刘奚源：心中无界，才能跨界

周再宇

想要和用户沟通，必须明确品牌自身的价值观和精神取向，同时找到与品牌价值观相契合的人群，真正的沟通和共鸣一定建立在共同价值观的基础上，并且能在精神上尽兴地交流碰撞。

——联想集团中国区Think及平板电脑事业部市场推广总监刘奚源

那是在联想集团的第八年，刘奚源刚刚完善了区域推广管理体系，提升了联想中国区中央与分区的联动效率，集团决定派他去开拓新兴市场。当时的他还略有点小兴奋：新兴市场？听起来就很有发展空间！

可是所谓的新兴市场，是指包括亚太区、俄罗斯、南美、印度等在内的150多个国家和地区，如何在不同文化、语言环境沟通和开展业务，一时间，刘奚源也摸不着思路和方向。

但他考虑了几天之后，敲开了领导的门：我去。

“运营和培养一个品牌，

时间长了你会有感情”

“你能想象这幅场景吗？在印度的孟买，一个五星级酒店门口，大家伙儿聊着天，一只猫一样大的老鼠就蹿过来了！在大白天！”他现在说起来还难以置信地摇头大笑。

在巴西的时候，刘奚源经常是早上5点从北京坐28个小时的飞机，到达机场直奔开会地点，一直工作到晚上7点。而巴西还有非常不稳定的汇率波动以及社会治安问题，这些都让市场开拓的工作推进变得十分困难。

新兴市场，“多杂散乱”的同时也意味着巨大的发展潜力：一年半的时间里，他带领团队赢得了不同文化区域的同事们的信任，并成功地将中国在中小企业客户市场的营销经验复制到了海外新兴市场，为整体业绩提升做出了贡献。

自2013年4月开始，刘奚源受命负责联想集团中国区商用事业部的市场推广，同时担任中国区Think及平板电脑事业部市场推广总监。短短两年，他成功创立了ThinkPad官方电商平台，建立起从ThinkPad官方粉丝俱乐部到用户社区，再到商城和服务的端对端用户体验平台。

刘奚源从毕业就加入了联想，十几年的经历使他成为一个不折不扣的老员工。“你知道吗？运营和培养一个品牌，时间长了你会有感情，你会舍不得离开它。”

“品牌与消费者真正的沟通和共鸣，

一定建立在共同价值观的基础上”

白羊座的刘奚源说话直接、性格坦率，说起最近两年兴起的“粉丝经济”，他表示不大喜欢“粉丝”这个词儿。

“我们更喜欢把ThinkPad的粉丝叫做‘超级用户。我们不希望以ThinkPad作为主角去开发布会、跟用户讲新概念，而是更倾向于让用户针对概念抛出他们自己的想法，这才是真正的沟通和互动。”

目前的传播环境已经发生了很多变化，刘奚源承认，“很多新媒体和自媒体的出现成为不可小觑的力量。”但是同时，新媒体似乎也一直没有找到除广告以外更有突破性的商业模式。“只是投广告，这种玩法没意思”，他更喜欢让人耳目一新的玩法，比如：ThinkPad自身是否可以作为一种直接与用户沟通的媒体？那么，能够将ThinkPad与消费者有效链接并产生共鸣的是什么？“一定是共同的价值观！”刘奚源认为。

在这个品牌价值观的引导下，刘奚源先后开展了很多跨界合作。比如ThinkPad与《捉妖记》的合作，就是始于导演许诚毅的坚持精神和创新理念，而这种价值观与ThinkPad的品牌理念不谋而合，更进一步促成了许诚毅为ThinkPad制作了小黑和电影主角胡巴互动的短片。而许诚毅本人，则成为《少数派2》影片的人物之一。

《少数派》是ThinkPad在2014年跟Discovery跨界合作的电影。“合作的契机是：我们都感觉到今天坚持初心的人太少了，想通过这个片子影响到在浮躁社会下已经随波逐流的大部分人，让他们回归。这就是《少数派》的由来。”刘奚源用心挑选了三位主角：导演张扬、美食家文怡和日本ThinkPad大和实验室的工程师塚本泰通。通过真实展现他们 “坚持思考、传承+创新”的故事，用最直接的纪录片式画面去撼动浮躁的社会氛围，从而获得消费者的情感共鸣，在价值观的融会贯通中去传达ThinkPad的品牌理念。《少数派2》即将在2016年1月份正式出炉。

无论是与《捉妖记》的合作还是做《少数派》，都属于跨界营销范畴，对于跨界营销的“界”，一直有着种种不同的说法，狭义地说是“行业”，广义来看，在互联网浪潮的席卷之下，“界”早已不复存在，所谓的“界”只能是人们在自己心中设下的樊篱。对于刘奚源来说，“跨界”只是一种说法而已：心中无界，则无所不能跨。他认为，跨界营销的前提不是“界”，而是要有共同的目标用户和价值观。

“想要和用户沟通，必须明确品牌自身的价值观和精神取向，同时找到与品牌价值观相契合的人群，真正的沟通和共鸣一定建立在共同价值观的基础上，并且能在精神上尽兴地交流碰撞。ThinkPad拥有大量这样的用户，他们都是坚持思考的人。更重要的是我们对用户并非单向传递信息，而是达到了能与个体用户相互沟通的程度。我们重视用户的意见，并且帮助用户进行可行化推进，共同创造故事，这才是我们和用户沟通的方式。用户也在这个过程中更了解ThinkPad的价值观。”

“1+1创造无限……

跨界合作真谛在于创造新价值。”

尽管操刀过多次成功的跨界营销事件，刘奚源还是坦诚地表示，“没有试错的过程一定不可能。”

“我们经历了这个过程，逐渐懂得：首先，找合作伙伴的时候要注意把控风险，要看看合作品牌以往做的事情是什么样的，它的成功概率有多高；其次还要看合作意愿。如果他没有合作意愿或者相互没有经过多次碰撞、没有新想法产生的话，我认为做出的东西肯定是千篇一律的。好东西是真正要花时间的。”

刘奚源把跨界营销分为了以下4个阶段——

第一阶段：品牌的最初浅叠加，LOGO+ LOGO。

“在传统想法中，品牌方比较在意logo的露出大小和时长，但实际上这并不是一个很好的营销方式，logo曝光了只能得到消费者关注，但并没有理解logo背后表达的是什么，以及人们看到logo之后能够想到什么。简单logo的呈现在今天价值已经很低，那什么样的跨界合作是真正有意义的？我认为要么1+1大于2，要么1+1创造无限。”

第二阶段：结合彼此现有的产品，为用户提供增值服务，1+1=2。

“利用两个平台上已有价值、现有产品进行叠加和结合，为用户提供增值服务，实现1+1=2的效果。譬如ThinkPad私人定制服务项目，与很多知名艺术家合作，将其艺术作品喷绘在笔记本A面外观。这种叠加就是1+1=2的概念，用原本存在的东西彼此相加，也是两个品牌共同价值观的叠加。”

第三阶段：重新创造新的价值，1+1>2。

“什么叫1+1大于2呢？举例来说，服装设计师周翔宇是亚裔设计师里第一个登上伦敦男装周的。他对ThinkPad有些新想法，根据标志性的ThinkPad小红点设计了男装的袖口等。这是两个品牌一起创造新事物。跨界合作的真谛在于创造新价值。”

第四阶段：帮助艺术家实现创作，创造一个引领潮流的革命性概念，1+1创造无限。

“在艺术的合作方面，我们曾与艺术家邹操合作过一个叫‘非有非无的作品。这个艺术作品强调的是什么？就是你看到的表象不一定是真的，但是你没看到的不一定不存在。跟今天社会的很多现象类似。经过三四次的激烈讨论，比如：如何用艺术呈现？最后ThinkPad科技帮助他达到了有效的表达。一波清水，用我们的红外线技术跟ThinkPad电脑连接在一起，当你用毛笔写在水上的时候有字吗？没有。但是扫一下二维码可以看到上面写的东西。其实科技可以帮助艺术来诠释理念和价值。所以你说，这是不是品牌呈现的非常好的方式？”

刘奚源透露说，ThinkPad的传播服务团队中不少都是“铁粉”——“只有真正了解和热爱一个品牌，你才能提供更好的创造内容。你能想象，团队中有个小伙子，手臂上的纹身就是ThinkPad吗？没错，他把一个品牌纹在了身上。”

或许，这就是他所说的“你会有感情，你会舍不得离开它”。