“京腾计划”：电商+社交，让品效合一不只是传说

者徐铱璟

对于广告主来说，品效合一是营销的终极目标。但长期以来品牌广告和效果广告都是相互割裂的，这一方面是由于企业内部分工造成，另一方面是由于过去媒体与渠道之间难以逾越的冗长链条，使得消费者很难实现心动即行动。

即使已进入数字营销时代，习惯也很难改变，今天很多企业还是在营销策划中追求“品效合一”，在实际执行中却惯性地分配着电商预算和品牌预算。是时候做些改变了。

京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏认为，在经历了门户营销的1.0时代以及搜索营销的2.0时代之后，数字营销已进入以电商营销为特征的3.0时代，而电商营销最大的优势便是最大化地缩短转化链条，形成从品牌到效果的营销闭环，从而实现品效合一的目标。

京腾计划：开拓“电商+社交”想象空间

前有阿里入股微博，后有腾讯携手京东，“电商+社交”的营销价值被寄予厚望。去年10月，京东与腾讯联合推出“京腾计划”，集中双方优势资源，为企业提供“品效合一”的营销解决方案，可谓真正将梦想照进了现实。

5月份公布的腾讯2016年第一季度财报显示，微信月活账户数达7.26亿，QQ月活账户数为8.77亿，腾讯在社交领域的巨大优势无可比拟。社交数据所包含的信息极为丰富，对于精准人群画像、多维用户场景、用户需求洞察等方面有极大价值。同时，作为中国第二大电商平台，京东则拥有近1.7亿的购买用户和海量真实交易数据，双方在数据上的打通就有巨大的营销价值可供挖掘。

此外，双方产品的打通则是构建起一条消费者从心动到行动的最短路径，将用户对品牌的认知度、好感度直接连接到购买意图和购买行为，完成从品牌信息一步导向销售的无缝衔接闭环体验。品牌商利用腾讯社交平台可以有效地提升品牌建设，同时利用京东的电商平台可以迅速地提升销量，最终达到品效合一的营销目标，有效提升ROI。

推出市场已半年，“京腾计划”进展如何？在近期举行的2016京东数字营销峰会上，京东和腾讯首次联合对外分享了“京腾计划”的成果，也顺便为即将到来的京东“618品质狂欢节”造势。

SK-II案例：打通数据+精准定向+个性化创意=品效合一

SK-Ⅱ向京腾计划团队提出了非常清晰的品效合一营销目标：拉动销量同时增加粉丝量，帮助品牌提升与粉丝互动的能力。

从清晰的营销诉求出发，基于京东和腾讯的用户数据，京腾计划帮助SK-Ⅱ选择了三类人群进行精准投放。第一类是SK-Ⅱ的既有和潜在用户，包括过去12个月中曾在京东下单购买过SK-II产品的用户，并把他们作为种子用户放在腾讯社交数据中，通过Lookalike算法扩展出具有相似特征的潜在用户人群。

第二类人群是SK-II品牌互动用户，包括关注SK-II公众号或参与SK-II过往微信广告点赞、评论、转发的用户。这部分人群已经对品牌有了一定的认知度和好感度。

第三类人群是霍建华粉丝。霍建华作为SK-II的品牌代言人，其粉丝更容易建立起品牌好感度，并转化为品牌粉丝。

3月8日妇女节之际，SK-II的微信朋友圈广告上线，对三类不同人群有针对性地采取了不同的广告创意和投放。霍建华演绎的精美图片和广告小视频迅速引爆朋友圈，然而更多玄机在用户点击之后。

针对SK-II既有及潜在用户，点击广告图片直接引流至京东SK-II商品购买页；而SK-II品牌互动用户和霍建华粉丝这两类人群，则会在观看霍建华的视频之后，被引导至SK-II品牌登录页，页面内置入SK-II微信公众号二维码，以“关注SK-II官微，甄享3月会员节礼遇”的活动吸引用户关注。此外，微信公众号Banner广告和手机QQ信息流微动广告也都针对三类人群进行了不同创意素材的投放。

从最终投放结果来看，执行日当天SK-II微信公众号拉粉，数量相当于平时2个月的新增粉丝量，与此同时，当天SK-II的销量也达到了历史日平均销量的近6倍，实现了名副其实的品效合一。