杜嘉班纳刻奇秀

谭文琦 蒲克硕 严冬雪

18700平方米的秀场、360位模特、1600台陈设、500套造型，一场造势已久的品牌大秀全被一个傲慢的嘴炮给毁了。而且，从目前事态的发展来看，很可能会影响这个品牌在中国的发展。

56岁的意大利人Stefano Gabbana老大不小了，他的主业是意大利奢侈品品牌杜嘉班纳创始人兼设计师，副业是时尚圈的一条毒舌，成日活跃于社交网络，此前没吃过亏。

这次，他将嘴炮对准了中国，彻底闯祸了。

为给即将在上海举办的时装大秀造势，11月17日，杜嘉班纳官微发布《起筷吃饭》系列视频，片中，一位亚裔模特试图用筷子品尝意大利本土食物，旁白说道“用小棍子形状的餐具，来吃我们伟大的传统玛格丽特披萨饼”。视频发出后，“阴阳怪气的发音”“傲慢的文案”乃至演员“故意眯眼笑的恶搞表情”被一些网友认为存在辱华争议，在争议声中，杜嘉班纳在中国社交网站将此系列视频下架。

事件本可到此为止，也并未引发太大议论，但随后，网友贴出自己在国际社交网站Instagram上与杜嘉班纳设计师Stefano Gabbana争论的聊天记录，截图中，设计师称删除视频的举动是因为“团队和傲慢的中国人一样愚蠢”，与此同时表示自己“会在所有的国际采访中说中国这个国家就是一堆大便”，“没有中国消费者也能过好”等傲慢言论，公然辱华。

Gabbana这次喷的不是时候，原本11.21夜间开始的大秀迫在眉睫。截图迅速在网上传开，原计划出席杜嘉班纳上海服装秀的陈坤、王俊凱、迪丽热巴等明星相继发声，表示坚决捍卫祖国文化，拒绝参加其活动。早于明星们，一众中国模特及经纪公司也表示罢演。

随后，杜嘉班纳官微回应称其官方Intragram账号和设计师Instagram账号均被盗，欲通过法律途径解决问题。并“为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉”，强调“对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重 ”。

在创始人的这番嘴炮面前，盗号的回应绵软之至。这些年，中国网友吃过的瓜，比Gabbana吃过的玛格丽特披萨饼还多：这不是在给人民道歉，而是给人民币道歉。

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如果一位创始人爱喷又热爱社交网络，他的公司舆论一定消停不了。从设计到作风一贯大胆出位的杜嘉班纳是种族主义问题惯犯了。

有博主发文探讨美国知名艺人Selena Gomez哪张红衣照片好看，他在下边用意大利文回复说“她真丑啊”，有网友评论说Selena长得像博美犬，他嘚嘚回复说“哈哈哈哈，真的像啊”，这次，生怕美国粉丝看不懂，他专门用了英文。

Gabbana的毒舌对象不限国籍，对意大利同胞也照怼不误。一位意大利时尚博主Chiara Ferragni大婚，和Dior联名设计了婚纱，拍了美美的照片发出来，他赶去敲一条评论“cheap（廉价）”。Gabbana和准新娘打完这场口水仗，还迁怒于其他博主，亲自宣布取消了2019春夏大秀上所有给KOL的秀票。

2012年，杜嘉班纳香港广东道旗舰店保安特别禁止中国人在店外拍摄门店照片，其他国家游客却不受限。当时，品牌方简单回复说“没有这个规定”，拒绝道歉，引发大批香港市民在店外示威。

2012年品牌大秀中佩戴新款耳环的模特形象也被认为冒犯了非裔人群。设计师说本意是致敬意大利经典的女性雕塑Blackmoor，但是非意大利文化的西方群众则理解为“杰迈玛大婶”——《飘》女主角斯嘉丽身边的黑人女佣形象，代表服侍、讨好白人的黑人妇女。

当地时间2018年2月24日，意大利，2018秋冬米兰时装周上的DomenicoDolce和StefanoGabbana。

2016年春装大秀上，在一众杜嘉班纳最擅长的意大利元素服装中，有三个亚裔女模特穿上旗袍式样的裙子，品牌解释为“设计师从意大利的中国游客身上获取灵感”。彼时，国外时尚媒体ashionista就评论说，这很讨厌，因为现在中国游客也不穿旗袍，这样的设计代表了品牌对中国的刻板印象，不过，这些评论都止于时尚圈内，并未出圈引起太大争议。

值得一提的是，亚裔模特的鞋子在官网上被称做“奴隶拖鞋”（slave sandal）。意大利媒体曾洗白说，slave一度是所有系带鞋子的代称，由于可能引发争议，一些奢侈品牌都自觉地用“gladiator”代替，第三方销售渠道在上货时也都自动修改了货品名字。

杜嘉班纳却不，很难说是因为不屑考虑政治觉悟，还是沿袭了创始人的个人风格，总之，它没有为鞋子改名，官网上产品的“奴隶”字样一直挂着。

模特儿出身的美国第一夫人Melania Trump经常穿杜嘉班纳出席公开场合，算是铁粉。去年，G7峰会在意大利西西里举行，Gabbana异常兴奋，多次在Instagram上上传Melania Trump的照片，配以心型表情以及感谢的话语。这种常见的品牌与名人间的商业互吹，以闹剧收尾：

许多不满川普的粉丝威胁要取关杜嘉班纳的官方账号，对此，Gabbana毫不示弱，开始在穿搭照片上配上#boycottdolcegabbana（抵制杜嘉班纳）#的标签。这还没完，杜嘉班纳特意出了一款白色体恤，正面印着boycottdolcegabbana字样，Gabbana转发并配文：“感谢我们所有的黑粉（hater）提供了这个伟大的创意。”

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此次事件发酵了大半天后，杜嘉班纳的公关团队做出了回应，大意是：“对不起，号被盗了”，“完全捏造，已让律师处理”。此外，杜嘉班纳方面还删除了争议视频，并宣布年度大秀取消，对个中原因却避而不提。

这种声明显然不应是国际一线大品牌的公关水平，立即引发新一轮群嘲。“创始人和官方账号同时被盗？你以为你号里有Q币啊”……

从11月21日中午开始，几小时内，微博热搜榜前十名一半都与此事相关，明星宣布不出席并单方解约、模特集体罢演，还有人晒出了人去楼空、只留一地散乱拖鞋浴袍的后台照。热搜第一是大秀取消的消息，词条后标注着橙红色的“沸”字。

进入中国市场12年有余的杜嘉班纳，在处理涉及民众情绪的危机公关时显然没有吸取前人教训。

在公關专家看来，此种方式太过保守封闭。“危机公关的核心是态度和担当，遇到这样的事情，即使是再大的事情，企业也需要表现出自己价值观和领导力，需要领导人站出来的勇气。”资深公关、前通用电气中国品牌与传播总监李国威向《财经天下》周刊分析，“哪怕真的是被盗号了，也要首先表明自己尊重中国人和中国文化的立场，在这样的原则问题上绝不妥协，然后表示对这一事件正在调查，并因这一公众事件的影响，决定取消上海的时装秀活动”。

进入中国市场12年有余的杜嘉班纳，在处理涉及民众情绪的危机公关时显然没有吸取前人教训。

2003年，丰田汽车两则广告海报首掀波澜。一辆“丰田霸道汽车”停靠在桥上，背后立着两只石狮，一只抬起右爪做敬礼状，另一只俯首前倾。“霸道，你不得不尊敬”。另一条广告里，可可西里的雪域高原上，“丰田陆地巡洋舰”用拉锁拖拽着一辆绿色国产卡车。

被拖拽的国产卡车、桥+石狮子带来的象征意义、对日本品牌汽车鞠躬敬礼的联想，立即引爆了网友的情绪，从刊登广告的杂志到广告制作公司无一不被炮轰，火力集中开向品牌方丰田。

作为传统行业，汽车公司的处理方式成熟得多，丰田方面紧急召开媒体道歉会、中国事务所总代表、公关媒介负责人、一汽丰田总经理、中方常务副总经理等高层悉数出席。一汽丰田总经理古谷俊男亲自宣读道歉信，先强调歉意，后解释误会。此外还在全国30家媒体上刊登致歉信，并主动向工商部门递交书面解释。

诚恳的态度平息了不少怒气。

2004年，耐克广告“恐惧斗室”同样因为对中国元素的不当使用引发争议。广告中，NBA巨星勒布朗·詹姆斯分别在5层楼中与5名对手展开对战，其中便出现了“身穿长袍的中国长者”“造型神似敦煌飞天画的中国女性”以及“吞云吐雾的两条中国龙”。在片子里，詹姆斯逐一将三者打败。广告播出时值詹姆斯登顶状元秀取代小巨人姚明，有网友提出三位取自中国文化的反派形象有辱华嫌疑。随后，广电总局下发禁播通知。

在一片讨伐声中，耐克官方发表声明致歉，并强调“自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者”，虽然广告播放之前已经过各级审核批注，但对禁播决定，表示尊重并且接受。

先诚恳道歉，主动担责，抚平公众怒气;再试图解释分歧，阐释尊重本土文化的“正确价值观”。李国威表示，在管理上已经高度本土化的多数跨国公司，比如汽车、快销品、工业企业等，已经学会在处理文化差异所引发的争议问题时如何回应，现在大概只有以传统自居的奢侈品类还是个例外。

在全球化经营上，为什么奢侈品品牌明显掉队了？是这个行业的特性所导致的。

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1980年，Domenico Dolce和Stefano Gabbana创立杜嘉班纳，在动辄上百年历史的奢侈品里，它只是小孩子。

1985年，杜嘉班纳发布第一个女装系列，当时的模特由两位设计师的朋友客串，这也奠定了它后来不走寻常路的格调。

首个系列并未帮它打开市场，直到以40年代意大利电影为灵感的第四个系列发布后，品牌逐渐声名鹊起，逐渐增加了内衣、泳衣、男装、香水等产品线。

真正爆红走到一线则是到了1993年。当年，杜嘉班纳给麦当娜的环球演唱会制作了150套演出服装，反响热烈，明星与名人也开始热衷与其合作，麦当娜、安吉丽娜·朱莉、维多利亚·贝克汉姆、莫妮卡·贝鲁奇都是它的老客户。

但近年来，杜嘉班纳活得并不如意。根据意大利媒体的披露，杜嘉班纳母公司在截至2018年3月31日的财年销售额为12.90亿欧元，较上一财年下滑了600万欧元，息税折旧摊销前利润为1.56亿欧元，同比减少1200万欧元，息税折旧摊销前利润率同比上升1.1个百分点至12.2%，但在奢侈品行业里属于低水平。

2018年11月22日，上海世博中心，杜嘉班纳时装秀内部设施已经开始拆除。

在奢侈品牌里，杜嘉班纳是个小矮子，香奈儿2017年总销售额96.2亿美元（约合人民币914亿元），净利润18亿美元（约合人民币117亿元）。杜嘉班纳一年的销售额只和香奈儿的净利润将将持平。

再做个更近的对比，中国本土服饰品牌森马2017年的营业总收入有120.28亿元，海澜之家则有182亿元。

这种状况下的杜嘉班纳曾收到收购邀约，但创始人在采访中透露他们拒绝了所有的收购报价。

要与路易威登这些大型奢侈品集团正面斗争，杜嘉班纳选择了网红营销和全球化两条路。

全球化语境下的政治正确是强调共性，尊重个性。一味凸显个性，甚至调侃放大个性显然不可理解。

2017年，在秋冬男装秀上，杜嘉班纳请来了中国时尚博主gogoboi和男星盛一伦、陈学冬，美国音乐人Lionel Richie的女儿、影星Jude Law的儿子，他们不止是来看秀，而是登台代替专业模特走秀。Gabbana还建议到场采访的《纽约客》记者上台走秀，“我现在就去找人给你化妆”。

在秋冬女装秀上，120多名网红、皇室成员、星二代、VIP客户登台走秀，新款手袋上印着“All I Need is Love and Wi-Fi”（我只需要爱和网络）。

如果说和名人走得近是杜嘉班纳一向的传统，海外市场是它尚不能熟练掌控的领域。

中国是全球奢侈品的主要市场，在全球奢侈品中的支出份额持续升高，到2018年已買下了全球三分之一的奢侈品。根据咨询公司贝恩（Bain & Co.）的数据，在中国，排除价格上涨因素，奢侈品的年销售额按当前汇率同比增长18%，达到320亿欧元。

更重要的是，区别于早年的代购潮，中国本土奢侈品消费正在激增。2015年至2018年期间，中国消费者的购买额增长了两倍于海外消费。到2025年，根据贝恩公司预计，越来越多中国消费者将会选择在中国本地进行奢侈品消费，中国消费者将至少占全球奢侈品市场的45%。

这意味着，作为奢侈品品牌，非来中国不可。

一直以来，意大利是杜嘉班纳最大的市场，但在生存压力之下，这两年它正在试图扩大全球影响力。2016年起，杜嘉班纳从中国香港出发开始全球巡演，陆陆续续去了日本东京、美国纽约、中国北京等，以前它可从来不在意大利以外的地方办时装秀。就在来上海之前，10月，杜嘉班纳首次走进中东，在迪拜办了场大秀。

Gabbana对上海大秀显然寄予厚望。在Instagram上，最近一周，他每天都要更新好几条小视频， 有的是模特试装，设计师拿着钉子调整尺寸，有的是他本人拍的上海外滩夜晚，还有三条官方制作的倒计时传播广告，几秒的视频里全是庙宇、灯笼、巷子等中国传统元素的拼接，以及惹出争议的三条人物广告。

当然，外面的世界，对于杜嘉班纳和创始人来说，有点陌生，他们还没学会如何在全球化背景下把意大利元素包装的衣服稳妥地卖出去。

在惹麻烦的视频里，品牌方试图把意大利元素和中国元素放在一起，也许是想呈现不同文化的碰撞，结果表明，中国消费者并不买账，甚至很反感。

就品牌创意本身而言，这支广告连最基本的信息也没传达清楚，一个亚裔用筷子吃意大利面，这和杜嘉班纳有什么关系？有公关营销专家告诉《财经天下》周刊，广告看起来很怪异，根本不知道品牌要表达什么。就像一个思维跳脱而傲慢的意大利人，在中国人面前满口唾沫大讲一番，听者还一脸懵懂。

傲慢会有代价，任性也是。

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奢饰品牌试图维系贵族般居高临下的高傲姿态，但在互联网时代，技术造就的直接沟通与平等语境早已将其从圣坛拽落。

“从现在开始，我会在所有国际的采访里说中国这个国家就是一堆大便。”在与网友的对话里，Gabbana发出的满屏的屎状emoji和哈哈哈哈的反讽笑声异常张扬。

其实不止杜嘉班纳，多数奢侈品牌的中国大片都多少遭到过“丑化质疑”。就像每年各家出的“新年限定款”，少有“审美在线者”。莫名其妙的中国元素拼贴，高饱和色彩、高度锐化，不是高挂的红灯笼就是大面积铺开的红绿碎花。与此同时，当真人出境时，这种带有“种族刻板印象”的镜头审视便显得异常凌厉。

杜嘉班纳时装秀标识拆除。近两年，奢侈品品牌因涉嫌歧视等问题，擦枪走火的事件屡见不鲜。

这些品牌对中国的理解还停留在上个世纪的臆想，改革开放后，初入中国的摄影师或许常会撞上着装质朴的生涩目光。但随着城市化的发展，这种镜头再难捕捉，刻意猎奇以满足其异域想象便成了问题所在。为了强调“文化差异”，镜头对准的不是三里屯踩着椰子的潮人，国贸西装革履的职场人，这是纽约、伦敦、东京，任何一个现代化城市都可见的，“不够中国”，所以镜头对准的是站在天安门前紧握一罐八宝粥的中年妇女，一脸迷茫还有些恐惧的疲态。

殊不知，全球化语境下的政治正确是强调共性，尊重个性。一味凸显个性，甚至调侃放大个性显然不可理解。即便解释为戏仿，对中国公众来说也不可原谅。好莱坞电影可以常常嘲笑英国人的一口烂牙，英国可以用“本土屌丝去美国成为情场高手”的故事回击，但在中国，戏谑的东西从来不能搬上台面。涉及族群的玩笑即是雷池，显然奢侈品牌还没明白过来。

就在近两年，奢侈品品牌因涉嫌歧视等问题，擦枪走火的事件屡见不鲜。去年冬季，日本化妆品品牌POLA门店张贴了“禁止中国人进入”的告示，在社交媒体上引发中国网友极大愤慨;今年春季，巴黎世家店员与排队的中国消费者发生冲突，视频被上传至网络后，众多中国网友呼吁抵制巴黎世家。

带有神秘色彩的传统保守，高高在上的精英之姿，许多奢侈品牌江湖的原有秩序已经被全球化所打破，尽管这个行业也在尽力追随，但对于新时代的到来，显然还没有完全做好准备。

Gabbana们可以继续傲慢和任性，记得为秀场工作人员买单就行。