中国人的消费态度

宋奕青

在全世界都在消费“中国制造”的商品时，中国消费者正成为世界研究的对象。

市场在哪里，全球的目光和重心就在哪里。

不久前，国际知名的调查机构罗兰·贝格做了个调查报告，给我们呈现出的是，当前中国国内消费市场己成为了世界关注的焦点。中国全年的GPD增长率预计大约为7.6％，中国的GDP总额将从2009年的33.5亿美元增长到2015年的52.8亿美元，预计到2015年，GDP仍能保持平均7.6％的增长率。

这份报告题为《2009中国消费着调查》，是基于罗兰·贝格对中国1.2万名消费者的调查完成的，这些消费者分布于中国64个一、二、三线城市。

罗兰·贝格消费品与零售行业中心的合伙人唐亦檬指出，这次金融危机以后，汽车这个产业，将向亚洲转移，特别是向中国转移，中国已经成为全球第一大市场。从目前的情况看，这可能是一个偶然中的必然，但也预示着未来。中国的消费市场，越来越在全球发挥更重要的作用。其中二、三线城市的消费力目前正在逐步释放，推动这种趋势的并非是四万亿投资，而是消费的刚性需求。目前消费结构里增长较快的不是柴米油盐，而是耐用消费品，包括汽车、家电。这预示对未来经济好的预期。

中国是全球消费市场增长最快的国家之一，已成为全球第一大汽车市场，第二大黄金饰品市场，以及第三大奢侈品市场和医疗市场。预计，到2014年，中国还将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。预计到2015年，中国将成为世界第四大旅游客源输出国，旅游市场发展潜力巨大。

小城市，大不同

现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。但据调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42％)要远远高于国内平均水平的37％。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素。

唐亦檬表示，与过去相比，现在的快速消费品更需要为消费者的具体需求度身定做。因此必须更好的理解消费者的需求，而不是仅仅局限于甄别地域的差别。出于直觉，我们认为大城市的消费者花钱更加大手大脚。然而，令人吃惊的是，小城市的消费者对于性价比的敏感度并没有人们想像的那么重。

由于中国幅员辽阔，各地差别迥异，因此销售和市场营销投入很容易向最大和最为人所知的城市倾斜。然而，这将是一个致命的错误。小城市的潜在消费者可能有不同的喜好和消费习惯，但是他们同大城市消费者一样也热衷于消费，而且他们的可支配收入正在不断增加。因此，不要轻视小城市，它们可能成为你最好的客户土壤。

过去，企业一直按照各城市的经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展(到2030年，中国中心城市的总人口将达到或超过10亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。

调查显示：三线城市的消费者对于“创新和科技”毫无兴趣，一线城市的消费者对于“活力”和“亲和力”也兴趣聊聊。观察不同城市类型居民的价值元素的颜色分布，可以非常清楚地看出他们的喜好和兴趣往往是截然相反。

关注品牌超过价格

机遇与挑战并存，这是一句老话，用在当下格外贴切。在中国市场上，对品牌的需要依然强劲，品牌的影响力在中国要比在其他国大多数国家明显的多。当前品牌管理的重要性，只有在每一个客户接触点持续不断地传递品牌价值，才能培养并增加品牌忠诚度。品牌战略和品牌管理应该是每一位CEO的头等大事。

中国消费者也会将品牌忠诚度建立在质量和价格之上，而不仅仅是看产品是否是“中国制造”。那些年收入超过25万元的最高端消费者对西方品牌更感兴趣，对于西方品牌和本土品牌有着明确的区分。这些消费者或是因为经济能力往往他们更易于接受西方的理念。

中国消费者推崇名牌，并非常在意他们所购买的品牌。任何想要打入中国市场的产品或服务必须建立起强大的品牌。无论地理位置、年龄或是经济状况如何，90％的受访者确认他们“对于名牌公司和有经验的公司的产品有信心。”在中国受到广泛信任的品牌大多数是中国本土品牌；的确，有种说法，认为本土品牌更合消费者的需求。

就品牌重视度而言，年龄也是一方面的因素。年轻人更关注品牌，似乎不受地理位置差异的影响。北京的消费者和小城市的消费者认为自己对于时尚的了解不相上下。

调查发现，受访者最信赖的是国外品牌，尤其在西部地区。受访者将那些国外品牌视作中国的品牌，原因是因为这些品牌被认为是好的品牌。

大品牌是优质可靠产品的代名词。调查显示，品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。此外，如果某个大企业经营多种商品，那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时，会更多地考虑该企业的其他品牌。例如，LG手机用户对LG冰箱的关注度几乎是非LG手机用户的三倍。

因此，企业通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域，比创造新品牌更可能获得成功。康师傅在包括方便面、茶饮料到烘焙制品等多类商品中，均使用康师傅品牌。随着公司在方便面市场和茶饮料市场分别占据47％和52％的份额。1996年推出饼干后，康师傅仅用5年时间就获得了1／3的市场份额。

我想选择绿色产品

与预期或偏见有所不同的是，受访的消费者，无论何种类型，在购物的时候，都同样关注环保问题。无论年龄，或是来自什么省市，无论收入高低，约有85％至87％的受访者声称将会回避破坏环境的公司，并且更青睐绿色产品。

汽车市场就是很好的例子：上海通用正在推出第一款国产的混合型动力汽车，该车价格稍高，但是相比同类型标准汽车，其燃油效率要高出15％。如果中国的市场增长速度达到全球的平均水平，也就是10％的水平，那么拥有13亿人口的中国将新增1，000万辆汽车。这样的一个数字意味着中国必须在新技术方面实现领先，因为全球没有如此大量的能源资源支持这样的一种增长。因此，企业应该采纳这一新的“绿色”意识。

目前，中国的绿色市场尚未成熟。虽然中国消费者不像西方人那样，常常被气候变化和环境恶化的新闻所困扰，但是对于环境的担忧肯定会不断增长，企业必须未雨绸缪。

许多企业已经在付诸行动。2009年1月，沃尔玛中国宣布将致力于可持续发展：所开的新门店将减少40％的能耗，减少80％的塑料袋使用，并增加50％的用水效率。这些宏伟的目标都明确地写在公司的网站上，充分显示这些内容的重要性。

沃尔玛也在另一方面着手：虽然他们在推动绿色理念，他们仍然不断地强调其致力于提供质优价廉的产品的策略。中国消费者仍然对价格敏感，绿色产品所附加的溢价也没有在西方国家那么高。然而，随着未来对环境的关注越来越多，绿色因素绝对不能被低估，因为这也是非常有力的营销工具。

从汽车、房地产，到服装、家电等等，当前消费市场上的基本特色是，有一定收入基础的人群与社会低端人群比较，在活跃经济方面的贡献度将明显较大。低端市场快速发展，高端市场脆弱稳定，中端市场相对萎缩。消费者支出的谨慎型明显扩大，中间收入阶层对于未来的生活前景的谨慎预期形成。

调查中的意外发现

年轻人爱“西方”

调查显示，90％的受访者最信赖的是国外品牌，63％的东部各省受访者表现出对西方文化的兴趣。在北京，这一比例高达75％。西部偏远地区，感兴趣的消费者低于60％。在具体人群中，年轻人和富裕阶层对西方品牌更感兴趣。

年龄差决定“消费差”

40岁是中国消费者行为的一个分水岭。30至39岁年龄群的消费者是最重要的目标市场，因为他们比年长者更欢迎创新，而比更年轻的人群有着更多的可支配收入。18至24岁的年轻人中有7％喜欢在网上购买衣服，而这个比例在40岁以上的人群中只有1％。18～29岁人群是各年龄段中每年旅游次数最高的人群。

小城市对高价位不敏感

三线城市的消费者对于价格的敏感度反而低于一线城市的消费者。一线城市的“全面成本”很高，但是在三线城市中却是中性水平。小城市的消费者对于性价比的敏感度没有大城市重。

无论何种类型城市都认为自己是时尚的

对时尚了如指掌的人们并不只来自大城市，这些人群在各个城市的分布较为平均。67％的一线消费者认为自己非常了解流行时尚；65％的三线城市也表示自己知道当下流行什么，不流行什么。北京的消费者和小城市的消费者认为自己对于时尚的了解不相上下。