百度维新

王先 刘丹如 严冬雪

过去一年，李彦宏在北京北五環外后厂村的百度科技园2号楼和5号楼之间来回穿梭，这两栋楼分别是百度大搜事业部和包括Feed（信息流）在内的手机百度所在地。他在这两个事业部都有工位。百度员工明显感觉到，从去年年底开始，李彦宏经常出现在5号楼，因为信息流是他亲自带的业务，年初也曾有媒体报道“每天早上8点半都会跟信息流核心团队一起开会”。

一位百度员工对于手百部门不无羡慕，与搜索同作为“双引擎战略”主角的Feed业务，今年身处百度主航道，“当下两台最重要的印钞机，在内部享有绝对的资源优先调配权”。

从最新几个季度财报数据来看，信息流没有辜负百度对其几乎不计成本的支持。2018年第三季度，百度总营收282亿元人民币，净利润增长56%至124亿元，双双高于此前市场预期。搜索、信息流和人工智能新业务成为三大收入主要来源。

其中，信息流产品用户使用时长同比大增68%，这让李彦宏在电话会议上乐观预测，信息流广告和搜索广告带来了可观回报率，而信息流广告可能比搜索广告更具弹性，会有更快的增长。

从头条、腾讯到其他几大传统门户，信息流的沙场在过去几年时间聚集起众多新老巨头，狼烟四起中，搜索起家的百度仍能在这个领域分得一杯羹，实属不易。

早在信息流业务诞生前，为了找到移动入口，百度曾尝试过包括轻应用、移动生态、O2O等在内的多个方向，但探索结果都算不上理想，这使得百度在移动时代，始终没能拿出一款能与当年搜索一样的强势产品，而这时的腾讯和阿里早已靠着微信、手淘两张船票突破了千亿市值。

信息会成为这张船票吗？并非没有可能。借助算法改变信息排列、向用户做精准推荐的信息流，不仅被扎克伯格视为Facebook在过去10年押下的最大赌注之一，也让诞生仅仅6年、估值却传出500亿美元的今日头条迅速崛起成为流量新贵。

但搜索起家的百度却可以说是众多入局者中最费力的跟跑者。毕竟对百度来说，让用户在产品迭代中，建立并接受对百度的新认知，难度不小。

100多款产品，大多能为信息流服务

资源优先配置权对于信息流业务本身有什么帮助？“百度做搜索起家，飚数据可以说是最擅长的。”百度员工黄实说，信息流的数据有很多办法变得好看起来。

“百度现在有104款产品（注：实际目前多于104款），其中很多都可以帮助Feed做事情，也就是先用百度流量去孵化， Feed再反哺回来。”

为了更形象地解释，他拿出手机，打开百度网盘，“什么叫内部享有绝对的资源调配优先权？比如日活几百万的百度网盘，支持Feed到什么程度？你看，在这里打开是看不到视频的，会直接调起下载手百App提示。”

不仅仅是旧有产品输出内容和资源给Feed，为了扩充Feed的内容，百度在短视频方面也大力投入，传闻短视频仍旧由李彦宏亲自督战。今年6月，百度推出一款主打竖屏内容的“全民小视频”，这是百度继“好看视频”“NANI小视频”之后的第三款短视频产品，上线两个月后就并入到了手机百度的短视频Feed流中。

两周前，百度CFO余正钧在财报会议上再次强调：“百度 App 的信息流业务，在流量与收入增长上正在表现出强大的生命力，百度正致力于将此成功模式复制到其他产品上，比如我们的短视频产品好看视频。”

将信息流这款产品不惜余力推广出去，似乎成为百度过去一年多时间里的执念。为Feed贡献的内容量，是包括百度百科、百家号等内容部门重要的KPI考核指标。

百度信息流在内部获得的资源支持难以完全用金钱估计，黄实告诉《财经天下》周刊，百度在应用市场上每个季度的预算都以亿计，包括此前收购91无线，也是看好其拥有的竞价排名价值。而黄金位置的推荐，每天就可以为新产品下载带量达几十万。在他看来，实际百度Feed流在过去两个季度里耀眼的数据，和百度资源堆积投入有很大关系。

2017上半年，时任百度总裁的陆奇从主航道、支持、关键使命与非关键使命四个维度对百度已有业务进行了一次全面梳理，移动搜索、手百与Feed便是身处关键使命与主航道交汇出的第一象限区间。

如今打开手机百度的页面，头屏1/4为搜索框，剩余3/4及下拉空间是源源不断的信息流。

将信息流这款产品不惜余力推广出去，似乎成为百度过去一年多时间里的执念。

实际上，百度对信息流的重视甚至早于今日头条上线。2011年百度世界大会会场，李彦宏就曾提出过“个性化推荐是搜索引擎的未来”的观点。六七年前，百度曾经和Facebook谈过一轮合作，在讨论哪些Facebook的产品是必不可少的时候，对方就曾经提出过newsfeed的重要性。今年出席极客公园创新大会时，李彦宏也重提旧事：“信息流是一个新的词，但不是一个新的概念。”

明明早已接触到了信息流，并意识到个性化推荐的重要性，但起大早的百度仍然还是赶了个晚集。或许某种程度上，是由于百度的路径依赖。

第二收入曲线

搜索是百度的立身之本，直到今日百度仍旧占据搜索引擎广告80%市场份额。也因此，向移动端转型的过程中，从2011年做手机系统到如今做信息流，核心始终围绕搜索展开。

但实际上，搜索与信息流是完全不同的两种产品思路。今年年初，李彦宏曾反思：“我们以前衡量百度的指标，标准是百度搜索回答用户多少搜索请求。但是在移动互联网到来之后，我们发现用户对于手机百度和百度搜索的期待是不一样的。”

反思过后，从2017年下半年起，李彦宏开始亲自抓信息流业务。到了去年11月，在公司内部沟通群里，有一次他甚至吹毛求疵般质问员工，为什么自己没收到“搜狗IPO路演PPT注释”的消息推送。

2018年百度第二季度财报中，搜索与Feed合力为百度带来了200亿元的收入，在总营收中占比近77%。三季度的财报并未直接呈现收入占比，但强调了百度App的1.51亿日活，以及用户使用时长同比大增68%的信息流，来证明信息流广告渠道的价值潜力。

在一位百度员工看来，信息流业务之所以被提到主航道，正是与百度急需寻找搜索之外的收入第二曲线相关。

“一家上市公司，财报数据要好看，需要依靠新增用户、提高日活这些核心数字为资本讲一个故事。”他认为业绩才是最重要的因素，外界所说的来自今日头条的威胁只是一小部分原因。

对于多年苦苦追寻业绩新增长点的百度来说，“AI代表未来”，还需要能够短期支持利润增长的“现实主义”，“那就是信息流”，黄实说，这也是移动互联网时代百度最容易拿到的船票。

信息流业务之所以被提到主航道，正是与百度急需寻找搜索之外的收入第二曲线相关。

据CNNIC第42次中国互联网发展报告显示，截至2018年6月，中国网民规模为8.02亿，上半年新增网民2968万人，而使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例较去年同期分别下降4.1、1.3个百分点。

这意味着，对于百度这种日活用户已经以亿级计算的公司来说，存量用户明显，增量用户的挖掘将进一步加剧，需要开启更多有效入口作为新的营收渠道。

外界也一直在给出正向反馈，在8月初百度发布的2018第二季度财报中，作为核心业务的搜索服务与交易服务的组合总营收200亿元，同比增长28%，百度App在6月份平均日活用户达到1.48亿，同比增长17%。财报公布后，百度盘后股价一度涨超4%。三季度财报中，日活用户在环比情况下也依然有所增加。

不过，数据之外，从另一面看，百度信息流业务本身或许也没有那么光鲜牢靠。

争夺广告市场

在与百度有着多年合作经历的张政看来，百度对信息的重视，主要在于移动广告市场的争夺越来越激烈。张政是百度的广告代理商，近几年他的生意已经越来越不好做了，“从 2015年开始，百度的 PC 端流量就已经增长比较微小了，而移动搜索又面临着各种内容App的竞争，它们在流量上都是搜索的竞争对手”。

尽管2013年就上线了手机百度，但由于手机用户对搜索的需求远不如PC用户开机即搜那么强烈，手机百度在日活、用户时长方面的数据并不理想。

而移动用户更习惯于刷一刷就能获得信息的行为习惯，成就了信息流的兴起，用户行为偏好投射在产品上，造成了头条系产品的崛起，以及广告市场的重新分配。2017今日头条创造150亿元的广告营收，2018年张一鸣的目标变成了500亿元。

增长空间依然很大，根据艾瑞发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》显示，信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2018年信息流广告市场规模为913.5亿元。

对于百度，这也是有可能逆风翻盘的新契机，但竞争的激烈程度却远远高于想象。

“头条销售队伍的中高层大部分来自百度，普通的百度员工到了头条之后都是销售小组长，他们会把百度销售体系的话术和销售技巧教给我们。”头条中小客户销售人员刘成告诉《财经天下》周刊，“头条挖来的不仅仅是百度的销售，也带来了百度的广告主”。

虽然最初由于业务不同，头条与百度用户重合度不高，但刘成介绍说，投过百度的人比没有在互联网上投过广告的人更容易说服，因为他们对新事物的接受度更高。

百度的改变在2017年初开始。当年2月，李彦宏重提“百度从本质来讲，最核心的东西还是在做内容的分发”。同时，百度在代理商大会上开始力推信息流广告。

为了推广自家的信息流广告，一向在广告市场较为强势的百度加大优惠促销力度，并采用“搭售”的方式来启动市场。一家车企的代理商透露，从去年年初开始，百度的协议中就增加了信息流部分，“因为我们签的都是上千万的框架协议，协议中会要求承诺信息流广告要达到多少比例”。

在张政看来，百度信息流之所以能发展这么快，正是因为受到了百度大搜产品的扶持。“有大搜给的优惠支持，一开始才能卖得出去。我还没有见到一个只投百度信息流而不投百度搜索的案例。”

2018年11月8日，浙江嘉兴，第五届世界互联网大会上的百度公司董事长兼首席执行官李彦宏。

到2017年11月，百度世界大会上，百度副总裁沈抖宣布百度信息流的成绩单：月活超过6亿，累计收入已超过67亿元。

对于自己的信息流业务，百度一直显得信心十足。2017年1月下旬，百度高层就对《财经》放话，“百度已直起对标今日头条，一年内打趴他” 。

这个目标并没有实现。相反，随着抖音的强势崛起，今日头条在短视频上又构建起了新的壁垒，越来越多的品牌和中小广告主都表示出了对短视频广告的投放兴趣。

百度也开始了新一轮的追逐，一位百度内部人士向《财经天下》周刊证实百度目前同时在开发几款短视频产品，“好几款产品在赛道上，这种业务叫‘提高竞争力型创新，属于事业部下面具体业务的一个子集，这些业务会帮短视频牢牢抓住更懂自己业务的用户”。

从目前的百度信息流页面来看，其图文内容大多来自百家号和百度新闻，短视频内容则来源于百度的好看视频和全民小视频，百度花了一年多的时间整合内容生产者、用户、平台、广告主。除原有的百度百科、百度文库和贴吧之外，百度扶持了百家号，也重金补贴了图文短视频的生产者。近期还提出10亿补贴拉拢小视频的生产者。

占领用户认知

去年11月，一年一度的百度世界大会上，沈抖以“有事搜一搜，没事看一看”来定位新手百。

但在某些百度内部员工看来，在同一款产品中，工具属性的“搜一搜”和内容属性的“看一看”有些相互矛盾。對于用户来说，两者结合的产品显然不如纯粹的内容产品更好认知。

一位内容创业者的体会是，只有进入推荐页的内容才有点击量，其余的频道，关注度很低，“百度信息流还没能占领用户心智，因为百度没有媒体属性，用户看到的是你强行放在这里的信息，顺手可以刷一刷。”

一位百度员工也认可这种说法：“头条是信息茧房，可以通过投喂信息，可以把我囚禁在里面，但百度不能，没有占领我时间和认知”。

而百度信息流未来面临的困难还很多，除了外面竞争，也需要继续理顺内部产品结构。例如，在一位从事互联网运营的人士看来，百度相对来说更难建立信息流的用户画像。

“Feed流这种产品的核心灵魂就在于，用户进来直接看推荐，翻一翻就停不下来。但百度Feed用了一年下来，它可能仍然不知道我（用户）是谁。”他表示，由于百度产品众多，账号系统十分复杂，“最早是百度邮箱和其他邮箱都可以注册，后来是手机账号，但这些账号数据质量不是很好，很难做所谓的精准推荐，0到1的问题都没有解决，后面的事情都会受影响。”

张政则认为，在信息流产品上，头条已经建立起品牌认知，“因为我们谈合作时，很多广告主已经默认为提到信息流就是今日头条”。

一位百度员工对于信息流产品的未来表示担心，“信息流的数据表现，可以说有一部分是百度各种砸钱、砸资源堆积起来的，如果用户习惯培养不起来，一旦这些补贴停止，数据会明显滑下来。这是完全有可能的。”

（文中黄实、张政、刘成均为化名）