超女归来：经典IP的营销样本

叶小果

5月3日，正午，湖南广电门口。100位少女，身着粉红色学院风套装，分列四排，微笑着合影，预备着进入演播室首次亮相。不远处的红毯左右，来自全国各地的粉丝们，高举各自偶像的人形立牌，热情呐喊着。

这是“青春百young”2016“超级女声”（下文简称超女）百强集结活动的一幕，裹挟着选秀、网红热潮与传闻中女团模式，2016超女的赛事进入第二阶段。

自61万报名者中脱颖而出的100位超女选手，将在明星导师的带领下进行为期七周的表演训练，全程通过芒果TV向外界直播。同时，她们的粉丝也会参与到赛程的相关环节。

综观2016超女的进展，芒果TV常务副总裁刘琛良对这个复兴的娱乐产品颇为满意，“不管从任何一个指数，或我们所了解的任何一个节目表现来看，已经超越我们当初的预期。”

超女品牌复兴

2004年夏天，超女一炮唱红。原生态表演、“个性化”评委、大众票选，使得这档综艺节目人气火爆。在2005年，超女变成“爆款”：原因之一在于湖南卫视开创性地与各地方台合作直播海选盛况；二是前所未有地推出以观众投票多少决定胜负的赛制。

作为选秀鼻祖，超女开启了中国的“选秀时代”，曾经改变了中国大陆的音乐市场、综艺模式，还最早挖掘出中国粉丝经济这一概念。

由于宏观政策对于选秀比赛的蓄意打压、后续包装计划的滞后性、乃至围绕选秀评选机制的一系列质疑，电视平台上的选秀时代出现衰减效应，超女随之遭遇停播。

2015年的最后一天，在湖南卫视跨年晚会上，2005届超女前三甲李宇春、周笔畅、张靓颖同台聚首，主持人何炅宣布超女这一经典IP在2016年正式重启。

时隔多年，国内的真人秀节目已经泛滥，市场热度逐渐下降，后劲不足。不仅有草根选秀，连歌手PK也屡见不鲜。市场环境、选秀生态、受众品味等等都发生了巨大的变化。卷土重来的超女品牌，面对娱乐选秀的市场红海，人们怀疑其还能否重获当年风光。

2016超女总制片人周山把超女形容为超级IP。“因为多方面的外部原因，（超女）当时没有继续做下去。但是我们自己一直没有放弃这个品牌。”

从IP利用的角度而言，超女作为当年的一档现象级节目，其品牌复兴显然具有独特价值。超女本身对芒果TV这一相对弱势品牌具有加持作用，一定程度上会促使后者对前者的价值潜力进行最大化地深度开发。

刘琛良经历过超女最辉煌的时代，在他的感受中，近几年电视节目的发展更加趋向于户外真人秀，棚类的节目越来越难做，但超女的市场属性远远大于节目属性，放在任何地方“超级女声”四个字的影响远远大于任何其他一个音乐类节目。

于是，2016超女，重新出发。刘琛良表示，“2016超女是个巨大的系统工程，不再是一个单纯的节目，而是一个产品。”

互联网渠道

当市场环境不复从前，回归的超女也必须要有些新玩法。由于没有拿到“电视牌照”上不了大荧幕，2016超女“出乎意料”地选择了全网络的操作模式。湖南广电力推的网络视频平台芒果TV是超女的主战场，湖南卫视则是其通告发布地。

周山表示，“我们希望用网络新的态势、手段、传播方式，能够真正打造一个受年轻人喜欢的选秀平台”。在他看来，超女转战互联网反而是开辟了新天地。“传统电视就是12期，但是在网上可以全方位呈现海选、艺人养成、艺人培训和比赛过程。互联网能真正让观众成为选手的命运决定者之一，这样的互动性是今年超女的最大亮点”。

由于品牌积淀，超女本身具有较强的影响力和传播力，而传统电视平台因新媒体、政策等多种因素会对节目产生限制，转移到网络渠道，显然不失为一种好的选择。并且，融合互联网新鲜元素，加强社交平台上的话题性和互动性的选秀节目，更有利于寻到市场。

从受众来看，超女吸引的主要人群偏年轻化，年龄在15—25岁之间。这类人群对网络的依赖和参与、互动，活跃度最高。在网络平台上，超女更容易实现当年想通过民意来实现的愿望，而电视平台则显然有心无力。

刘琛良记得，在2010年《快乐女声》引入网络赛区时，他们发现网络赛区选出的选手永远比不过电视台，但是如今恰恰相反，地面电视台选出的人可能不如社交媒体平台出来的选手，“这其实带来了一种新的媒介趋势，因为媒体发展的情况已经不一样了”。

“我们把它放在网络上更多考虑的是，比较能充分发挥选秀的竞争机制。”刘琛良坦言，在互联网媒介环境下，一档综艺节目能有新探索，因为“互联网有更开放的姿态，节目发展的空间也更大。”

全互动模式

对于网络直播节目而言，与观众全方位的互动能力是至关重要的卖点。比如，除节目直播本身，能否让选手与观众更多的接触？能否更大程度调动观众参与的热情？能否进一步引爆时尚潮流？

相比以往的超女，2016超女在赛制上保留了海选，周山表示海选是全民同乐的事。还有“想唱就唱”，是超女的魂。因而，在玩法上既有更加便利的全民参与方式，也有权力的回归，把晋级和影响赛制的权力，真正回归给网友、观众。

在复出伊始，2016超女宣布将“粉丝决定偶像”作为核心赛制，通过360度视角、全直播、全民投票、超级网络以及巨星评委等铸造互联网综艺的新样本。网络云海选、芒果直播拉票、女声学院养成式PK、粉丝众筹特权赛，让2016超女极具互联网的参与性和互动性。

从海选到偶像养成，再到超级偶像诞生，2016超女全程历时八个月，在互联网平台制作的基础上，开启“全互动”模式。包含网友“全程参与”、播出时段“全面观察”、选手晋级“全权公投”等方面。粉丝不仅有了更多的渠道与机会了解并直面偶像超女，甚至将直接决定偶像的命运。

在以往的比赛中，评委们都是一路伴随选手成长，从海选到决赛，他们是不可或缺的一部分。但在“粉丝决定偶像”这种新玩法下进行的超女，随着赛制的推进，评委的概念将被逐步淡化，真正拥有决定权的是网友。在这种操作模式下诞生的偶像，更拥有全民影响力。

如何让一个经典的赛制更符合当前的媒介消费环境？刘琛良思索后的答案是，越来越富有个体意识的90后乃至00后的崛起带来的是整个偶像文化的颠覆——具备单向却强大影响力的偶像会逐步消失，而能与粉丝间进行互动的偶像才是站在风口上的未来。

“互联网能真正让观众成为选手的命运决定者之一，我们想让观众看节目时带着上帝视角。”周山介绍，比赛中会有直播小房间，让选手短时间内跟网友互动、约会，让网友零距离地表达自己的情怀和意见，每天最多一个小时；投票环节，采用虚拟币方式，一是看节目获得免费的投票机会，第二是众筹，粉丝可以选择花钱或不花钱。

对于一档超级偶像养成节目来说，可谓得粉丝者得天下。由于拥有互联网的特性、制作和互动手段，2016超女被刘琛良寄望为互联网的“现象级节目”。

经典IP效应

在商业世界中，移动互联网正在加剧放大经典IP的效应。超女也不例外。

早在2004年，蒙牛用2000万元赞助，搭乘着超女的歌声迅速铺遍全国，销量从7亿一举蹿升到25亿，成为一个经典的营销案例。作为具有吸金潜力的经典选秀IP，复活的超女无疑让很多企业产生了合作的冲动。据悉，2016超女冠名费超过1亿元，周山形容这是“互联网的新高点”。

借着2016超女的契机，芒果TV顺势推出了芒果直播产品，其长尾效应在于，可以承载芒果TV中所有节目里面人的互动。刘琛良表示，现在多家直播平台都单纯做UGC（User-generated Content，用户生产内容）直播平台，商业价值在于打赏。

相比而言，芒果直播做的是链接UGC和PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）的纽带，商业模式在于素人或者叫练习生进来以后，在这里通过持续的赛事，产生成真正的艺人，输出到PGC内容里面去，PGC的内容再反哺到芒果TV。未来进行众筹或者演唱会，预约明星参与直播，都有望通过芒果直播来实现。

对2016超女来说，自媒体平台首次介入，其承载的信息内容，扩宽了超女发声的广度，更增加了节目呈现形式的多样性，使得超女这个经典IP在新媒介形势下散发出新活力。因为，基于自媒体的特殊属性，有趣的内容会相对容易传播，奇葩视频的扩散也正是最好的注解。

此外，科技、体育行业的主动跨界加入，VR技术在超女各种交互场景中置入、网络直播、网剧、超女同名手游授权、与海南航空合作打造737—800超女号梦想客机、“女声学院”周冠军参与西甲赛事的开球仪式等时兴玩法逐一出炉，都在证明着超女IP极富含金量的商业价值。

这些因超女而引入的新玩法，显然不只是一次简单的试水。多类风口应用与技术的运用，从长远角度看，无疑是在深化超女乃至芒果TV本身的布局能力与商业逻辑。

作为2016超女的主办方，芒果TV的合作心态更加开放。本届超女选手将不再强制签约，而是开放签约。刘琛良解释，这一策略的商业逻辑在于，湖南广电不再把持超女》的全产业链，而是采用开放的模式，凭借IP的价值，通过芒果直播和芒果TV之间UGC和PGC的结合，将超女做成一个“造星”平台。

“未来，我们希望超女也好，超男也好，当成一个比较常态的事情来做。因为商业逻辑好了以后，就像NBA，每年都会打，这样在内容呈现上更加分众化。”刘琛良坦言，“我们希望用两到三年时间，能够把整个比赛的逻辑建立得非常清晰，我们最大的一个愿望就在这里。”