2018CCTV“国家品牌计划”新矩阵体现中国经济新活力

■文/央视广告经营管理中心

2018CCTV“国家品牌计划”新矩阵体现中国经济新活力

■文/央视广告经营管理中心

2017年11月8日，中央电视台2018年“国家品牌计划”签约仪式在北京梅地亚中心成功举行，来自各行各业的数十家企业、两百余人参与，涉及国计民生的数十家中国品牌企业成功入选2018CCTV“国家品牌计划”。

2016年以来，中央电视台对一年一度的黄金资源广告招标进行了大胆创新，将广告招标优化升级为“国家品牌计划”签约仪式，标志着央视广告经营实现了从销售向品牌服务的升级。

国家品牌让生活更美好

本次签约是“国家品牌计划”的商务部分，分成两个环节，分别是“国家品牌计划”的“TOP品牌”和“行业领跑者”。经过严格的筛选流程，四十余家中国知名企业入选2018年“国家品牌计划”。充分体现了央视广告的导向：良心、爱心和信心。

正如央视广告经营管理中心主任任学安在本次签约仪式上所说：“十九大报告提出‘把人民对美好生活的向往作为奋斗目标’，‘国家品牌计划’的企业都是来自关乎国计民生的支柱性行业，将为人民的美好生活提供强大助力。”

2017年9月19日，2018年央视“国家品牌计划”2.0版发布起航，提出将坚持广告精准扶贫的初心不变；坚持公益的理念不变；坚持入选企业的四个先决条件不变；坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。

入选企业必须符合四个条件，即：企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；企业需在中国境内生产和销售，且其品牌认知属于中国。

签约盛况体现品牌升级方向

从本次签约仪式的盛况中，我们看到中国品牌的升级方向。中国传媒大学广告学院资深教授黄升民表示：“十九大的胜利召开提振了企业家的信心，企业踊跃加入‘国家品牌计划’，体现了中国经济蓬勃发展的趋势。”

十九大报告指出，“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”。本次签约是中国经济的风向标，体现了企业家对下一年经济增长的预期。十九大给全社会带来强劲信心，自主品牌强势崛起。从本次签约仪式我们看出中国速度正在向中国质量转变，中国产业升级在加速，中国经济正在向高质量增长转型。

中国汽车进入新时代，自主品牌崛起。一汽集团是2018年“国家品牌计划”的新朋友，一汽表示将在未来几年整合集团多年经验和品牌优势，全面振兴自主品牌红旗。北汽集团、长安汽车、广汽传祺作为汽车自主品牌的优秀代表成功入选。

碧桂园、恒大向文化旅游领域跨界拓展，打造中国特色小镇。方特振兴民族文化自信，其入选折射出央视广告的导向：培育国家重点扶持领域的优势企业，引领行业健康发展。

智能制造引领消费升级，为国民打造智能、绿色、健康的家庭生活方式。三大家电巨头海尔、格力、美的的智能制造业务占比不断上升。厨房电器消费的领军者方太也是消费升级代表，将在智能厨电领域大展拳脚。

大健康产业在中国迎来了加速发展期，大健康品牌成为全民需求。云南白药、鸿茅药酒、东阿阿胶、天士力、汇源在传承中国创造的同时，打造大健康的生态布局。

健康中国，奶业先行。《中国奶业质量报告（2017）》显示，中国乳品质量安全水平大幅提高，乳品企业竞争力稳步提升，伊利、君乐宝、飞鹤三大巨头引领中国奶业全面振兴迈出了新的步伐，央视助力奶粉企业实现***总书记“让下一代喝上好奶粉”的嘱托。

环亚、蓝月亮是民族洗护品牌，中国人的美好生活是从清洁开始的。而双汇是民族肉类品牌，让中国人的餐桌摆上放心肉，吃得好，吃得放心。

新零售助力传统零售业转型升级。京东、阿里巴巴、苏宁、国美成为中国经济新名片，零售业正经历着网络化、移动化、智能化等一系列颠覆性变革。

正如南京财经大学副校长乔均所说：“‘国家品牌计划’火爆的背后，我们看到中国企业和中国品牌参与国际竞争的能力上了新台阶。‘国家品牌计划’新矩阵体现的是今天中国经济的活力和成长方向，这是一种更加良性的生态”。

“国家品牌计划”凸显主流媒体影响力

企业家对“国家品牌计划”的信心，彰显央视作为主流媒体的公信力、传播力、影响力和引导力。央视作为新型智慧融媒体航母，本次签约仪式大获成功也体现了其融媒体发展和节目创新改革的成果。

2017年2月19日，央视倾力打造的移动融媒体新闻平台“央视新闻移动网”正式发布上线，以移动端交互直播为项目抓手，全新开发新闻云生产平台，实现电视与新媒体一体化生产、多平台分发。此举正值***总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话发表一周年之际，是央视推进媒体融合的战略举措和重要成果。

新媒体之星冉冉升起的同时，截至2017年10月，央视的收视份额逆势上升，高达33.38%，超过全国32家省级卫视10.1%。根据CSM（中国广视索福瑞媒介研究）最新全国基础调研，央视的收视人群规模为12.61亿，几乎覆盖全体中国人口。

国家新闻出版广电总局今年发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，提出电视上星综合频道要“以中央电视台的节目为标杆”。

2017年10月18日，十九大开幕，提出中国特色社会主义进入了新时代，这一天央视市场份额也站上了37.29%的高峰，接近全国32家省级卫视市场份额的两倍。今年两会期间，全国7.22亿观众收看央视报道。在党的十九大召开的关键年份，央视集中推出多部大型政论专题片，包括《将改革进行到底》《辉煌中国》《不忘初心 继续前进》等一批精品力作、扛鼎之作。

在综艺方面，央视守正出新，推出现象级原创节目。董卿转型之作《朗读者》成为综艺节目排头兵，《开学第一课》2017年再创新高，中心城市收视率高达5.17%，正片点击量破4亿。《中国诗词大会2》决赛中心城市收视率达到2.39%，较第一季上涨68%。此外，在电视剧方面，央视掀起红色“剧”风，《爱人同志》《飞哥战队》等多集收视率超过2%。

体育方面，第十三届全运会开幕式央视中心城市分钟收视率高达6.7%，国足对战卡塔尔2018年世界杯亚洲区预选赛创造了深夜收视奇迹，最高分钟收视率达2.54%，收视份额将近50%。

2018年的央视节目值得期待，以多元形式弘扬主流价值，这正是对十九大报告所说的“主旋律更加响亮，正能量更加强劲”的生动实践。《舌尖上的中国3》《等着我》《加油！向未来》《叮咯咙咚呛》等新一季原创节目将闪耀归来；《经典咏流传》《如果国宝会说话》《谢谢了，我的家》等多档创新内涵性节目呼之欲出。2018年央视顶级赛事辉映，韩国平昌冬奥会、俄罗斯男足世界杯、雅加达亚运会等将成就体育盛年。

央视广告经营进入新时代

签约仪式拉开了2018年CCTV“国家品牌计划”的新征程，标志着央视广告经营进入了新时代。

经过一年躬行实践，“国家品牌计划”把社会效益放在第一位，向市场交上一份颇有价值的成绩单：80.3%的消费者听说并且知道“国家品牌计划”。这意味着，短短一年时间，“国家品牌计划”就获得了与可口可乐耕耘中国市场40年的品牌认知相当的成就。87.5%的“国家品牌计划”入选企业广告覆盖8亿以上受众，91.7%的“国家品牌计划”入选企业广告累计接触超过150亿人次，所有“国家品牌计划”入选企业广告的平均3+到达率为56%，也就是说全国有7.2亿观众看过广告3次以上。更振奋人心的是，目前，贵州、青海、宁夏、云南四省（自治区）有超过45万人因为广告精准扶贫而脱贫。

2018CCTV“国家品牌计划”签约仪式的成功，体现了央视广告经营管理中心的工作创新得到市场认可。2018CCTV“国家品牌计划”在签约模式、服务内容、产品设计、合作规则等方面进行了重大改变：第一，改变了以往多年的广告招标模式，举行现场签约仪式，体现了广告经营理念与模式的升级转变。第二，凸显专业服务理念，全方位创新品牌服务，推出“国家品牌行动”“国家品牌盛典”“国家品牌课堂”等多项创新服务，引领广告经营工作从广告销售向全方位品牌传播服务升级。第三，依托《新闻联播》《焦点访谈》等核心节目，整合各频道资源，优化产品体系，通过“固定配套+自选配套”的方式，将新闻、电视剧、财经等多种类资源打包，契合了客户整合传播的需求，拉动了广告资源销售。第四，强化客户沟通和摸底工作，对报名企业进行资质审核和情况摸底，确保了签约仪式的顺利进行。

2018年，央视将继续扩大广告精准扶贫覆盖面，助力地方政府打赢脱贫攻坚战。深入推进“国家品牌计划”另一项重大内容“国家重大战略工程”，目前已启动实施国家基因库项目、人工智能、中国航天、北斗导航系统等项目，以工匠精神打造的宣传片已登陆央视大屏播出。

“言不虚，行更远”，十九大的宏伟蓝图已经绘就。十八大以来的这五年，舆论生态发生了历史性深刻变化，2018CCTV“国家品牌计划”签约仪式正是一场主旋律更加响亮、正能量更加强劲的盛举。

中国社科院研究员尹韵公说：“不管传统媒体还是新兴媒体，一定要有国家和民族意识，一切行动以实现中华民族伟大复兴和‘两个一百年’目标为标准。”不忘初心，牢记使命。2018CCTV“国家品牌计划”将励精图治，全方位升级创新服务，为中国品牌打赢世界之战厉兵秣马，以赤诚之心把中国品牌的故事讲给世界听。