷诺，2016年快马加鞭布局中国市场，2016年2月，东风雷诺武汉工厂建成;随后3月，第一款国产车型科雷嘉投放;11月全新一代科雷傲发布。

东风雷诺目前在华仅投产了科雷嘉和科雷傲两款国产车型。

在上任不久的东风雷诺常务副总裁翁运忠看来，“2016年是公司国产车型投放的第一年，也是为未来的腾飞做好全面准备的一年”。

但是，在法系车在中国市场份额整体下降的同时，东风雷诺在华的“风光”背后也面临不少隐忧，品牌基础不足、渠道缺失等问题使得“腾飞之约”也将面临不小的挑战。

品牌力不足

雷诺在全球的表现一直不差。作为全球第四大汽车集团，2016年，雷诺汽车全球市场销量达318万辆，超越了同属法系车的PSA（标致雪铁龙）集团，并且，在欧洲市场，雷诺也是仅次于大众品牌的第二大汽车品牌。

虽然东风雷诺“踌躇满志”地希望借助国产化在中国“大干一场”，但现实是其在中国的影响力与其国际地位并不匹配，品牌力的缺失，让东风雷诺成为了国人眼中的小众品牌。

即使选择国内知名艺人范冰冰作为国产车型的代言人，东风雷诺也并没有形成较大的市场影响力。官方数据显示，东风雷诺2016年累计销量达36525辆，交车35276辆，尽管东风雷诺方面觉得这个成绩可喜可贺，但实际上，早在2014年雷诺汽车在华销量就已经达到了3.4万辆。

雷诺汽车最早在1993年进入中国，当时雷诺汽车与中国三江航天集团成立了三江雷诺汽车有限公司，两者合作生产客车，但是三江雷诺的达菲克客车从1994年到2001年的8年时间内，一共只销售了4000多辆，2004年，持续亏损的三江雷诺不得不宣布停产，直到2013年12月，东风雷诺的正式成立才结束了此前雷诺在中国“无处可去”的局面。

而雷诺在中国的空白期，也正是包括BBA（奔驰、宝马、奥迪）、本田以及标致雪铁龙等外来车企在中国飞速发展的黄金时期。

随着这些车企在中国逐渐站稳脚跟，品牌力不足的东风雷诺，在国人眼中更像是一个新进的外来者。此前，东风雷诺前任掌门人胡信东坦言：“目前雷诺品牌在中国的认知度比较低，顾客保有量也不是很高。”而东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦也曾认为，作为一个后来者，东风雷诺错过了前十年快速发展黄金期。

知晓品牌短板的东风雷诺也一直在品牌营销上发力，2016年，除了邀请范冰冰代言，东风雷诺还冠名了一些电视节目，并且构建了国内第一家汽车数字展厅。据悉今年东风雷诺将会继续冠名赞助武汉马拉松，还将进一步推进“营销下沉”，让更多消费者有机会亲身体验东风雷诺的产品。

但如今，东风雷诺即使重视宣传，也不可回避其目前在华仅有科雷嘉和科雷傲两款国产车型的问题，而东风雷诺自身在组织架构、渠道经营等方面，也在面临与其他法系车企相似的困境。

“通病”难消

按照东风雷诺的规划，其远大的目标，是要占到中国汽车市场3%的市场份额。

不过，根据中国汽车工业协会的统计数据显示，2016年，法系乘用车全部的销量加在一起仅占乘用车销售总量的2.64%，而随着自主品牌的红红火火以及新兴车企的强势进入，想要达到这个目标，东风雷诺面临的挑战更加艰巨，更不用说同属法系车的东风雷诺，还沾染着家族的“坏毛病”。

法系车的高管们似乎都很“任性”。早前就有神龙汽车频繁更换管理层，而如今，在东风雷诺成立仅仅3年多的时间里，从成立之初的陈玮，到之后的胡克思，再到熊毅、瞿刚，东风雷诺的内部高层是轮番“背锅”，换了一拨又一拨。

这其中，东风雷诺核心岗位的更换最是“蹊跷”。原常务副总裁胡信东在全新科雷傲上市前夕毫无征兆离职，东风雷诺突然发布人事消息，确认翁运忠于11月9日起出任常务副总裁，而在紧接着的11月10日全新科雷傲上市发布会上，翁运忠就已登场亮相。

高管的频繁更替，势必会对品牌的策略布局和市场表现产生不利影响，而法系车“诡异”的定价，也在东风雷诺的科雷嘉和科雷傲身上有所体现。

例如，东风雷诺第一款国产车型科雷嘉的起售价为16.38万元，而全新科雷傲售价17.98万-26.98万元，2016年12月31日前购车还可享受全系1万元厂商购置税补贴。虽然这是一个足以见诚意的价格，但大力度的优惠无疑对此前购买科雷嘉的车主带来了“沉痛一击”，很容易认为自己“买赔了”，也让还在观望的消费者感到困惑。

而为了更好地迎合中国市场，品牌力不足的东风雷诺一直想要通过这两款SUV产品提振销量，在东风雷诺看来，两者的定位是不同的，科雷嘉与全新一代科雷傲更像是“并肩作战”，相互促进。但是这两款SUV同时销售的局面，也很可能造成此消彼长、“手足相残”的困境。

产品跟不上，最先受到伤害的一定是经销商销售渠道。一直以来，经销商渠道建设都是法系车企的短板。早在2013年，东风雷诺的经销商数量就已达到100家，而三年后的今天，东风雷诺经销商的规模也仅仅刚达150家，多个城市都出现了想要购买雷诺产品但是没有渠道供货的苦恼。

为了能让更多的人了解、购买旗下产品，陈曦表示，经销商网络覆盖度是东风雷诺亟待解决的一大问题。未来，东风雷诺将借助雷诺-日产联盟以及东风的力量，在三、四线城市继续拓展经销商网络，预计在2017年底将经销商网络数量扩充至200家。

翁运忠则表示，2017年东风雷诺将重点布局空白地区，通过向这些城市下沉，形成将“点”连成线，形成“面”的突破，东风雷诺也将通过城市展厅、卫星店等形式来赢得消费者。

按照规划，2017年东风雷诺的销量目标将翻倍。东风雷诺明确了必达6万辆、挑战7万辆的年度销售目标，产品方面将推出首款电动汽车风诺E300。毫无疑问，对于刚剛起步不久的品牌来说，这将是一次巨大的挑战。翁运忠也表示，接下来东风雷诺将进一步完善SUV产品，同时布局新能源汽车。

不过，从各家车企公布的2017年销售目标来看，谁也不是“吃素的”，不论是合资品牌还是自主品牌，都准备在中国汽车市场上鏖战群雄。

虽然目前东风雷诺的规划也是充满了“诗和远方”，但是面对目前的困境，东风雷诺要想在法系车乃至中国车市中脱颖而出，只有诚意和口号显然不够。