大佬种地，意不在耕

时间：2024-05-04

芙蓉王

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褚时健是个闲不住也很要强的人，他研究过卖米线和开矿场，最终在哀牢山承包了2400亩山坡种当地的冰糖橙。

褚时健做事认真，不管是之前种烟还是现在种橙，他喜欢亲力亲为，跟土地直接打交道。之前在红塔集团，只要不在办公区，他一般都在田间地头，关注土地的氮磷钾成分，也关注农民的种烟技术，烟叶的质量就是这样出来的。现在种橙子，种植密度、什么时候施肥、如何剪枝、怎么灌溉，果农都需要听他的，没有商量的余地。通过看书、请教和记录数据自己琢磨。

即便是这样，这场仗并不好打。農业是个标准化太难、见效慢、效率低下的行当。褚时健也不得不计划用20年的时间去干。他引入了规模化和工业化的体系，把当年在烟厂敢大手笔投入的劲头也用上了，用向老部属和朋友借的钱投入肥料厂、冷库、灌溉和运输建设，用数据指导种植。

但最初几年，褚时健的橙子产量不高，口味偏酸，并没有太大销路。好在褚厂长之前人脉甚广，人缘很好，很多人都伸出援手，他种的那点橙子压根不够卖。

好在褚时健看得透彻，意识到这种做法终非长久之计，他希望通过自己的努力走出一条市场化的路子，以品质获得消费者的认可。

褚橙知名度不温不火的情况一直延续到了2012年。这一年，褚时健已经在荒山里下地干了10年，并刚在两年前第一次收获了果子开始销售。北京有一家叫本来生活的生鲜电商网站活得很痛苦，创办者喻华峰之前是《南方都市报》总经理，生鲜电商需要考虑的因素和投入的资金太多，本来生活的运营做得很糟糕，在网站上线的第三个月，每天只有二三十个订单，但当时光人员成本每个月就要烧掉80万元。

焦头烂额的喻华峰也算幸运。他们从《三联生活周刊》上发现了一篇关于褚时健种橙子的报道。

喻华峰和搭档胡海卿策划了一场“褚橙进京”的营销事件。喻华峰一开始每天提心吊胆，担心20吨的橙子砸在自己手里，但在开售三天后，20吨橙子就卖完了。

褚橙能火有本来生活的功劳，更有王石的功劳。

本来生活在策划“褚橙进京”的项目后，笨笨的王石迎来人生第二春，做着红烧肉，沉浸在与田小姐的甜蜜爱情里。作为房地产龙头股，万科拥有着良好的美誉度和外界形象，而其创办者王石因为正直敢言的性格和万科的业绩支撑，也让他有很强的号召力。

他通过微博自发为褚橙和褚时健宣传，迅速获得了巨大的关注。褚橙进京的文章在24小时内被转发了7000多条，光王石的评价就转发了4000多次。以前褚时健的夫人马奶奶还要带着橙子到处去参展，切开来给大家品尝，求别人买一点，现在王石动动手指就带来了更大的销量。

王石第一次去哀牢山拜访褚时健是在2003年，没有前呼后拥，他对这位倔强的老人有同情和敬佩。

除了田朴珺，褚时健应该是王石最关心的人。年年王石都要带着几十个人的团去哀牢山拜访褚时健，有他亚布力论坛的朋友，有光华管理学院的同学，也有他在深圳企业家摄影协会的朋友，当然还有王石带去的媒体。王石对万科也没有这么上心过，他的每一次对外演讲，举例部分肯定会讲到褚橙和褚时健。

在这些营销事件的炒作之下，柳桃一夜之间就成了和褚橙并列的水果。

在王石的提醒和资助下，那个写《海底捞你学不会》的黄铁鹰，依葫芦画瓢，跑到哀牢山，写了一本《褚橙你也学不会》的商业案例，专门在序言感谢了王石。

田朴珺也几次跟随王石去云南拜访褚时健，而且都会客串一下记者，采访褚时健，回来后必定会写一篇文章，给自己的专栏投稿。有的时候是对话褚时健，有的时候是哀牢山一日游。

田朴珺几乎是去一回哭一回。褚时健是个喜怒不形于色的直男，倒是旁边的马奶奶不知道这个小姑娘怎么回事，开始安慰她，但田朴珺说，“她越是这样安慰我，我心里越是不知哪儿来的酸楚。”

但她的文章里看不到任何王石的身影。毕竟作为独立女性，出现王石多少有点冲淡主旨的味道。所以在她去拜访褚时健的两次行程里，外界都以为田朴珺独自造访，但用褚时健的话来说，“要给王石面子”。

褚橙的故事激励了很多人，也催生一堆金句。王石最喜欢引用的是美国巴顿将军的一句鸡汤：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。王石惊喜地发现，褚时健的经历简直就是这句话的参照标。

褚橙火了之后，哀牢山成了人们的常光顾地。再加上王石、柳传志、冯仑、刘强东、田朴珺等一大帮名人造访，吸引了很多找不到人生方向的年轻人。经常有三十几岁的大老爷们扑通一下，跪倒在他面前，热泪盈眶，说是褚时健如此高龄还在拼搏，自己无论如何也不应该选择自杀。还有一位北京姑娘，拖着大箱子出现在褚橙庄园，说自己的日子过得“像个死人”，要学习褚老。

这些突如其来的造访让褚时健烦不胜烦，他发现这些年轻人总是不能准确地表达自己的诉求，几乎所有人都会问到同一个问题，为什么我的事情总是做不成而褚时健每次都能成功，“我往往都会告诉他们，你不要把我看成神。”

02

2013年4月，就在“褚橙进京”的第二年，柳传志提着蓝莓带着弟子陈绍鹏专门去云南拜会褚时健，除了表达对其的敬意，也是去学点东西谈点生意，想着怎么把联想的农业做起来。就在3年前，手握着几十个亿的联想，在全国跑了一圈后，决定投农业。产业报国的柳传志，这次瞄准了农业报国。

名人之间的往来，即使没有太多交集，也多喜欢追溯渊源。

柳传志和褚时健第一次见面应该是在1994年，两人同时获得了十大改革风云人物的称号，在北京接受表彰。

时隔20年，柳传志再去拜会褚时健时，两人的际遇发生了很大变化，褚时健走进了深山，而柳传志登上了事业高峰。柳传志曾提议用直升机搭褚时健到北京去，但被后者拒绝了。疾病缠身的褚时健哪也不想去，只想清静地生活种果树。

褚时健在哀牢山亲力亲为，每天在树下蹲两三个小时，一点一点研究怎么去改良土壤，增加肥力，改进冰糖橙的品质，十年时间种出了酸甜比控制在24：1的冰糖橙。这种认真做事的风格，让比褚时健年轻十多岁的柳传志非常钦佩。

柳传志认为在如何做农业这件事上，和褚时健有很多理念非常一致。比如，农业的周期比较长，不能急着挣钱，要一步一步稳着做。不过，相对褚时健给自己定下20年跨度做橙子，柳传志的想法是投个几十亿，5年之后逐渐进入回报期。

联想做农业是高举高打，总不可能给陈绍鹏买几座山，让他也去种地。2013年秋天，云南的冰糖橙和四川的猕猴桃同时成熟。柳传志搭着褚橙的便车，顺势推出了“褚橙柳桃”组合。他们还在罗辑思维广发英雄帖，为佳沃出品的猕猴桃征集营销方案，并点名了雕爷、白鸦、王珂、同道大叔和王兴五人。商业教父如此赏脸，年轻人自然不敢懈怠，群策群力，应者云集。

其中四人都积极响应，连夜头脑风暴，给出了自己的方案。甚至王中磊不请自来，出了个主意，推出“撒娇版”柳桃，女生下单，向男生撒娇付款。当你在为他的脑洞叫好时，其实他是在为华谊的新戏《撒娇女人最好命》打广告。

柳传志搭着褚橙的便车，顺势推出了“褚橙柳桃”组合。

当时，雕爷给柳传志的方案中出了个馊主意，说是要借鉴褚橙的“励志橙”定位，打造“传志桃”，寓意薪火相传。譬如柳传志可以把猕猴桃送给杨元庆，其他企业家们也可以买来送给自己的接班人。按雕爷这个逻辑，干脆别搞什么传志桃，直接叫钦定桃算了。

与其他人积极响应不同，有一个人例外，这个人就是美团王兴，他成了望京GAI上最特立独行的仔。

在这些营销事件的炒作之下，柳桃一夜之间就成了和褚橙并列的水果。想当初褚橙与柳桃合作时，联想公关部还顾虑联想产品这么多，柳总不能光给猕猴桃代言。最终是柳传志自己拍板，用他自己的话说，“能把自己的名字放在褚时健后面，我很荣幸。”

从结果来看，柳桃的借势是成功的。在罗辑思维的平台，柳桃创造了单日一万盒的销售记录。当年罗胖的“真爱特供”月饼，100天也不过卖了4万盒，还被一顿群嘲，说什么知识付费成了智商税。

但即使柳桃成功，也没有达到柳传志当初拍板做农业的目标。在他看重的食品安全、可追溯产业链上，联想的声音似乎还不够，小而散的“小农经济”状态一时半会也不能很理想地规模化、标准化。特别是联想不知道从什么时候开始，变成了招黑体质。在网络上批评联想和百度，往往是最安全正确的事情，不管你说得对与否，都会有人给你点赞喝彩。

不过，与褚时健、潘石屹这些农民的儿子比起来，柳传志根正苗红，父亲柳谷书早年活跃于上海金融界，柳传志年幼时随家人从上海搬到北京生活，对土地和农村了解不深。

当年柳传志在珠海白藤岛插队时，别人都想着半夜起床割稻子表现自己，积极接受贫下中农的再教育，争做社会主义的接班人。柳传志很痛苦，不仅是干活累，精神上也痛苦，他不想在贫穷落后的农村待一辈子。

所以，柳传志和褚时健在做农业的路径上迥异。与褚时健自己吭哧吭哧种橙子不同，柳传志擅长的是资本运作，全球各地买买买。从山东买到四川买到云南，从土澳买到新西兰买到智利。

柳传志典型的做事路径是搭班子、定战略、带队伍，这是他的成功方法论，他把这套逻辑向PC之外的领域复制。他把做农业的重任交给了既有国际视野又有本土操作能力的得意门生陈绍鹏，定下的目标是打造全球化的现代农业品牌，然后带着队伍到全球各地考察。

柳传志从联想退休后，联想内部专门成立过“柳传志保健小组”，除了制定健康养生的起居、饮食计划之外，给柳传志体育锻炼的计划，每天让他和老伴一起打高尔夫。他已经顺利交接，把PC业务给了杨元庆，把神州数码给了郭为，自己的重心转向联想控股，从实业转型投资。

和褚橙深耕单品不同，佳沃这几年在资本运作上风生水起。在接触褚时健之前，联想控股旗下的佳沃已经买下了青岛最大的蓝莓生产基地。短短几年时间，佳沃已经成了国内规模最大的农产品平台。后来，佳沃与国内最大的水果供应链企业鑫荣懋集团合并，在粮食市场与北大荒成立合资公司，在海鲜市场并购澳大利亚Kailis公司，控股生鲜超市九橙食品，在白酒板块收购了“酒便利”等，兵马未动，资本先行。

有意思的是，在聯想佳沃集团成立的2012年，就有人邀请褚时健进入资本市场。按照褚橙前几年的名气，妥妥十几个涨停板，说不定还能诞生一支褚时健概念股。但被褚时健一口拒绝，“上了市，我倒是拿了钱，只怕亏了股民。”

这说的是大实话。在全球农产品上市公司中，净利润率经常是从千分之几到百分之几，这真是个弯腰捡钢镚的行业，怎么能与房地产、烟草、药品或者科技公司媲美呢。