给企业“开药方”

除了教学和理论研究，我们也会进入企业实践。提供咨询的时候，总是感觉到两种倾向。一种是缺乏信任，企业的很多情况不告诉我们，没法了解更深入、更详细的内容。好比医生给病人看病，如果不是如实陈述病情，甚至有所隐瞒，这医生怎么去做呀！另一种是过度信任，放手让你去做。我们是外来的和尚，企业内部的很多情况也只有他们自己最清楚。客观地讲，作为学者去给企业咨询，经过我们的努力，可以指出一个企业该做什么、不该做什么，做对了什么、做错了什么，下一步该怎么去做……但有一样，至少我未必能保证做好，就是具体执行。

有一次我们给某家企业做咨询。它是行业老大，老总希望我们出一套点子，把老二直接打下去。我们常常听到这样的要求，当然也不是在正式的场合。我就说，你别把我们看得太牛了，我们未必有那本事能帮你把他干掉。即使帮你把他干掉了，古人有云“杀敌一万，自损八千”。既然大家都是做企业的，要追求盈利，用那么高代价把它干掉值得吗？所以我后来一直反对“市场如战场”的说法，认为产生误导。战场是两军相遇，只能有我没你有你没我。市场未必如此，有时有你有我，打打闹闹，市场可能会更大。

曾有个朋友说，中国的企业竞争往往是互相往死里打，打死对方而后快。我和那位老总讲了个例子，就是可口和百事两家打了一百多年，不管谁当老大谁当老二，喝可乐的人却是越来越多了。如果只是剩下一家了，市场和销量一定会是现在的两家之和吗？未必。

我们分析了行业和大环境，提出市场“竞合”的战略，就是竞争与合作。比如说你是做黄酒的，现在喝黄酒的人越来越少了，原因不是黄酒之间的竞争过度，而是喝啤酒的、白酒的、葡萄酒的越来越多了——当时还不怎么时兴洋酒——把你们的市场空间挤狭窄了。你们应该通过竞争与合作，让更多的人喝你们的黄酒，而不是相互“往死里打”，两败俱伤。我不止一次的与一些行业的老总说过类似的话。但是反应呢？基本上都是，教授，你说的很有道理，但是我们位置不一样。如果你坐在我的位置上，肯定也是我这么去想……所以双方视角不一样。我们只是追求理想化的状态，但站在企业的角度，现实又是“你不把他灭了，他就把你灭了”。因此做研究做咨询，眼光都不能太偏太窄。如果只是从营销的视角思考营销，营销难免沦为一种技巧技能。应该从更高的视角考虑，一定要摆正营销在企业的位置——它对企业来说是最重要的职能，但不是唯一的职能。

有许多企业请人咨询，常常也是你们说归说，他们做归做。就像医生开药，病人不吃，也没用。我记得一个案例很有意思。还是1995年，一家做乳酸菌奶的乡镇企业刚刚起步，老总问我如何扩大企业的影响。

当时乳酸菌奶的消费者主要是小孩子。我就说，在儿童市场做营销，如果六一节不在媒体上露个脸，人们就会觉得你是二流三流的产品。不能在全国露脸，也要争取在本地曝光。

他说没钱做广告怎么露脸？我说钱少可以考虑其他钱少一些的方式。在当地有一家SOS儿童村。我建议就在儿童村做一个活动，你没钱到媒体做广告那就把媒体吸引过来，引起媒体的注意和传播，做个“事件营销”。然后在市区的一些小学挑选了一些学生，六一前一天请他们到儿童村参加联欢，具体活动包括早上一起升国旗，唱国歌。

之所以到市区找学校和小学生，道理也就像今天的自媒体，通过他们还会再次传播和主动扩散。在活动中也包括给节日的孩子们送乳酸菌奶。媒体果然来了。

按照策划思路，在升国旗的地方，要在显眼的位置摆放公司品牌，类似足球赛场上周围的广告。后来在执行时发现两点失误。一是升国旗的时候让老总说几句话，他对着电视镜头就紧张，紧张就结巴，镜头就没法用了。二是品牌影响推出来以后，渠道铺货没有跟上，人们知道了这个产品想买，买不到就买了别家的品牌。

由此得到启发，做营销一定要注意，只让人们知道你的品牌，但买不到产品，很快就会淡忘这个品牌。我也坚信4P理论是个很经典的东西，营销人要做的是理解和丰富它的内涵，不要老想着去推翻和创造自己的一套换汤不换药的说法。随着科技的进步，互联网思维深入生活，但营销要做好，关键还在于顾客找对了吗，产品合适吗，渠道、价格合适吗，沟通到位吗？这几个方面做不好，营销就会是失败的。

“抵制家乐福”的反抵制启示

研究公关，最常见的问题之一就是危机处理。企业遇到危机的一般反应，我开玩笑叫“幼儿园反应”。小孩子在幼儿园做了错事，老师“告状”了，爸妈来了，小孩子第一反应就是“我没打他”，不承认。老师同学证明你打了，接下来的说法就是他先打我，错在对方。所有人都证明是你打他，没看到他打你，这时候小孩子就会提出另一个理由，他去年打过我。你怎么今年打他？大家都是这样……直到最后说我错了，经常都是这么个套路。现在很多危机公关，都是当一种文字游戏来做，一种忽悠的态度和做法。在互联网时代，大大减少了信息不对称的现象，要骗一个人、瞒一个人不那么容易了，往往会事情越弄越糟的。当今企业容易遇到大大小小的危机，已经成为常态。

我也注意到，为什么危机发生之后，大多数企业的选择总是隐瞒真相？公关的原则就两点，如何确保自己做得好做得正，我怎么让别人真正知道我做得好做得正。危机发生了要去应对，叫危机处理；危机过后怎么善后，叫危机修复。重要的是平时要做好危机防范，没有危机发生的危机管理才是最高境界。

在危机处理方面，经常看到企业里很多“猪一样的队友”，有时候大企业也做得很蠢。我印象里有一个做得好的案例。2008年奥运前，中国一个火炬手在法国受到一些人很不友好的对待，有个流传的说法是背后有家乐福等上面的控股公司作祟，而且传出风声，要在五一抵制家乐福。

4月28日开始，我从报纸上看到一个广告。内容分为三部分，一部分谈了家乐福2000年进入中国以来的一些事迹，比如支持奥运、组织海峡两岸迎奥运长跑等；第二部分有一张照片，大意是家乐福开创农民直供模式的变革，向农民订购农产品，甩掉中间环节，保证农民有销路，而且为了保证产品质量派人去培训；第三部分是表态，家乐福永远做中国的企业公民。我看后觉得这个公关真厉害。比如针对市面的传言，列举支持中国举办奥运等一系列事实；暗示如果遭遇抵制，中国农民将受到最大伤害，也会对城市消费者造成伤害，买东西要贵了嘛。到了五一的时候，我留意到抵制活动虽然有，但可能没原来想的那么强烈。

到位的危机公关，即使没办法完全让危机不发生，但尽可以减少许多损失。

学习营销和公关的思维方式

无论讲授营销还是公关课程，我总是向学生强调，要学习这些理论背后的思维方式。科特勒说，营销是我们这个时代不可或缺的一种思维方式。我相信思维方式的重要性，超过技术层面的东西。比如说从营销或公关的视角怎么去考虑一个问题？营销的思维方式是了解顾客，满足顾客；公关的思维方式是做好自己，告诉别人。我跟学生说，不管你将来做不做营销、做不做公关，对于你待人接物、与人交道都是有帮助的。用营销和公关的思维方式去谈恋爱都有帮助。

现在有一种现象，就是不懂常识、缺乏常识，常识还没掌握就追求“创新”。比如现在流行“用户观念”，其实不管你叫营销观念、顾客概念、客户概念还是别的什么，概念上翻来覆去没有太多意思。懂一点营销学常识就知道，这是个措词的问题，上世纪50年代就有了这些说法，内容上没有多少不同，表述上有区别而已。有时候看到一些“大师”、“某某领域第一人”，把大学教育、书本理论说的一钱不值。我就说，你说没用，第一它可能真的没有用，第二是你不会用。相机有用吗？给原始人，不如给他两个面包。有的新概念我觉得哗众取宠，没有原原本本学好常识就自己“创新”了。现在营销的边界被搞得非常宽泛，把很多忽悠的东西也扯进去了。

艾尔·里斯和特劳特提出的定位理论，也有人说这个过时了。我觉得很多人恐怕对这个概念还没有搞清楚，比如把目标也说成是定位，“我们明年的定位是销售任务两千万”，这不叫定位好吗！定位的学科意义其实也简单，就是说怎么样彰显你的不同特色，给顾客提供更有意义的价值。定位要解决的问题是让顾客觉得我的品牌更适合你，更值得你信任和购买。很多人根本没搞清楚。

有几次，企业请我去讲互联网时代营销和公关的变化。我就强调，互联网作为一种现代技术，肯定会给社会的方方面面，包括生活、行为带来很多的冲击和变化。有了互联网，我们了解顾客有了更多更好更精准的选择，失误的可能性小了，可以解决很多时空的阻隔和差异等。至于最终会带来什么变化，一时还看不到尽头头，所以必须高度关注。

营销学讲产品有个生命周期。其实，影响产品生命周期一个非常重要的因素是技术，技术也是有其生命周期的。互联网作为一种技术，现在阶段推出的是这一代产品，下一个发展阶段呢，肯定淘汰这一代产品、产生下一代产品……一代技术还会带来什么，延续多少年，一时之间还很难判断。我们现在谈的很多还是盲人摸象，还没有看到整体。但是有一点，营销学的基本原理没有变化，开展营销的方法则会与时俱进。技术进步是创新的核心力量，带来机会也产生威胁，不顺应潮流就会毁灭。

我谈战略管理时经常强调，制订游戏规则很重要。这不是营销层面能解决的问题。如果有了制订游戏规则的话语权，营销一切都好做的多。

避免太快地脱离时代

我给自己的评价和希望就是一介教书匠。有的人讲“匠”不好，其实现在社会浮躁，好多就是缺了匠心。我能有一颗匠心，把书教好就心满意足了。我只能算是中国营销学的教书匠，只算是营销学界的第二代，说好听的叫“学者”——也就是“不断学习者”的意思。在营销学和公共关系学这两个领域，我做的最多的就是常识的普及和推广。

退休后的打算，第一是多看书，原来有些书可能看得比较粗糙；第二，世界那么大，我想去看看；第三是写作，包括写些教材和文章。过去在职的时候，科研方面有任务和要求，写的东西要“高大上”，以后我想随心所欲，写一些接“地气”的东西。给企业看的，比如公关的智慧、营销的逻辑等，接“地气”的东西这个时代也还是需要的。

中国高等院校市场营销研究会，对营销科学在中国的普及、传播与推广发挥了极其重要的作用。我现在是副会长之一，也是教学委员会主任，准备在几个方面多花点精力。第一，为了帮助各类学生学好用好这门学科的知识，想在高校通过竞赛方式激发大家的学习积极性。第二，关于怎么建设好这个专业、教好这门课，我想组织一些教学和专业建设方面的研讨。现在很多新的教学方法、教学手段和教学模式出现了，起码我们教师之间需要一个相互交流的平台。第三，除了研究纯学术、在国际上显示中国的理论研究水平，我们还需要做一些事情——让更多的企业了解和应用我们创造出来的知识，提升实践水平。对我个人也有个好处，就是不至于太快地脱离时代和社会。