东方梦工厂的衍生品梦

陆涵之

国内动画衍生品市场是座大金矿，但市场考验也颇多。

成立5年换了3任掌门人的东方梦工厂，到底想要一个怎样的中国市场战略？

最近一次的换帅或许透露出些许答案。最近，东方梦工厂任命副总裁朱承华为新任总裁，朱承华此前在梦工厂负责衍生品业务。东方梦工厂对于中国衍生品市场的重视和进攻决心可见一斑。

一个知名动画电影IP或形象的衍生周边产品，绝对是电影公司的掘金利器。比如，迪士尼今年上映的动画电影《疯狂动物城》不仅在全球创造了超高票房，其动画形象授权产品受到消费者欢迎，其中正版授权的周边塑胶玩具产品，一经上市即受追捧，多种产品供不应求，甚至出现脱销现象。

而在好莱坞，电影收入往往只有30%-40%来自票房，其他都来自衍生品和版权出售所带来的收入;中国作为全球第二大电影票房市场，电影收入的90%-95%却来自票房和广告，衍生品还处于作坊式的发展阶段。

东方梦工厂显然是看重了这样一座有待挖掘开发的金矿。不过对于东方梦工厂而言，挑战与机遇同在，甚至远大于机遇。

美好的衍生品之梦

事实上，东方梦工厂在衍生品市场早已尝过甜头。

今年年初，东方梦工厂的动画电影《功夫熊猫3》在中国上映，除了获得超过10亿人民币的票房外，在中国市场还收获了1.65亿元的衍生品销售收入。

这次在国内衍生品市场的试水，效果无疑让东方梦工厂高层满意，后续打算着重发展衍生品的决定，也在意料之中。

不仅是因为《功夫熊猫3》的成功，东方梦工厂决意在衍生品上发力，和中国的衍生品市场现状也有密切关系。

目前，中国的动画衍生品市场处在起步阶段，还没有形成固定的格局，对于有心想要分杯羹的动漫企业而言，早早入局无疑是正确的选择。同时，处于发展阶段的衍生品市场，其潜在吸金力不容小觑。

据德勤中国TMT经理、文化产业分析师胡佳卉介绍，“中国的衍生品市场目前在电影市场中的占比不到20%，从动漫业最发达的美国和日本的相关数据看，动画衍生品的产值，最高可以达到整个市场的70%到80%。”因此，我国的动漫衍生品产业还有很大的发展空间。

同时，我国的动画衍生品市场增长也很快。从2009年到2015年，中国衍生品市场每年都以两位数的百分比增长，2015年衍生品市场市值380亿元，而整个动漫产业的产值突破1000亿元，市场价值惊人。

无论从市场价值还是发展潜力看，国内的动画衍生品产业都是当之无愧的朝阳产业。而随着中国文化产业大环境的好转，未来的动漫业会有更多的空间。东方梦工厂的战略转移，显然对国内市场充满期待。

现实更残酷

对于东方梦工厂的战略决定，过去的合作伙伴、现在的行业竞争者阿里影业副总裁、娱乐宝总裁俞巍认为，“从产业发展看，这个选择是正确的。”那么，做了正确决定的东方梦工厂，是否可以在中国市场梦想成真呢？

目前看来，东方梦工厂的衍生品之梦距离实现还有很长的路要走。

从东方梦工厂自身看，其IP孵化和经济价值还不足以采取以衍生品为主的策略。

以此前的试水之作功夫熊猫为例，虽然功夫熊猫系列在中国取得了良好的票房成绩，《功夫熊猫3》衍生品也有喜人的销售成绩，但是其销售业绩和电影上映是牢牢挂钩的。电影热度过去，衍生品的销量也随之下降，远没有达到稳定生产效益的阶段。

相比较东方梦工厂，老对手迪士尼在这方面则是另一番光景。迪士尼经典动画形象米老鼠最近的一部动画问世于2000年，换言之，米老鼠已经16年没有推出新的动画作品，但在去年5月上海迪士尼旗舰店开店第一天，前来购买米老鼠玩偶的消费者，还是超出了预期。

胡佳卉表示，不仅是IP赋予衍生品价值，衍生品对于IP增值也有很大影响。迪士尼的IP价值不仅是因为IP动画的高影响力，也是因为过去几十年其衍生品的高质量。从这点看，东方梦工厂在提高IP价值的过程中，还有比较长的路要走。

在衍生品市场争夺战中，除了关注IP的价值，动画衍生品后端的生产链也是关键因素。俞巍认为，年初《功夫熊猫3》的成功，不仅是因为电影的IP价值，阿里巴巴集团强大的商家资源和消费者端的流量资源也功不可没。

从供给链看，如果没有前后端的生产链支持，东方梦工厂想要凭借现有的IP和资源实现突破，还是有较大的难度。

梦工厂的机遇

市场给了东方梦工厂战略转移的信心，但国内的经济发展和文化产品的需求，同样也对东方梦工厂提出了挑战。

和美国市场循序渐进的发展不同，中国市场在一路狂奔的发展下，文化产品的需求呈井喷状。日渐增长的购买力，让消费者对于大宗商品从过去的注重质量，转变到了注重其附加值上。

据俞巍介绍，一般动漫衍生品可以分为两种，一种是与供给侧结合在一起的产品，如水杯、服饰等生活用品，另一种则是偏专业粉丝类型，如手办等专项产品。

第二种类型的衍生品需要培养经过一段较长的时间，将受众培养成愿意购买衍生品的粉丝，很难有立竿见影的效果。而对于需求旺盛的中国市场而言，第一种衍生品才是首选。

俞巍认为，此类衍生品不需要专业粉丝，只需要和大宗商品结合在一起，保证不错的质量和附带一定的文化附加值，就可以吸引很多消费者。

这或许是东方梦工厂的机遇所在。但是，对于东方梦工厂这种有一半外国基因的企业而言，却有自己的难言之隐。

一方面，中国目前的文化市场现状对于后端生产商打开了更大的门，对于需要提高IP价值、慢慢培养粉丝、整合产业链的东方梦工厂，并没有太多利好。

另一方面，国产IP虽然缓慢崛起，但是一旦理出一条符合国人价值观的主线，将会有飞速发展。届时，东方梦工厂的竞争对手，可不只是米老鼠和唐老鸭。

路有点长，还有些许崎岖。如果能看清定位，或许东方梦工厂也有美梦成真的机会。