时间:2024-05-04
苗正卿
作为电影《寻龙诀》背后的宣传营销公司,光合映画CEO陈旧认为,营销产品化,能为电影行业创造更多增值窗口。
最近,陈旧心情不错。
作为光合映画的创始人,他创业以来经手的最大项目—电影《寻龙诀》的营销宣传捷报频传,电影也以超过16亿元的票房收入锁定了2016新年档票房冠军地位。几乎同时,光合映画得到了广东广电网络子公司弘力飞马基金的1500万元战略融资,以及一份涉及3亿元的影视投资基金合作大单。
收获的季节到了。
2010年陈旧组建了光合映画,在此之前他曾在《南都娱乐周刊》、新浪网等媒体做过编辑,后来又组建过专门帮电影新片发稿、制作策划宣传案的工作室。
“其实影视宣传营销这个圈子相对公平,是一个靠实力和创意吃饭的行当。”在陈旧看来,影视宣传营销市场是蓝海,自己恰好在正确的时间进入了相对正确的行业。
“其实相比于2015年,2010年国内影视宣传策划还处于非常初级的阶段,主要就是软宣。软宣考验一个团队的媒体资源以及市场判断、策划文案能力,而如今仅做软宣是不够的。”陈旧说,现在做影视宣传营销比几年前累多了,渠道更丰富复杂,更替速度也快,“渠道倒推内容,自然要求内容创造跨媒介叙事,为不同的传播路径定制设计独特的物料。”
相比于游戏、电商等可以通过数据看到效果的领域,影视宣传营销很难有确切的数据标准来衡量效果。这就导致行业没有固定的标准或者一成不变的打法。“影视宣传营销是定制性的服务,如果用固定不变的方法去生搬硬套,效果一定不好。”
陈旧的团队有50余人,分布在策划、市场、商务、媒介、新媒体等部门。每接到一个项目,他会从各个部门抽调人员,组建以20人为单位的项目组。
《寻龙诀》前,他们还参与了《有一个地方只有我们知道》 《白日焰火》 《厨子戏子痞子》 《我的早更女友》 《一生一世》等电影的宣传营销。
随着在电影宣传营销领域的知名度不断提高,一些影视领域之外的项目也找到陈旧,寻求合作,比如汽车厂商,但他拒绝了:“术业有专攻,而且影视市场已经足够大。可能有人觉得宣传无非是贴贴海报,写写文案,但如今这个行业真的不是这样了。以前我们做宣传,是为票房做增值服务;现在行业进入营销时代,我们希望能为电影做增值营销。”
找准卖相才是王道
《寻龙诀》上映前,发行方五洲电影发行有限公司进行了公开招标,从导演、编剧、发行和设计团队中请来评委。一同参与投标的有6家公司,体量、规模都与光合映画不相上下,游戏规则很明确:出策划案,最好的中标。
“关键在于为《寻龙诀》找准卖相。”陈旧说,《寻龙诀》属于光合映画最喜欢接手的项目类型,这种类型的共性是:充满创意空间,有足够广阔的操作可能性。
“比如警匪片,能想到的创意点已经尝试得差不多了,比拼的只能是曝光度、明星效应。”而《寻龙诀》不同,“你可按照商业特效大电影角度来策划,也可以按照全明星阵容的探险题材影片来策划,或者针对《鬼吹灯》网络小说的书迷去策划。”
最终,光合映画打出“世界观”牌。他们提交了一个围绕“盗墓世界观”和“正宗摸金范”展开的策划案,中标拿下《寻龙诀》的宣传。
陈旧想吸引从没看过《鬼吹灯》的人去看《寻龙诀》:“盗墓世界观体系,一方面新鲜,盗墓两个字就能让许多人感兴趣,另一方面围绕世界观,可做的空间足够大。”
他们和网络电台合作 “十年我们的鬼吹灯”征集活动,并联合优酷土豆和芒果传媒制作了七集真人秀节目《实习鬼吹灯》,总点击量近200万次。“现在,电影预告片能突破10万次已经是成功,而我们等于把预告片也做成了内容产品。”
当光合映画拿着策划案找到优酷时,后者就表示出了很大的兴趣,出了所有的拍摄制作费用:“我们不去简单地做海报、做文案,而是做内容,用内容去推广电影。”
“营销产品化是今后影视营销的趋势,但找准卖相定位是一切市场策划的基石。”早在电影《白日焰火》时,陈旧就面临过“卖相定位”的选择。
按照当时市场的打法,《白日焰火》应该主打文艺元素,通过发起社会、政治话题的讨论来增加人气。但光合映画并没有选择这个定位,而是把卖相锁定在犯罪爱情题材上。与传统方式相比,这可以更好地让普通大众而非仅仅是文艺片爱好者燃起兴趣。
陈旧拒绝大型影视集团的入股和收购,是因为担心丧失主动权和选择权。
光合映画找来张嘉佳、叶三等人撰写同名文章发布在网上,并运作廖凡参加《我是歌手》为电影造势。
“我们希望能够吸引更多的普通观众来看《白日焰火》,所以整个营销宣传都把传统的文艺市场变成暗线,通过更大众化的方法进行主线推广。”
张嘉佳等人写的文章,也成了电影多元化增值的内容产品,他们的粉丝也被很好地引流到了电影受众群中。
“所以好的营销应该是做出产品,未来宣传公司也要有产品意识,营销产品化在上游表现是影片,中游是明星,下游是商务授权及衍生品。”陈旧说。
没有无效的媒介,人是最好的大数据
在电影《我的早更女友》宣传期间,《新京报》刊出了整版广告:袁晓鸥公开叫板周迅的男友高圣远。而袁晓鸥正是电影中佟大为扮演的角色。报纸出街,很多人在网上搜索“袁晓鸥是谁?”电影的认知度大增。
陈旧说,如今许多影视宣传营销都开始侧重新媒体而非传统纸媒。但在陈旧眼中,没有任何一种媒介形式过气或无效,重要的是找准媒介,并在正确的媒介上做正确的事情。
“为什么要选择《新京报》?因为《新京报》有公信力,这种一线大报所具有的公信力是一般新媒体无法比拟的,如果我们在手机端做一个同样的策划,传播人数可能多于报纸,但效果也可能会大打折扣。”
新媒体崛起,如何做好跨媒介宣传营销则是能否为电影实现增值的关键。陈旧的方法是先判断物料适合哪些媒介平台,然后让团队用适合这个平台的语言方式把故事讲出来。“不能拧着干,要找到不同媒介的特征,以及关注这些媒介的人群的特征。”
比如《寻龙诀》,之所以选择在网络电台上发起的“十年我们的鬼吹灯”活动,是因为“如果我们不做音频,而让大众写文章,效果也会大打折扣,只有每个人讲出这些故事,才能真正打动听众。”
宣传营销方案到底能为电影带来多少票房,没有人能精准计算出来,所以陈旧相信人的价值,相信感觉和经验。
近年来,一直有影视公司希望买下光合映画,或者入股,但陈旧担心被并购成为大影视集团内的宣传营销部门。他很清楚,影视宣传营销属于利润空间比较小的环节,对于未来的多元化发展,他也非常谨慎:“光合映画赖以生存的基石是营销能力,营销能力是影视市场最重要的能力之一。”
目前光合映画和粤广电联合成立了电影基金,完成了《赏金猎人》、《冠军的心》等多部电影跟投。陈旧觉得未来两年光合映画将以票房增值服务——电影增值营销——营销产品化的路径发展,不能走得太急:“我们必须衡量风险。”
最新的消息是光合映画正在进行B轮融资的谈判。与2010年相比,光合映画最大的成长就是他们已经有了可以挑选项目的资本:“我们懂得营销,那么如果有一天我们有自己制作的好内容,便可以很好地宣传推广出去。等有更多的本钱时,才敢冒更大的风险去进入别的环节。”
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