畅销百万册的《公共关系学》

回想起来，对我影响比较大的学者和他们的著作，国际上有三个。一个彼得·德鲁克，商科学生让我推荐阅读书目的话，我一定首推把德鲁克读懂。虽然德鲁克可能不会告诉你怎么去写高大上的论文，但一定能教会你怎么去认识管理实践。德鲁克把企业是做什么的，介绍得最为清楚。第二个是迈克尔·波特，研究企业战略和竞争问题，他的思想最为经典。第三个是菲利普·科特勒，他的书只要能买到的版本我都买了。我感觉他也深受德鲁克和波特的影响。

在国内，吴健安先生对我的影响非常大。他一直倾力于市场营销专业和学科建设，在教与学方面做了大量的工作。他早期的著作《市场学概论》，我们在1984年云南财贸学院培训的时候，人手一册。1987年我回国后，由中国人民大学邝鸿先生领衔，中国社科院任林书先生具体组织，编撰国内第一本大型工具书《现代市场营销大全》。当时吴先生也应邀参加，他把我也叫上了，参加编写了一些内容。通过这样一些活动，我和这些第一代学者建立了较多的联系。

留学南斯拉夫期间，作为官方派遣的留学生，有一个优惠是可以定期收到国内寄来的报纸。有一次大概是光明日报吧，看到有文章谈到公共关系在中国的作用。我很感兴趣，就和导师去谈，在他指导下收集、阅读了一些资料。回国以后，给企业做培训的时候没有公共关系方面的教材，我就和同事们一起编写了一本，出版以后销量还不少。

大概是1989年，深圳大学召开了第一届全国公共关系教学研讨会。几位当时在这个领域著名的国内学者，和安徽人民出版社的李道平先生，倡议出版一部高校使用的全国通用教材。我和一些当时还属于中青年的学者一起，参加了编写。这本红皮封面的《公共关系学》，后来成为中国最畅销的一部教科书，卖了一百多万册，被称为“中国公共关系学的红皮书”，也得到了许多荣誉。后来，还配套出了一部《公共关系学案例》，蓝皮封面。

1999年，教育部首次将市场营销学列入高校工商管理类专业的核心课程，并由吴健安先生组织教材编写。吴先生也把我叫上了，和中国人民大学郭国庆教授一起，担任副主编。这本书2000年由高等教育出版社出版以后，国内大多数高校都在使用。书中谈到的营销道德、营销新领域和新发展等内容，当时都算比较超前的概念。2002年，该书获全国普通高校优秀教材一等奖，并列入“十五”“十一五”和“十二五”普通高等教育国家级规划教材。现在依旧是第五版，正准备出第六版。

全国通用教材《公共关系学》由安徽人民出版社出版，我写的是十二章、十三章，主要是关于不同企业的公关等一些内容。当时国内对公共关系的认识，还停留在把人际关系处好的层面。公共关系学强调的是一个组织包括企业，首先要把自己做好，同时还要让别人、就是公众知道。如果你做的不好，怎么能让人相信你好呢？所以我们认为，必须你自身的作为是被人们认可的，在此前提下，再考虑如何让人知道你是好的。把真相告诉大家也可能涉及到你做错了的那些，我们可以把你的改变告诉公众，让公众发现你的确在和他们的期望越靠越近，这才是公关。这些道理既适用于个人，也适用于企业和组织。公共关系学也一直是我教学、研究的一个重要领域。

在企业里公关永远只能当“老二”，是润滑剂，离不开也少不了。应该营销当“老大”，没有了顾客企业也就没有了一切，营销创造顾客和顾客满意度。如果不配合营销，公关在企业里就做不长久。记得是1990年前后，广东电视台拍了电视连续剧《公关小姐》，推动了全国性的“公关热”。对于人们认识和了解公关的重要性很有帮助，但也有一些偏颇和不足，比如剧名和内容容易让人以为漂亮才能做公关，迎来送往和各种应酬就是公关。还在南斯拉夫的时候，我有一次访问企业，陪同参观的也就是个看似年纪不小的长者，用现在的话说就是“资深员工”。问他什么都知道，能够提供你需要的各种信息和帮助，把企业形象的方方面面展示给你，他就来自公关部门。所以做公关的一定要非常了解自己服务的公司，而不一定非要高颜值的。我们常说，公关“卖”的是脑袋而不是色相。

营销和公关到底什么关系，也是很有意思的理论问题。有一次和美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格教授夫妻一起，我也不忘了请教。他的看法营销就是营销，公关就是公关；公关面对所有人群，营销面对的只是顾客；公关的作用不只是作为营销（传播）的工具。在教科书里的确公关和广告等一样，被认为只是促销层面的东西，我也不太认同这个观点。可是我还有疑问。我说，我们现在研究“扩大视野的公关”，强调公关的作用不只是在促销中，不只是产品做完了怎样去和顾客沟通的作用。在生产之前要调研和分析市场，就要有与顾客、相关利益者群体的沟通。做好营销还要与环境有良好互动，环境中有很多涉及到人的比如争取政府部门支持，政府行为属于政治环境的内容……在这种全方位营销的情况下，营销与公关该怎么区分呢？……我们谈了很久，最后还是没有一致的结论。但从格鲁尼格教授身上，你能感受到一种学术大家的睿智和风范，不仅学识卓越而且待人谦和，会很认真、很平等地和你相互启发，一起思考问题的那种。