国际化能否助361°突围？

娄月

国内市场占有率排名第三的运动品牌361°，希望借助海外业务变得更有竞争力。361°集團总裁丁伍号在近期接受《财经天下》周刊采访时表示：“国际业务于未来3～5年将日渐成为贡献集团营业额的重要来源，我们希望海外销售额的占比能达到10%以上。”

在361°集团总裁丁伍号看来，要将361°打造成百年品牌，品牌资产的沉淀不可少，而国际化是提升品牌影响力的必经过程。根据公司发布的2016年度财报，其年收入为50.23亿元，同比增长12.6%。

四大港股运动品牌陆续发布财报后，361°和特步处在本土运动品牌的第二梯队，排在安踏和李宁组成的第一梯队之后。以目前的态势，361°要快速提升品牌影响力，国际化是个弯道超车的办法。

据361°媒体传播和数字市场总监刘文汀介绍，2010年广州亚运会，361°首次与大型国际赛事合作，提升了品牌在亚洲的知名度，这算是公司国际化的开局。2013年，收购北欧运动品牌One Way大中华区70%的股份，进军户外品类。2014年，成立海外事业部，正式开始在海外市场布局开店。2016年，361°作为首个赞助奥运会的中国体育品牌，其海外业务销售额增至8070万元，同比上涨80.54%。

事实上，361°布局国际化的时间在同行里算是后来者。早在2012年前后，国内体育用品市场整体陷入低迷，几大运动品牌加快了海外市场业务扩张，期待通过国际化的加速，提振业绩。

2012年，匹克在全球已有200多家代理销售网点，开始重点布局美国市场；同年，李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售女装运动服及跑步鞋等；2013年，安踏在中东地区的首家旗舰店在阿联酋迪拜开张，海外零售商已在东南亚、东欧及中东市场开设安踏店和专柜；特步2013年在海外零售店也达了200个，数量较前一年翻番。

虽然步伐晚了几年，但通过对同行教训和经验的观察，361°在国际化上采用了不同的策略，即专门针对海外市场研发以跑鞋为主的产品。

“海外市场和消费者比中国要成熟很多，对他们而言，最重要的是产品本身。”刘文汀说，海外消费者更注重产品的设计性和功能性，不会盲目崇拜知名国际品牌。“只要产品符合他们的需求，就不用担心复购率的问题。”

因为361°的海外业务聚焦在产品功能性上，不会像国内一样走低价策略，海外一双鞋的售价在120～150美元之间，也没有做大规模的广告宣传。

很长一段时间里，国人印象里的中国制造与国外相比有不小的差距。但现在361°已经将国际版产品引入北上广等一线城市的数十家门店销售，希望能够以差异化产品迎合国内消费升级的需求，也改变他们对于本土品牌的固有印象。

截至去年年底，361°在巴西、美国、欧洲及台湾地区分别设有1017、264、67和20个销售网点，并在欧洲覆盖英国、德国、法国、奥地利以及瑞士等国家。同时，361°完成海外三大分公司的布局，包括美国、巴西和欧洲，将直接管理三大区域的业务，其它区域以经销商的形式开拓市场。

本土化不足、文化隔阂是国际化进程中的通病，361°如何克服这些问题？刘文汀表示，为了做到入乡随俗，海外事业部在美国、巴西和欧洲的团队均由当地人组成，这三个分公司的总经理都在国际品牌拥有30年的工作经验。设计师也是来自全球各地。

现阶段，361°海外市场的份额只有1%左右。根据2016年上半年香港上市的5家国内体育品牌的财报，匹克在中国大陆以外区域布局最广、营收占比最大，在亚洲其他地区、欧洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得2.96亿的营收，占全部收入的22.8%。这样看来，无论是销售额还是集团收入占比，361°的海外市场销售要追赶上匹克，依然道阻且长。